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上世纪90年代初，英国正处于经济衰退期，可最大的珠宝零售商拉特纳斯却没受到任何影响，它在大西洋两岸的销售点不断增加，产品卖得十分火爆。拉特纳斯的首席执行官杰拉尔德拉特纳因此成为众人瞩目的焦点，不少商家想知道：他是用了怎样的管理方法使得企业屹立不倒?应多人邀请，杰拉尔德拉特纳进行了一场主题为：《经济衰退期如何做到利润不断增长》的演讲。
演讲当天，来了很多人，这其中也包括一些媒体的记者。拉特纳在演讲中没直接说明他们是通过降低生产成本以维持利润的增长，而是通过几个笑话夸张地表明这些珠宝首饰的成本确实低廉：“1986年，拉特纳斯收购了竞争对手HSamuel，我邀请了《金融时报》的记者马吉阿瑞参观这个公司的仓库。马吉对一款出售强劲的俗气细颈水瓶很感兴趣，他问：这种只有14.95英镑的产品怎么会这么畅销?‘因为它是垃圾!’我的一句话逗得马吉当场捧腹大笑……在一次产品展示会中，我给马吉出示了一副售价只有99便士的耳环。我很认真地告诉他一个事实：这和M&S对虾三明治是一样的价钱，但它们要实惠得多，因为它们可以使用更长时间。马吉当场反驳了我的说法：我觉得，对虾三明治要更耐用一些!房间里的人听了我们的对话都哈哈大笑……”
拉特纳就这样在轻松诙谐的气氛中做完了自己的演讲。随后，《太阳报》、《每日镜报》的记者把拉特纳的话报道了出去。拉特纳认为，演讲中的几个笑话只不过是取笑自己的产品而已。他显然没有意识到，看报道的人完全“看”出了另一层含义：一个珠宝商居然在经济形势下滑时称他的商品是破烂货，这不是在暗示他们的顾客是冤大头，是只会购买99便士耳环的大傻瓜吗?
毫无疑问，拉特纳成了人们攻击的对象，他的演讲也因此被人称为“最失败的演讲”。拉特纳斯公司更是因此遭殃它的营业额一夜之间直线下降，股票价格更是缩水50%。最终，拉特纳被迫辞去首席执行官的职务。
几个笑话，竟毁掉了一个公司，杰拉尔德拉特纳的因小失大给人以警示：做企业，应该本着“尊重客户”的原则，力求在每个细节上都做到为客户着想，而不是想我所想，做我所做。
