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如何巧妙运用促销“巧劲”
经常听到圈内的一些朋友抱怨，现在的促销活动越来越难做，明明活动准备的很充分，活动投入也不小，在执行上也非常注重，可最终的结果却不尽如人意。于是，不少人开始将原因归罪于这个难懂的市场和日渐刁钻的消费者。然而，真实的原因是这样的吗?
孙子兵法云：“谋定而后动，知止而有得”。随着终端竞争的日趋激烈，对消费者来说，各种类型的促销活动已经司空见惯，并逐渐审美疲劳，单纯靠折扣+赠礼+人海战术的传统促销模式越来越受冷遇，优惠已经不再是促销内容的全部。如今，在一个好的活动时机下，除优惠之外，充分融入了新颖性、趣味性、参与性的精心活动策划则更受顾客青睐。于是，寻找并利用好促销中的一些“巧劲”，让促销更加标新立异、更具娱乐和传播价值，并充分照顾到顾客、零售商等各方的利益关切，这样的促销才更有生命力。
【优惠也要找对理由】
一个促销的口号或标题能决定促销的成败!
在促销方案设计时，不少销售负责人熟谙产品体系和团队的运作管控，且一丝不苟，而对于属于宣传范畴的活动主题等却显得很宽容：促销主题就是个口号，随便叫什么就行，促销真正重要的是活动的力度和执行力。有些人则认为促销主题，只要响亮大气就可以了，无非就是个空口号而已。于是，“艳阳三月，实惠共享”、“夏日激情，倾情特惠”，这样的促销活动主题，屡见不鲜。
一篇好文章，离不开一个好标题。标题立意好，文章就成功了一半;同样，一个成功的促销，也离不开一个响亮易记的主题。但是，作为促销主题，仅是响亮醒目还是不行的，还要给顾客一个让其觉得合理的优惠理由和消费理由。我们不仅会问，为什么要这样呢?
现如今促销活动层出不穷，真假促销混杂其中，有些不法商贩甚至拿假冒伪劣商品来坑人，很多消费者都有促销被骗的经历。于是，在面对促销宣传时，他们都或多或少地保持着怀疑和警惕，出手时非常小心谨慎，“便宜无好货”，“天上不会掉馅饼”在很大程度上影响着他们的消费决策。所以，面对促销宣传，他们不仅在意商家给予的实惠，也在意商户为什么要让利优惠。像上面艳阳三月这样的促销主题，消费者也许会问：仅仅是因为春天或夏天到来了，就给我优惠，平白无故地降价做活动，你为什么这么好?你的商品是不是有问题?你是不是虚假促销?你是否还别有用心?一连串的问题，让我们的促销理由根本站不住脚。
正所谓“名正才能言顺”，出师一定要有合适的名分，这样才能让消费者真正信服。如果我们在设计促销主题时忽略了这一点，这种“天上掉馅饼”似的言之无物无任何说服力的主题，很容易被消费者遗忘或误判为有欺骗倾向的促销而避开。但是，促销主题并不是纯粹为了吸引眼球而故意哗众取宠，必须有相应的促销内容进行支撑，否则这种“标题党”似的做法不但不能吸引消费者，反而会激起他们的反感和厌恶。
某移动连锁手机卖场，为了更好地提升活动的影响力和可信度，策划了“辉煌7载，重奖移动老客户”的促销主题，根据本地移动用户的入网年限给予不同的购手机折扣优惠，引起了很大的反响。这个活动的成功不仅在于成功借助了中国移动的影响力，可信度大大增强，而且，入网越久的顾客优惠越大，通过折扣的比较使他们倍感珍惜，慷慨解囊。在一大型社区旁新开的饭店，为了快速提升知名度，就策划了“开业新张，免费请客”主题的促销，每天上午送出50份免费餐，邀请周边居民免费抽奖产生，现场十分轰动。
关于如何找对理由，笔者在以往的促销活动中，经常用到的有过节、造节、借力造势、共同营销等方法，但前提是一定要发自内心的真诚的思想表达，有具体的实质内容。
巧劲概括：促销主题，不仅要响亮大气，通俗易懂，易于传播;同时，好的促销主题一定要言之有物，给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。
【挑起争端，引起围观】
面对淡季促销，许多朋友都有这样的苦恼：淡季销量差，同行们都不愿增加投入搞促销，担心得不偿失。自己打算先发制人抢占先机吧，可谁想一场促销活动出来后，宣传费用投入了不少，可市场这个水塘里却连泡都起不了几个。于是，谈起淡季促销，不少人这样总结：不做等死，做了找死。
在很多古代武侠片里，高手们总是一个人偷偷躲在某个常人很难发现的地方。为何他们愿意享受这寂寞?一种可能是厌倦了江湖上的打打杀杀，二则是“高手寂寞”，找不到合适的对手，没有了行走江湖的激情。以往，我们在做促销活动时，总是很担心竞争对手会跟进和效仿，分走我们的客流。每次促销活动前，也是密切跟踪竞争对手动向，一旦碰到竞争对手有动作，就像是如临大敌般非常紧张和慌乱。所以，在促销活动时机选择时，很多人都得意于搞突袭，不给对手以应变的机会。但是，市场是快速变化的，以往一些对的方法也并一定今后永远正确。如果说以上的方法在旺季时还有些作用的话，在淡季时却可能会孤立甚至扼杀我们的促销。
促销的目的是什么?就是要让更多人知道，更多人购买，实现销量和利润的最大化。管理学上有一个1+1>2的理论，其实放在促销领域也同样适用。于是，如今很多时候，当我们孤单地做促销时，我们怕的不是竞争对手的快速跟进，反倒是没有人来跟进。一个巴掌拍不响，众人鼓掌声震天，越是有商家搞对抗，自己工作越有激情，消费者关注度也越高，心里就越亢奋;否则如果只是自己一家唱戏，市场影响力很难出的来，尽管付出很大的努力效果也不会理想。
中国人好奇心强，喜欢热闹，也更爱凑热闹，平平淡淡的促销活动见得多了，很难有什么关注和进一步了解的激情。中国有句老话：“好事不出门，坏事传千里”，越是带些负面的、违背常理的、冲突性的事件，越是能激发人们了解和传播的欲望，而且这种欲望是非常主动且难以克制的。但是，竞争对手又不是自己人，他们又凭什么听我们的呢?
促销就是销售的艺术!面对这种情况，办法总还是有的。我们坚信：火越烧越旺，事越传越神，人越“吵”越红，促销不仅要要解决内容的问题，更要解决传播的问题。
如何挑起争端呢?方法和着眼点应该有很多，既可以针对竞争对手在产品设计、功能、特点、价格等某一个方面或某一处“死穴”或不足进行隐性揭露，也可以针对其核心利益点进行打击，比如价格战等，但前提是我们一定要充分了解过我们的对手。一潭死水的市场是我们所不希望看到的，我们的目的就是要把市场的水搅浑，让消费者都亢奋起来，这样我们的活动也就有了成功的保证。但是，在按照本思路操作时，切忌要不能指名道姓地进行攻击，注意把握分寸，否则将引起不必要的法律官司。
故意制造是非的宣传是一项很重要的营销方式，在我们的商业界也有不少经典佳作：比如前几年奥克斯的“空调成本白皮书”，椰树椰汁的“敢承诺，不加香精、防腐剂和色素”，Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。
在促销上，合理利用好“挑起争端”，有时也可能会收到奇效：2003年秋深圳东门商圈，一场SUN百货常规的店庆促销，为了提升活动看点和影响力，故意对部分敏感品牌进行了亏本式的大力度折让优惠，引来了较远位置的MY百货的激烈反应，一时间众多市民纷纷前来淘便宜。好戏还不只是这些，两家商场分别派促销宣传前往对方势力范围进行骚扰，并不断利用媒体口诛笔伐对方，一时间东门商圈硝烟弥漫。双方间的剑拔弩张，并没有骂冷自己的生意，反倒是大批消费者请假购物，两家的销量在大战期间零售额都增加了数倍。由于人流量过大，警方甚至动用了防暴警察维持秩序，而这经媒体报道却又引起了新一轮的顾客爆棚。“50万人疯抢东门”，多家本地媒体都用了这样的标题，而这挑起争端的一戏，也成就了深圳零售行业的一个神话。
并不是每次采用这样的挑起争端的促销方式都能引起对手跟进，但是市场已经给予了足够的关注和议论，消费者的激情已经被调动，我们的目的已经达到。今年315期间，笔者在海南操作农村市场手机促销时，针对本区域黑手机销售普遍消费者品牌意识较弱的现状，为了挤压黑手机市场并提升315节日影响力，推出了“品牌的责任”--手机免费“扫雷”行动，将尖锐矛盾直接挑明，剑指广大黑手机店主的软肋，并利用宣传手册和实物展示的方式讲明黑手机的危害，指导客人怎样识别黑手机。结果，原本只是个不为多少人知的小节日，却因这套公益咨询宣传+品牌展示+促销回馈组合拳笼络了大批中低端顾客加入了品牌手机的使用阵营。
另外，挑起争端也并不是一定要以攻击竞争对手为代价，利用一些颇具煽动性的言语宣传同样可以达到刺激消费者的目的。为提升卖场销量，笔者曾策划了这样一场促销：“诺基亚”大屠杀，抢光*****，以诺基亚的品牌影响力带动全系列商品销售，再配上一些夸张性的设计，赚足了市场的眼球，顾客激情也被快速调动起来。
巧劲概括：独乐乐不如众乐乐，要拒绝死水一片的市场，利用争议话题，挑起争端和矛盾，引发市场高度关注，达到广泛快速促销传播的目的。
【傍好“大牌”，借好外力】
“女怕嫁错郎，男怕入错行”，就算是同样的一个行业，相对于能力相当的两个营销人员来说，由于所服务的品牌的不同，彼此在收入待遇、工作舞台、上升机会甚至从外界得到的认可上都存在着很大的差异。作为一名一线品牌的业务代表，所到之处都是经销商、零售商的笑脸相迎，说起话来也是斩钉截铁，即使是开展一场力度较小的促销活动，都受到媒体和消费者分外关注。但一线大品牌毕竟是少数，充斥在市场中的大多数品牌在消费者脑海里还只是停留在“听说过”和“没听说”之间。
品牌的知名度的大小也直接影响了消费者在终端的消费选择。于是，我们经常会看到，尽管做出了很大的让利促销，但同款同质的小品牌却始终难以昂首挺胸，被大品牌压的抬不起头。而反观大品牌价格上略做下调，零售量就可能会立即成倍上翻。品牌力弱、顾客认可度低、促销无用，一直以来都在困扰着很多不知名品牌的营销人。被动挨打或等待显然是不足取的，那么在促销上又如何能提升我们的影响力和信服力呢?
灰姑娘嫁给王子，立马就成了贵族夫人;同样，能和比尔盖茨、巴菲特共进一次晚宴，这足以让人对你刮目相看。
我国有一句很经典的成语：“一人得道，鸡犬升天”，给我们提供了非常有益的启示：虽然短期内无法靠自我提升自己，但可以借助外在的优势力量来提升自己，利用外力来借势造势，让自己也乘上“大牌”的快车。
“借势”指的是策划的时机和契入点，就是充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。
成功的企业借势新闻屡见不鲜，经典的如当年蒙牛借助神州五号升天推出“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”促销主题，使销售借势节节高。某女性手机品牌是近两年来国内一新锐品牌，其成功秘诀不仅在于其独特的“专为女性定制”的品牌定位，还在于其超强的借势之功力，并充分展示于销售终端：投巨资借助国际影星舒淇品牌代言快速上位，赞助2011年贺岁大片《非诚勿扰2》、牵手幸福工程发起“关爱母亲”行动，一跃而成为国内知名品牌。在常规小型促销活动中，借势也都是很容易操作的，比如和本地知名商家进行联合或异业联合促销、利用知名品牌商品作为礼品进行买赠促销或抽奖促销，都会很好地提升自己。
