爱华网文/《商界》记者 唐 亮 “崇文门新世界女子百货，放眼望去都是男服务生……。” 逛完新近开张的北京新世纪女子百货，一位“少女级”购物达人小雪在微博中发出如此感慨。不得不说，女人总是口是心非的，面对帅气的男导购虽然害羞不已，但小雪还是美滋滋地买了一件enweis内衣，很性感的一款。 当然，还有一些保守派，“害我中午围着内衣区像狐狸一样转了好几圈，也没好意思开口试试。” 没错！这家北京时尚新世界女子百货里全是一水的男服务生，就连内衣区也不例外。补充一点，已有不少女客索求“卖袜子的小男孩”联系方式，“我好喜欢，求姓名、电话……” 系出名门 女子百货，这是香港富商、周大福创始人郑裕彤之孙郑志刚的又一个“商业噱头”。 郑志刚1979年生人，一张“娃娃脸”，英俊潇洒，但处事低调，一直是港媒眼中的神秘阔少。外界熟知郑志刚，始于2009年11月他的盛大婚礼，据传总花费高达1.4亿港元，可谓奢华至极，噱头十足，被港媒称为“阔少亮相的成功案例”。 从2007年3月开始，郑志刚获任新世界百货执行董事，其商业首秀当属2009年12月在香港尖沙咀闹市开张的K11艺术购物中心，成为同类主题百货商场的翘楚。不过，仅仅是K11内部装置艺术据称就耗费了2000万港元，投资硕大向来也是出身豪门的郑志刚的一大特色。 而这家位于北京崇文门宝鼎中心的女子百货，仅筹备就耗时33个月。不过，由于定位为“性别百货”，郑永刚的大手笔主题百货模式却备受京城人士质疑。 须知，女子百货根本就无成功案例。上世纪90年代初，北京马甸桥便有试水者英斯泰克女士商城，但货品平平，不出两年便关门谢客；2001年，北京王府井女子百货以“创造女性消费梦工厂”名义亮相，但随后经营方向多样化，终于2007年1月消失；2007年12月，京城出现了首家男性购物主题百货“绅士馆”，但市场反应平淡。 既然如此，为何郑志刚领衔的新世界偏偏要“步前人之履”，再次挑战女子百货业态？一方面，百货业向来是“女士当道”，女性消费者占百货商场70%客流量，女性消费额占商场总体销售额80%，是名副其实的消费主导者，这一细分市场不容错过；另一方面，以往女子百货虽然定位为性别主题，但却普遍缺乏作为一个主题百货商场的基本特质：噱头！ 郑志刚却找准了噱头，首要一条，女子百货既然为“女上帝”服务，服务生当然全部都应该是男人！ 于是，“女上帝”们看见的，便是清一色的身穿黑色T恤、金属链子的银色马夹、黑裤子，头戴草帽的男服务生们，即便是去购买一款胸衣，他们也会热情介绍。而全场为数不多的女性，只是那些“量体顾问”。明说，“女上帝们”如果想询问下拢胸效果、罩杯要求等“敏感话题”，还是男导购的事儿！ 完全由男人服务女人，这在百货业还真是稀奇事，马上就有“女上帝”说了：“一水儿的男销售……估计是我太保守了，适应无能……”你想想，万一买个短裙走光了怎么办？不过，“女上帝”们立即又得到了乐趣：“恩，真不错，清一色帅哥导购，简直是女人的天堂。” 当然是女人的天堂了！“全男导购”切中两大关键：一是女人的虚荣心与成就感；二则是“全男导购”成为女子百货差异性的第一标志，如果“女上帝”们希望享福一次，那就去女子百货吧！ 女人想要什么？
事实证明，“全男导购”的噱头可谓威力惊人。据粗略统计，从2010年5月13日开业，女子百货单日客流量就接近3万人，而一种奇异的购物默契渐渐风行：整个过程男导购都会与“女上帝”们保持一定距离，而当“女上帝”们从试衣间出来时，男导购可能并不会发表什么溢美之辞，但“女上帝”只要观察男导购的眼睛就能明白一切……男人的眼睛从来都不会遮掩他的内心世界。 噱头有了，郑志刚的下一步就是落实概念，“女子百货是专为女性消费者量身定做的真正的女子百货，不管女学生、白领还是家庭主妇，一切的现代女性的消费需求都能得到满足。” 4万平方米的经营面积，郑志刚部署了国内首家女性书馆雨枫书馆，开设了国内第一家百货宠物店，郑永刚邀请了HOLA特力屋、Lavera、格兰玛佛兰等百货业鲜见的知名品牌强势入驻女子百货，这些都是女人想要的！ 当然，最关键的还是要让“女上帝们”乐意掏钱，并且还要经常来掏钱。新世界制定了一种“复合型商品战略”，比如，一位“女上帝”喜欢Esprit，她在其他百货可能只能买到衣服，或只能买到床单，而在新世界女子百货，她可以从床单、衣服、一直买到内衣，无所不包，全是Esprit。事实上，在整个女子百货，同一个公司和集团的牌子都被安排在一起出售，而非一般商场按照商品的种类打散陈列，这种“工厂店”传递的信息是：如果你喜欢一个牌子，来女子百货一定是最全的…… 一些打破常规的布局也凸显着郑志刚的“集客”思考。在其他百货店，一层一般是大品牌的化妆品、女鞋，但郑志刚的新世界女子百货却在一层显著位置安排了几十个品牌的“一口价饰品”，销售9元、21元的耳坠、耳钉、挂饰、头饰、帽子、手链、项链、丝袜……主题百货的主题核心是为了“集客”，而这样的小铺恰恰是“女上帝”们的最爱，为什么不做？而且，为了凸显这些饰品的流行，很多饰品都是性价比很高的，出现于热播韩剧、美剧中的道具饰品。 应该说，作为一家主题百货，女子百货对女性需求做足了概念功夫，服务大于内容，而内容亦不坏的搭配，成为其集客之道。 俱乐部营销 当然，要想把一群女人集中起来，话题也是不错的选择，哪个女人不八卦呢？ “星座小王子”现场讲座、“GAGA彩绘活动”、“餐厅星级厨师教授厨艺”……几乎每一天，女子百货都会涌现多个话题营销事件，准确分析消费者购物心理的同时，更实现了细分个性化服务。 须知，新世界百货在北京早有根基，会员数高达20万人，女性会员更高达15万人，新世界与会员存有较密切的客服关系。当某个“星座达人女上帝”知晓了“星座小王子”的现场讲座，她就有可能光临女子百货，而相当一部分的女性都是星座迷。这其实是一种俱乐部营销，将女子主题进一步集中化、组织化了。 不过，惋惜的是，新世界为“女上帝们”所搭建的这一天堂需要巨额投资的堆积，以及高端女性消费群体的集群化。因此，缺乏大手笔的根基，或者想在二三线城市复制这一模式，必败无疑。
