爱华网七，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。2008年58226;12地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。这一年，王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶，成为了最具知名度的热产品。 王老吉的“地震营销”，已成为经典的事件营销案例。 这一切，都源自于特劳特的另一个理念——50%的广告费都被浪费了，而公共关系比广告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都带着对公众的身体或者心灵深深的关怀，由此而获得的美誉度，又岂是一个简单的广告所能比拟的？ 本案例观点总结： 一，里斯和特劳特的定位理论，适用于任何行业和任何门类的产品。所有热产品都是新产品，或是被赋予了新内涵、新功能、新价值的传统潜力产品，都不同程度地符合定位理论，这是热产品最根本的基因； 二，如果是大众快消品，仅仅依靠定位理论成为热产品并非易事，必须同时采取多种营销手段，特别要利用全国性突发事件大做事件营销，关键时刻引爆市场，一蹴而就；
三，“众人拾柴火焰高”，同时“不要在玻璃房子里扔石头”，包容跟风者，将细分市场呵护成一个内部良性竞争的大行业，自己的热产品才能经久不哀。 九阳的偶然与必然 许多人都认为，九阳豆浆机的热卖全赖于“三聚氰胺”时间。而事实上，九阳为这一刻已经准备了十几年。 九阳豆浆机的火爆，是对古已有之而现在又处于隐性状态的豆浆市场需求，进行激活，从而形成了一个新的市场。九阳产品不新，营销策略不新，但机会全新，只要抓住一次来自外部的营销机会，也能成为热产品。 一，在一个普通而潜在的行业中坚持。一是豆浆与凉茶一样是古已有之的大众产品，二是九阳与王老吉一样专注，都在各自的行业坚持了十多年。这是王老吉与九阳成功的必然原因。 二，构建专利壁垒。这与王老吉的地方独特性类似。一个小小豆浆机，大大小小连螺丝等算起来总共也不过一百多个部件，九阳从技术到外观竟然申请了上百项专利，给后来者树立了一道很高的门槛。这样，九阳把一个原本完全竞争的市场，做成了一个相对封闭的垄断市场。 三，卖的是一种传统文化和生活方式。“文化引导消费”，九阳大力推广喝豆浆的生活方式，把一个产品做成了一个行业。九阳大搞寻找“豆浆老人”、“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》。 由此，九阳在2008年以前已经占据了全国市场大量的份额，这时候，它还是潜在水面之下的“隐形冠军”，它欠缺的只是一把火。 四，突发事件，借势引爆。“乳业地震”之后，消费者必然暂时恐慌性抛弃奶制品，中国各大牛奶厂商必然陷入空前的信任危机。危机带来市场真空，豆浆机销量剧增。事发一周内，苏宁电器全国600多家门店的豆浆机每天销量都在3000~5000台左右，以往只有2000台左右。 料想王旭宁在这之前，绝不会想到有如此偶然的机会。但是一旦机会来临，这个行业冠军必然当仁不让，之后便如日中天，连年占据豆浆机市场80%以上的份额。 本案例观点总结： 一，事件营销可以引爆一个需求广泛的潜在市场，但必须符合两个前提，一是突发事件必须攸关全体国民的日常生活；二是借此上位的产品也必须与全体国民日常生活相关； 二，突发事件具有极强的偶然性，但要有必然性，才能出现热产品。必然性即借此上位的产品本身必须已经相当成熟，且公司实力不俗，否则不能抓住稍纵即逝的机会； 三，定位理论即“新产品边际效应最大化”理论，不管某个产品过去是否存在，只要有企业率先将其激活，产生最大的边际效应，就能出现热产品。 EeePC:最适合的才是最好的 最有实力不断推出热产品的企业，必是将市场、技术、美学、人性等多个方面进行深度综合研发的企业。 王老吉和九阳属于“营销类”热产品，它们的产品就那样儿，火爆全靠营销；而华硕电脑的EeePC则属于“技术类”热产品，与iPhone一样，只要产品本身的定位和技术研发成功，市场就成功了八九分。 一，品类定位：在象限图中发现的新产品。 2005年以来，华硕全球CEO沈振来越来越发现，电脑厂商总是在笔记本电脑里装更快的CPU，更大的硬盘，更大的内存，然后给你非常丰富的各种各样的功能，很多附加软件等。但事实上，大多数人仅仅只进行办公处理、上网，只需要使用其中20%的功能…… 五六千元一台的笔记本电脑，几乎每一个消费者都必须多支付一大笔钱，买下这个大大的、重重的电脑，买下他完全不用的大多数功能！这是个大问题。 那么，该怎样去解决问题？ 华硕给记者提供了这样一个“电脑产品需求象限图”（见上图）： 显然，电脑的需求都分为固定和移动两种。如图所示，在“固定”和“复杂”这个象限里已经有了产品，如设计用台式电脑、大型计算机；在“固定”和“简单”这个象限里也已经有了成熟产品，如台式、液显办公电脑等；在“复杂”和“移动”这个象限里，更是有了成熟的产品，那就是笔记本电脑。 那么，在“简单”和“移动”这个象限里，有没有产品呢？ 结果我们发现，没有产品！ 显然，有一大块细分市场仍是空白，而这部分需求是实实在在的，很明显，市场需要一款简约的、轻便的，功能够用就行的新型笔记本电脑，它一定要轻、薄、小，便携，能上网。华硕只需要率先攻占这块市场，就是市场第一。 ——正如彼德8226;德鲁克的观点：“企业存在的唯一目的是创造顾客。”在定位理论指导下，华硕将开辟一个全新的细分市场，创造新的顾客群，甚至由此创造出一个新的行业。 二，简约便携、精彩、恰到好处。 2006年5月，华硕照此方向开始研发，18个月后，新产品出来了。华硕将这款小巧轻便，功能简单，主要用于上网的电脑命名为EeePC，俗称“易PC”。 华硕人认为，EeePC前面3个e代表产品的三大特征，第一个是Easy，简单，好用，易学，易玩，易携带；第二个是Exciting，精彩的，让人眼前一亮，为之心动的；第三个是Enough，够用就好，恰到好处。 成天提着沉重的电脑包东奔西走的消费者，渴望的是什么？就是这3个e！ 2007年10月，全球首款EeePC闪亮上市，仅七寸大小、重量仅一斤多，价格2999元，市场顿时一阵惊呼，人们口碑相传，迅速启动了市场需求。第一款跟风产品由联想推出，然后Acer、三星、神州电脑迅速跟进……
