爱华网文/《商界》记者 彭 靖 2010年3月31日上午，酒鬼酒公司例行召开高层会议。会后，酒鬼酒总经理徐可强、常务副总经理韩经纬、副总经理曾盛全三位高管突然提出辞职。
消息一出，酒鬼酒股票应声下跌4.3%，第二天一早紧急停牌。到第三天，故事情节又峰回路转。4月2日，酒鬼酒发布公告称，徐可强与曾盛全“改变主意”继续留任，韩经纬则悄然离去。 市场据此流传出所谓“对赌协议”，矛头直指酒鬼酒经营方与资本方暗中较劲——事实证明，的确如此，但又远不止此。 传说中的“酒疯子” 按照业内人的说法，韩经纬是“混迹酒业的老油子”，更是“善弄经营妖术的土包子”。 多年前，这个山东小个子男人两手空空地奔赴广东，投身酒业，在市场一线摸爬滚打。转机出现在2001年，刚过而立之年的他转战四川，买断运作五粮液的子品牌“百年老店”。 他擅长造势。创业之初，他空有五粮液这个光鲜的“丈母娘”，实则囊中羞涩。2002年长沙秋季糖酒会，是“百年老店”首次亮相。当时他窘迫到四处求人，借款20万元才能勉强参加。然而就是在这次糖酒会上，他一举炮制出“百万巨资包总统套房”的爆炸性新闻，让“百年老店”一亮相就奠定了在中高端白酒市场上的形象基础，招商效果异常明显。 此后一发不可收拾。无论运作“百年老店——五粮液美名问世一百周年纪念酒”的品牌创意，还是启动“百年老店之夜”大型文艺汇演的品牌策略，乃至连续两届糖酒会包下业内所有知名杂志的封面，持续在央视、十多家地方卫视和香港凤凰台砸下强势广告，在《凤凰周刊》、《新闻周刊》、《半月谈》、《航空》等数十家大型杂志推出大型报道和宣传广告……韩经纬一样都没有遵守当时酒业市场的所谓“规矩”。 业界视他为“狂人”。的确，在当年的酒业，这些动作对一个初创企业来说几乎是不可想象的。但正因为剑走偏锋，2002年，“百年老店”一炮打响，创下年销售3亿元的业界神话。此后短短三年，“百年老店”火速蹿升为白酒界“新秀”第一品牌，品牌价值高达21.8亿元人民币。 韩经纬声名鹊起。有人甚至说，他这种高调亮相、迅速扩张的营销理论，广泛影响了中国白酒业买断品牌的发展——称之为“韩派”营销。 一战成名的感觉无疑是畅快的。殊不知到了2004年，韩经纬却突然来了个华丽转身——他为“百年老店”找了个好东家，功成身退，从此之后几乎淡出酒界。 玩的就是心跳 时人断言他“绝不会停止兴风作浪”。果不其然，2005年12月，韩经纬注资1亿元买断酒鬼年份酒系列15年经销权。业界为之哗然。 乱中入局，“酒疯子”韩经纬意欲何为？ 很简单——当时的酒鬼酒的确风雨飘摇。但它是一个历史上一度与五粮液、茅台齐名的品牌。1993年，酒鬼酒就凌驾于茅台、五粮液、剑南春之上，零售价300多元，年销售31亿元。到1999年，酒鬼酒仍然名列全国白酒行业利税第三，每股曾高达40多元。 盛极而衰，自然有它的原因——盲目扩张、管理不善、人才匮乏……诸如此类。直到2002年，酒鬼酒为了重振声势被迫改制，引进民营资本，偏偏引进的又是擅长资本运作、不懂酒业运营的民营资本。2005年9月，这个民营大股东抽逃资金4.2亿元，酒鬼酒就此彻底跌入谷底，当年亏损2.8亿元，生产几乎停滞，经销商数量从高峰期的500多家锐减至50多家，2006年上半年销售额在50万元以上的只有21家。 这可以说是中国酒行业发展的一个典型标本，从崛起到衰落，再到重组，几起几落，沉沉浮浮。然而这更是一个千载难逢的良机。 俗话说，瘦死的骆驼比马大。何况酒鬼酒还是上市公司，正是一个搅动酒界江湖的最好平台。 大乱必有大治，入局时机刚刚好。当地政府牵头酒鬼酒，又开始寻求战略重组伙伴：先找到中粮董事长宁高宁，谈判无果；又找到中信集团董事长王军，最终也没有谈拢；然后近到茅台、五粮液，远至美国高盛、后来收购水井坊的英国帝亚吉欧…… 就在寻求合作陷入僵局的时候，韩经纬站了出来。当时情形已不可考，但他最终“促成了酒鬼酒与中糖集团的合作”。 对酒鬼酒来说，中糖集团不仅资金实力雄厚，其食糖仓储物流系统遍布全国各地，还是全国食品行业最大交易会——糖酒会的主办单位，品牌、渠道和影响力都十分强大；而对中糖集团来说，其经营布局正好适合切入白酒行业。双方自然一拍即合。 2006年4月初步达成框架性合作方案，2007年7月，酒鬼酒与中糖控股的中皇有限公司并购方案获得商务部批复许可。中皇公司受让酒鬼酒36.11%股份，成为第一大股东，正式入主酒鬼酒。 事实证明韩经纬赌对了——酒鬼酒复兴有望。 “老爷子”驾临 如果要说韩经纬最钦佩的人，其中一定有“老爷子”徐可强。 2007年，中糖开始大刀阔斧重塑酒鬼酒：一是投入1.5亿元重组债务；二是整合机构，原来上岗的2000多人调整到400多人；三是改进酒鬼酒勾兑工艺；四是深度开发文化酒品牌；而最后重中之重，就是重新调整销售思路，采取聚焦战略，“不贪快，但求稳”，甚至可以把销售渠道收缩到仅湖南本土。 此时关键是，谁来掌舵？ 中糖毕竟是第一次介入白酒行业，急需一个扛大旗的人。韩经纬再次出谋划策。他第一个想到的就是“老爷子”徐可强。 这很符合韩经纬一贯“造势”的套路。说穿了，白酒文化的核心就是儒家文化，崇德重礼。而在中国白酒业界，够资格被同仁尊称为“老爷子”的迄今只有两人，其中一个就是五粮液以前的总经理徐可强。 徐可强军人出身，确实有军人那种霸气。他被业界称为“渠道变革者”，执掌五粮液十几年中，他打破糖酒公司统购包销体制，缔造五粮液现有营销渠道；他引领五粮液提高价格打造品牌，开白酒高端市场风气之先；他开创“买断品牌”先河……五粮液最终成为中国白酒老大，徐可强功不可没。他和贵州茅台董事长季克良、五粮液董事长王国春因此并称白酒业著名的“三个火枪手”。 如果能邀得这样一位巨擘执掌酒鬼酒，首先在品牌之“势”上就占了先机！ 中糖也动了心，唯一疑虑是，“老爷子”肯来吗？2004年，“老爷子”就已经因“身体原因”隐退江湖，还会为酒鬼酒出山吗？ 当时的情况的确窘迫。2008年，酒鬼酒终于扭亏为盈，可其营业收入只有3.265亿元，还不足五粮液的一个零头。就连湖北稻花香这样的地方品牌，销售额也已近20亿，数倍于酒鬼酒——落差何其之大。 韩经纬为此动用了几乎一切关系。幸运的是，早在他操盘“百年老店”的时候，“老爷子”就对他赏识有加。再加上中糖诚意可鉴——“老爷子”离开五粮液时，有五年不在行业内就职的承诺，在此期间，中糖一直没有外聘总经理，“四顾茅庐”，虚位以待。2009年2月，“老爷子”终于驾临酒鬼酒。 这一来，就走不动了。显然，“老爷子”也看到了酒鬼酒的巨大潜力——产能在全国排前三位，仅次于五粮液和茅台，完全具备现成的做大的条件。“老爷子”甚至放出豪言——“这是中国高端白酒的最后一个金矿！” “复兴” “老爷子”驾临的效果立竿见影，业界无数目光聚焦酒鬼酒，就连低位徘徊多时的酒鬼酒股票都为之一振。 然而首当其冲的问题还是销售业绩。“老爷子”年龄大了身体不好，自然不能凡事亲力亲为。韩经纬顺理成章上位成为常务副总经理，全面接管市场营销，与此同时，“老爷子”带来五粮液前车间主任曾盛全，主管酒鬼酒技术和生产。“老爷子”是旗手，韩和曾就是他的左膀右臂。照“老爷子”的说法，曾为人沉稳，韩则常能出奇制胜，这个组合“堪称完美”。 一时间，业内纷纷戏言——酒鬼酒要走“五粮液化”路线。他们雄心勃勃想要干出点业绩。尤其韩经纬筹谋已久，更要大展拳脚。 “老爷子”主内，主要是重建产品线。2009年7月，酒鬼酒推出高端新品封坛年份酒系列，洞藏系列产品以及蛰伏多年的老品牌“湘泉”酒系列，从价位到形象，再到广告语，全都进行了较大的调整，与此同时，还收回很多包括“小酒鬼”在内的贴牌产品，由公司直接运作管理。 其次是市场规划的调整。“老爷子”放手韩经纬自由发挥。 此前中糖始终推行聚焦战略，以湖南市场为核心进行深度开发，辅之以山东、安徽等酒鬼酒传统辉煌市场进行适度开发——对韩经纬来说，这太保守了。他认为酒鬼酒重新崛起之路，应该跟当年的“百年老店”有相似之处，不同处只在于背靠中糖的酒鬼酒更有钱。 高管更替由此成为一个开端，随后又有大批“外援”纷至沓来——都是些认可韩的理念的人，他们在酒鬼酒公司担任中层骨干，集中分布于市场、营销等部门。酒鬼酒原有的市场团队和框架逐渐解体。 完成框架搭建之后，在品牌造势上，韩经纬延续了一贯的高调。他一口气在国内多家平面媒体购买了100个广告版面，同时巨额投放户外广告、区域电视媒体和电影植入广告，然后趁势发起“以湖南为根据地，打造全国重点市场，继而总攻全国”的招商行动，颇有“老爷子”一出，天下莫敢不从的气势。
