爱华网文/《商界》记者 唐 亮 一位“自降格调”的编辑，一位“媚俗得瑟”的广告人，有一天掺和在一起，便迸发出耸人听闻的出版业大卖事迹。 “顺利地脱下小佳的白色小内裤，侯卫东被避孕套的外包装难住了。避孕套的外包装出奇的结实。他如热锅上蚂蚁一样，与外包装斗争了半天，也没有能够撕开……” 这是北京读客出版公司的新书《官场日记》第3页的内容。据说出版业有一种分辨古典小说和现代小说的标准。古典小说男女主人公要到200页以后才接吻，但现代小说第2页就上床了。如此看来，读客深谙现代小说之精髓，不过讨骂是肯定的。自从“自降格调”的编辑吴又与“媚俗得瑟”的广告策划人华楠掺和在一起，这二人就是出版业的魔教邪派，成为正派人士的讨伐对象：低级趣味、浅薄、媚俗…… 然而，读客成立三年来，却创造了难以抹灭的事迹：大卖！ 《藏地密码》、《东北往事：黑道风云20年》、《流血的仕途》、《全中国最穷的小伙子发财日记》……这些畅销书得出的事迹是：读客单品图书销售平均20万本，是行业水准的33倍，别人要用200本新书凑够码洋一亿，读客只用了20本。 一句玩笑话，这可能是任我行死后，最强大的魔教了。 当野蛮人遇上野蛮人 吴又本来是“从善”的。 据“史料”记载，理工科毕业后，有着诗人头衔的吴又供职于北京赛特集团，从事工程技术。2003年，吴又弃业从文，也曾风雅自怜了一段时间，某日却突然开窍，背弃了原来的阳春白雪、孤芳自赏，毅然决然地媚俗起来，2005年，他在广州投身出版业，策划了《一杯热奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等畅销小说。 华楠本来就不是“文化人”。 华楠的名字远没有他的作品出名。华楠与他的哥哥华衫在上海开办了华与华营销咨询有限公司，田七牙膏的微笑、三精制药的蓝瓶钙、黄金搭档的送礼轰炸……这些声名远播、给观众留下深刻印记的广告策划方案都全拜这哥俩所赐。 2006年4月，广州，一个朋友聚会，吴又与华楠相识了。 华楠是个生意人，他问吴又：“你是干嘛的？”吴又答：“我是做出版的。”华楠又问：“你怎么看出版这个行业？”吴又答：“出版行业未来是门大生意。” 只用了一分钟，华楠和吴又就把这神圣的职业商业化了。 吴又觉得，13亿中国人，同根同种，文化市场一旦成熟，这推广多简单？而中国人阅读率又极低，一年才0.7本，邻国日本都是40本，这潜力多大？再说了，这行当都是文人当权，只管出书不管卖书，平均销量也就6000多册，行业老大市场份额也没3%，这机会多好？ 华楠也来了精神，他可不把书简单地当成是书。一是低价，一本畅销书也就100元以内，自封高雅动辄几百几千元一本的书非我族类！二是尝试性的选择，没有人买牙膏时会琢磨一两年才下手，超过一分钟都是浪费光阴，买书也是一样，超过两分钟不下手的那是蹭书的！三是大规模营销，这年头谁还买不起书，中国人那么多，当然要把书推向市场，推成大生意了！简而之，畅销书就是牙膏，就是快消品！ 就在此刻，吴又与华楠在如何“卖”的问题上产生了共鸣：为什么不用卖牙膏的方式来卖书，以快消品的营销手段包装出版业？两人不谋而合，一醉方休……一周以后，一家名为读客的图书出版公司在北京应运而生，董事长华楠，总经理兼总编辑吴又，业内称，两个出版业的野蛮人要出招了。 牙膏论 当华楠一句“卖书就是卖牙膏”风行京沪，文化人怒了，无不嘲讽戏谑。 可华楠和吴又不这么想，他们为什么敢于挑战传统出版业，那是因为心中有货。 2007年底，一本《最后的神庙》出现在网络上，并最终被吴又发现了。 《最后的神庙》是讲西藏话题的，当时读客正欲把握市场热点，策划一本西藏话题的畅销书，但华楠对此书并不感冒：“最后的神庙？这名起的连和尚都不会去看！”事实上，这本书在天涯的点击率每天不到1万，和读客之前策划的《黑道风云》2000万点击率相比，实属鸡肋。不过，《最后的神庙》有一点却被华楠看中了：“既不是讲藏獒，又不讲西藏文化、旅游，而是一本西藏百科图书，不落俗套又别有新意。”华楠据此认定，此书市场定位绝佳。 其实，在读客出品的众多图书中，很大一部分来源于网络上未经包装的文稿。读客选书的过程，往往就是策划与碰见好文稿运气的结合，但却又无形中贴合了市场热点。 接下来就是包装了。如果把书当成一件快消品，那么一个好名字格外重要。吴又和作者何马几经折腾，“藏地密码”一名便横空出世。吴又是个急性子，他又找来作家阿来、《中国西藏》主编周爱民参与策划，并迅速与何马签约：围绕西藏好好写写，定位就是让广大西藏迷一旦希望了解西藏就想到《藏地密码》。 从“藏地密码”一名的出现，到其市场定位的制定，用华楠的话来说就是“品牌寄生理论”。和营销快消品一样，卖书首要是围绕阅读价值和购买理由而搭建概念，“你想想，一到生日你就唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢，这是一个文化寄生，《藏地密码》就是寄生在西藏的大品牌上，而西藏文化与过生日的需求、喝咖啡的需求一样，永远不朽！” 当吴又搞定了文稿，华楠就开始动脑筋卖书了。 “必须要让读者5米以外就清晰地看见我们的《藏地密码》！”这就是华楠的目标，因此他和吴又一商量，就把西藏彩条搬到书脊上。
何谓西藏彩条？即西藏草原上常见的经幡，又名神幡，蓝色代表天空，白色代表祥云，红色代表火焰……事实上，只要读者远远地一看见西藏彩条这一符号，他不用翻书都明白这书写的是什么了，对西藏迷而言更是首要视觉冲击。 “我一直坚持符号理论，无论你是什么品牌，首先要谈符号。”华楠解释西藏彩条就是“符号理论”的运用，“比如三精制药的蓝瓶钙，蓝瓶原来就是为了防伪，但我们把它提炼出来，现在你一说补钙，马上就想到蓝瓶，这就是符号的作用！” 而当西藏彩条成列展示，展现在书架上就是码成长龙的彩条。“要想赚得快，《藏地密码》摊开卖；要想发大财，《藏地密码》摆一排！”华楠经常去书店考察书的陈列情况，《藏地密码》可谓获得了压倒性优势，读者挑书和挑洗衣粉类似，包装不突出就是没市场，就《藏地密码》而言，从封面到封底到书脊，全是符号，列成一排就是“货架理论”。 华楠说：“《藏地密码》如果用传统手段营销包装，最多2万本，可我们卖了多少？单册至少20万本，总销量过300万册！” 由此看来，什么是读客的牙膏论？牙膏论就是“品牌寄生理论”、“符号理论”、“货架理论”等快消品营销包装手段的集合，简言之就是“大规模低成本尝试性购买”，这就是读客的生产方式。 情怀与书托 出版业虽然讲究阳春白雪，却又认可成王败寇。2010年1月，读客连获“中国出版机构十强”、“2009年度出版人”、“2009中国年度出版策划人”三项大奖。 连续得奖，吴又、华楠高兴坏了，“虽然一开始有人骂吧，但已经有很多人认可我们了，学习我们了。”在这个书香满怀的行当里，华楠觉得自己“俗”得非常贴切，“我们的俗是通俗，我们也坚信图书是文化传输的工具，比如《发财日记》，就是讲普通人的创业经历，是励志的……” 事实上，华楠和吴又把书当成牙膏卖，只是用快消品的理念来卖书，这能错到何处？至于书中的内容，则绝没有当成刷牙一样消遣。 至少吴又是完全进化为奉行牙膏论的新一代主编了。在读客的北京办公室的墙上，那里留下吴又的诸多“墨迹”： “所有人的事都是同一件事，让所有的人做所有的事，读客的事就是卖书，编辑与发行都是在卖书。” 这些墨宝言之有理，但“知识分子”是否认可呢？ 华楠说：“行业中的确存在一些知识分子的情怀，将来也会有，但这种情怀不能垄断整个行业，这是生意而非沙龙。” 不过，读客现在有个小麻烦，《发财日记》的作者老康还是有些“情怀过重”了。本来老康是想将标题起为“绝地反击”、“生存史”之类的，以此凸显他的艺术细胞，但用这些名字还不如让吴又去跳楼，几经“淫威”之下，老康只得默许了现在的名字“全中国最穷的小伙子发财日记”。 华楠笑笑说：“老康不满我当然知道，不过我们配合得还是很好，上周还来北京做了演讲。不过老康是生意人，书卖得好不好他反而不关心。” 事实上，读客对老康的“不满”是非常“喜欢”的。他们允许老康将不满情绪发泄于书末，甚至自己编撰了一条消息“老康后悔出书”。虽然老康至今不愿提供照片等形象资料，但读客只和老康见了一面，就为他画了一幅像，与真人七分像。 翻翻报纸、查查网络就得知，老康的新闻遍布天下。对读客而言，情怀也是一种推动力：战胜情怀，说明读客模式的成功；而允许情怀在自身系统中适当地反击，也恰恰是一种绝佳的宣传炒作机会。 ——利用极少的营销成本发动舆论攻势，本来就是读客的强项。《藏地密码》、《流血的仕途》等书都曾被列入“书托泛滥”的行列，事实上，读客的口碑营销仅仅控制于一个管理者和一个必将轰动的消息源。比如，当读者们知晓了读客管理员杜撰出的“老康后悔出书”的消息源，他们不仅会同情老康，还会进一步自发地热捧《发财日记》，一浪高过一浪的口碑营销便由此形成。 天！《藏地密码》第十部 最新的消息，《藏地密码》第八、九、十部即将上市。 华楠认为，有些书只需要看看书名和内容，不用推广就能大卖，比如《外星人就站在月球背面》没任何推广，现在也有十多万销量了！ 事实上，纵观读客的营销方式，除了牙膏论还包括一条隐形的理论。为什么《藏地密码》能够出十部？为什么《外星人就站在月球背面》能够大卖？一个重要原因就是无论读客如何通俗，华楠与吴又坚持操作的内容永远是传统文化。《藏地密码》就是传统西藏文化，《外星人》就是人们对外太空的向往，《发财日记》就是励志奋斗主题……华楠说：“像李宇春火了这种事，我们从来不做书，那是一时兴起。至于有人说我们紧随热点，其实是运气好，碰上了，网络写手总有先反映的，我们只是发现者。” 可以确定的是，随着《藏地密码》第十部将在“没完没了”的冷讽与“精彩异常”的热赞中缓缓落幕，一段新的出版业传奇即将续写。
