爱华网系列专题：3G营销观察
今年以来，三大运营商积极进行3G卡位大战，终端日渐丰富，资费多种多样，可谓“乱花渐欲迷人眼”。面对三种3G制式，消费者如何选择？据业界的一项网上调查显示，愿意选择TD-SCDMA制式终端的已经超过四成，跃居首位；其次为中国电信的EVDO；中国联通的WCDMA制式终端位居末位，选择意愿不到1/4。
在3G这条大道上，三大运营商的节点似乎正在凸显。在3G发牌之初，中国电信推出的天翼一枝独秀。今年以来，消费者的选择在悄然发生变化。这次调查结果显示，中国联通的WCDMA制式终端选择意愿位居末位，这与中国联通3G卡位大战起步较晚不无关系。同时，与苹果iPhone的合作并未让联通在战略和市场收益上得到实惠。 联通移情别恋 按照苹果的“择婿”标准，“新郎”必须要是最强的，这才“门当户对”。在中国市场上，按照这种择婿标准，谁是乔布斯中意的“乘龙快婿”，已是不言自明。但“婚姻”是两厢情愿的事，苹果“嫁女”的苛刻条件，把“意中人”吓跑了。可女大当嫁，乔布斯不得不委曲求全，另做他谋。 苹果是豪门，iPhone又是国色天香。本来一段美好的感情眼看就要成了，但在好事前夕的“彩礼”上双方无法达成共识。iPhone一时冲动，就委屈下嫁，成为“别人的新娘”。 现在或许到了为这一时冲动付出代价的时候了。iPhone在中国市场上并没表现得如预期那样耀眼，更严峻的问题接二连三地来了：联通开始“移情别恋”，“小二”、“小三”相继登场，形成与iPhone“争风吃醋，分享感情”的局面。 5月，联通敲锣打鼓，高调迎娶了乐Phone。经过一个多月的市场检验，乐Phone前景看起来比iPhone更为乐观。乐Phone对联通来说，是合适的——“合适的才是最好的”。功能和用户体验与iPhone相差无几，但价格优势十分突出的乐Phone，一上市即向iPhone打出了颇具杀伤力的第一枪。可以说，乐Phone对iPhone用户群形成的冲击和吞噬显而易见——乐Phone牢牢地把住了联通中高端用户的“基本盘”，成为联通“另筑爱巢”的开始，这是联通与iPhone关系亮起的第一盏“红灯”。 联通的“花心”并没就此打住脚步。据称，联通近期将推出另一款3G重要武器，征战高端商务市场。据内部知情人士透露，这款手机有可能为三星双款双待的B7732U，是“联通今年最重要的一款3G商务终端”。该款手机注重商务和多媒体功能，强调档次、品位、双网双待和商务功能，市场定位为年龄在35-50岁，偏男性，职业为高层管理人士和有一定文化的私营业主。由此看来，该款手机和iPhone的市场定位几乎同出一辙——唯一不同的就是三星B7732U比起iPhone来，要温顺得多，要小鸟依人得多，对联通几乎是俯首贴耳，言听计从，从而让联通享受“成功男人”的成就感，比起iPhone的“乖戾”来，简直是天上人间。三星B7732U或许是与iPhone近身搏杀的一款3G旗舰新品。如果说乐Phone抢占的是iPhone的“根据地”，那么三星B7732U将图谋在地形显要的高处打响对iPhone的伏击战。iPhone在中国市场上，在中国联通的棋盘上，可谓“腹背受敌，进退失据”。
市场鼓励“一夫多妻制”。为迎合消费者需求，联通“迎娶”乐Phone和三星B7732U无可厚非。但这不得不让人怀疑，联通与iPhone的合作是否出现了裂痕——是不是由于iPhone销售不如预期？ 当然，这种“裂痕”的出现，不能全怪“新郎花心”，而是在于两个根本原因——一是消费者需求，二在于iPhone产品本身——虽然iPhone在欧美市场屡刮销售飓风，但在中国市场上或许有些水土不服。 iPhone 4花落谁家 牵动人心的苹果第四代iPhone将于本月下旬在美国、法国、英国、日本同步上市。这让全球成千上万iPhone拥趸喜出望外，翘首以待。 对中国消费者来说，最关注的不外乎两个问题：一是iPhone 4何时进入中国市场，进入中国市场要比进入以上市场延宕多久？二是到底哪家运营商运走桃花，获得乔布斯青睐，将待字闺中的幺女下嫁？ iPhone 4进入中国是谁都挡不住的。苹果要不断推出iPhone新品，由于iPhone在中国已有出售，所以iPhone 4进入中国市场不会拖得太久——当然，这在很大程度上取决于苹果与中国运营商的谈判进度。 皇帝的女儿不愁嫁。对于出身豪门、国色天香的iPhone 4，中国三大运营商恐怕都是垂涎欲滴，都想据为己有，关键在于谁出的“彩礼”最能打动乔布斯的心。 由于中国电信才引进黑莓，所以，中国电信虽然对iPhone 4有觊觎之心，但在决心上肯定不如其他两家竞争对手大，行动上不如其他两家竞争对手坚决果断，原因很简单：黑莓和iPhone 4是市场定位相近的产品，中国电信如果想引进iPhone 4，势必导致两大旗舰机皇祸起萧墙，大打出手，最后受伤的恐怕是中国电信。因为取得黑莓和iPhone 4中国市场销售代理权，在量上都是有要求的，凭中国电信目前在移动通信市场上的号召力，能够做好其中之一，交出一份满意答卷，就已属不易了。何况乔布斯不会把这么疼爱的幺女托付给一个已经娶了女儿情敌的“花心大萝卜”。所以，中国电信取得iPhone 4在中国市场上的销售代理权的可能性非常渺茫，中国移动和中国联通都是机会均待。究竟iPhone 4花落谁家，或许要交给时间来回答。但仔细分析，我们不难找到答案。 中国联通与iPhone有过合作关系，目前还是进行时。在这个基础上，双方再达成合作的可能，或许顺理成章，但是，这里面亦是悬疑密布。首先，中国联通要拿到iPhone 4代理权，在很大程度上取决于中国联通迄今为止的iPhone销售情况，这是中国联通近水楼台先得月的基础。但是，从中国联通代理iPhone销售半年的情况来看，业绩并不理想，恐难让乔布斯满意。虽然iPhone现在市场销售渐有起色，但iPhone 4已经发售，进入中国的时间应该不会太长，在这段时间内，iPhone的销售要出现革命性改观，确实勉为其难。其次，包括苹果，亦不得不考虑，如果由中国联通来代理iPhone 4的中国市场的销售，必然会对iPhone 3GS的销售形成巨大冲击——本来联通的市场蛋糕就有限。如果iPhone 3GS与iPhone 4在价格上没有十分巨大的优势，那么很明显，在两者之间，消费者肯定选择后者，从而造成iPhone 3GS出现滞销。 从以上分析来看，中国移动代理iPhone 4在中国市场的销售似乎很可能。如果乔布斯要在中国市场让iPhone 4卖出巨大的销量，中国移动当然是最好选择。但这里也有一个问题，那就是iPhone 4是3G手机，采用的是WCDMA制式，而中国移动获得的是TD牌照，这成为一道无法绕开的坎，如果iPhone 4由中国移动来代理，那就只有两条路可走：一是苹果推出TD制式的iPhone 4，这或许需要一段较长的时间；二是对iPhone 4进行阉割——这是消费者、苹果和中国移动都不愿看到的事情，足以让各方进退两难。所以，中国移动能否取得iPhone 4中国市场销售代理权，现在断言亦为之尚早。 用乐phone向苹果施压 在盛大华美的乐phone发布会上，联想集团杨元庆豪气冲天——乐phone做不过iphone就是失败。这句话喊出了中国企业界的志气，也吹响了手机企业向iphone叫板的集结号。杨元庆向iphone公开叫阵，在全球IT发展史上，至今是绝无仅有的，分析人士认为 ，这种底气来自三个方面：一是乐phone本身功能的卓越，这是根本；二是乐phone无与伦比的价格优势，这是杀手锏；三是联通对乐phone的全力支持。 在功能上，乐phone和iphone都是移动互联网时代的集大成者，应在不相伯仲之间。虽然在应用软件上，iphone有优势，但对中国消费者来说，很多都是空中楼阁，实用性并不强；而乐phone却在迎头赶上，很多更适合中国市场，具有更大的生命力。价格上，乐phone具备的优势对iphone来说，是致命的，这将导致iphone潜在用户批量流向乐phone。 最为耐人寻味的是第三点。坦率地说，乐phone和iphone都是联通在3G卡位上的旗舰机型。对联通来说，为强化竞争力，扩大用户群，吸纳更多优秀终端，完全是在情理之中，无可厚非。但中国联通接纳乐phone，在分析人士看来，却是玄机重重，其中最大的作用就是借乐phone向iphone施压。 业内都知道，虽然处在产业链上游，但联通在与iphone合作上，是没有多少话权的，需要看苹果眼色。据说，iphone在中国市场的一切推广方案，都需要苹果来定夺。这种缺乏灵活性和主动权的合作方式，让联通觉得十分委屈，直接面向市场一线的员工，对此颇有微词。乐phone的出现，让联通市场操作人员喜出望外，干劲十足。从这个层面上来讲，乐phone在联通3G棋局上，正在扮演围魏救赵的功臣。对这个功臣，联通亦是十分倚重——联通既希望乐phone卖得好，帮助自己在3G大战中攻城掠地，赚取真金白银；又希望借此向iphone施压，争取更多市场话语权。乐phone的推出，堪称联通向苹果“高压政策”杀出的一记漂亮的“回马枪”。 在三大运营商中，中国联通在中低端市场有较大优势。但3G时代到来，由于拥有最完善的3G牌照WCDMA，联通有望华丽转身，进军中高端市场。但欲速则不达，Iphone在中国市场上没有出现特别旺销的情景，与中国联通在消费者中形成的市场定位不无关系。而乐phone“高端产品，中端价格”，更适合中国联通的消费者定位和转型的需要。所以，杨元庆的豪言壮语并非头脑发热，而是对市场生态做出的科学预见。
