爱华网当笔者写下这个标题时,连自己都感到诧异。因为稍懂经济常识的人都知道,对企业而言,进行市场宣传和推广是一件天经地义的事情,为什么一定要向安利学习?然而,仔细想一想,你就会发现针对直销企业来说,这个问题还真有点复杂。
细心的业内人士可能会发现,在中国大陆市场,欧美拿牌直销企业除安利公司等倾其全力进行市场宣传和推广外,有一些企业不更新官网,甚少媒体宣传,基本上不出现在大众的视线里,其市场宣传与推广做法甚为保守。二者对比,差异巨大,这到底是为什么?仅仅是因为这些企业固守着其在海外市场仅以口碑相传的传统运营经验吗? 安利模式为何大获成功 答案绝非如此简单。其实直销这个“洋玩意”,本质上就是不做广告,以口碑相传,不但国外如此,在中国直销行业1998年发生“421”事件之前也是如此,之所以直销企业后来进行市场宣传与推广也是基于这次事件之后,为了在中国大陆市场生存与发展,直销企业对接了中国政府新要求,实现了转型。 当时,安利公司就是在这种特殊的行业环境背景下无奈地进行了市场宣传和推广,尽管企业在海外市场从未这样实践过,缺乏相关经验,但安利(中国)崭新的市场策略获得了前所未有的良好效果,不但经销商团队倍增,市场业绩也获得极大提升,更为重要的是企业的品牌知名度和市场美誉度空前提升。安利(中国)乘胜追击,市场策略逐渐由当初的被动适应过渡到主动而为,这就是安利(中国)自2000年开始就铺天盖地进行市场宣传与推广的原因所在。 “安利模式”之所以大获成功,这与其所具备的独特优势是分不开的。美国安利公司发展50多年来,积累了雄厚的资金,且技术实力在全球直销领域内堪称一流,更为难得的是,其具备良好的美国政府背景,秉承总公司的优良传统,安利(中国)向来重视政府公关工作,长期以来给中国政府留下了“乖孩子”的正面形象。反观其他欧美直销企业,未必具备这样的优势。 与安利(中国)相比,这些企业还缺乏市场宣传和推广的相关经验,更为深层次的原因为他们对政策风险评估后充满担忧,“企业不进行市场宣传与推广,别人还不知道,也许还能继续经营下去,反之怕树大招风招来杀身之祸,只怕到时候血本无归。”一位业内相关人士曾经如是告诉笔者。综合上述原因,这就不难理解为什么一些拿了牌照的欧美直销企业只顾低头干活却不顾抬头看路了。 加大宣传正当时 当然以上原因也只是推测,笔者能够了解这些欧美直销企业采取不作为市场宣传与推广策略的苦衷。不过这种做法不能简单地用是否妥当来衡量,关键在于站在什么角度,什么时机来看待问题。尽管不同企业的做法不尽相同,但笔者还是建议这些企业在中国大陆市场实施相对积极的市场宣传与推广策略。这是源于以下三个方面的因素: 第一,适应中国直销行业特色。目前,中国直销行业发展得还不够成熟,集中表现为企业之间存在无序恶性竞争,经销商良莠不齐且急功近利心态严重。企业通过市场宣传与推广,可以树立自己的正面形象,逐渐形成行业的良好风气,避免失控现象产生。安利(中国)在这方面确实树立了很好的榜样。 第二,提高企业经营透明度,便于政府管理。“暗箱操作”毕竟不能长久,也是中国政府不愿意容忍之事,企业与其“偷偷摸摸”,还不如光明正大经营事业,提倡“阳光直销”。这样既有利于公众了解企业的经营和管理,又便于政府监督,何乐而不为?只要企业不是在搞老鼠会,拉人头,又有什么事情见不得光呢? 第三,适应企业自身发展的需要。在中国大陆市场,直销企业不可能脱离于政府的视线范围之内经营,恰恰相反,如果企业能够正视这一现象,积极进行正面的市场宣传与推广,不但不会遭到政府干预,反而能得到相关政府部门的理解和及时指导,这对企业自身的发展显然非常重要。 中国直销行业容易触碰社会公众的敏感神经,企业稍不留神就会触碰雷区,因此企业在进行市场宣传与推广时,切忌执行已被国家明确定性为要严厉打击的行为,诸如夸大产品功效,制定高得离谱的销售价格,也不能搞老鼠会、拉人头、异地聚点、滚动分红、电脑排网及多层次计酬,甚至打着“招商引资”的幌子行变相传销之实,进行三无(无牌照、无产品检验报告、无店铺)非法集资活动等等。 那么,中国直销企业进行市场宣传与推广的便捷、高效途径有哪些呢?实际上,其可以利用重大新闻事件、公益慈善活动配合相应的媒体手段进行,例如汶川、玉树地震新闻事件及慈善捐款,健康万里行、敬老院及孤儿院送温暖等大型公益活动,配合报纸、杂志、电视、网络、地铁、公交车、机场平面广告等等。这些都不失为正面、积极的途径和方法。
其实,一些不太愿意进行市场宣传与推广的欧美直销企业如何改进自身以加快本土化步伐?笔者以为没有绝对的良方,不过向安利学习,以主动积极的态度因地制宜实行适合企业自身发展的市场宣传与推广策略,以求后来者居上倒是一个值得推荐的途径。 此外,尚未拿到牌照的准直销企业更要注意与相关国家及当地政府部门建立和保持良好的沟通。在进行市场宣传和推广时,企业应当及时公布筹备拿牌的进展情况,积极取得政府媒体、大众媒体、专业媒体的理解和支持,借机提升企业和产品的市场知名度和美誉度。只要企业主动积极做好沟通工作,依据国家相关法律法规,规范经营管理,行事低调,不张狂,假以时日,即可树立起正面形象,逐渐步入良性发展轨道。总而言之,直销企业应站在企业发展战略的高度来重视自身市场宣传和推广的重要性,趋于保守的策略早就已经过时了。
