爱华网格力未来如何确保“空调龙头”宝座？
文 / 沈伟民 董明珠扮演过“推动政府阳光采购”的斗士，但是她也明白，在这个过程中，竞争对手们怀着复杂的心情跟踪了事件的全程—他们也不希望格力输，因为这是格力为同业出头；同时，他们也不希望看到格力赢，因为这会让格力在竞争中更加“嚣张”。 以和解的方式结束，是格力和竞争对手都愿意看到的结果。 但是，刚刚发布的白电企业的第一季度年报上，格力并没有跑赢两个最大的对手：美的净利润同比增长率居首，高达249.29%，海尔净利润同比增长156.69%，而格力的净利润仅增长15.30%，远远落后。另外，在今年格力启用成龙作为公司产品的首位形象代言人之后，依然没有能拉动股价。 董明珠的“反女性特质”的个人影响力，以及格力所赖以成名的自建渠道的商业模式，则再次成为关注点。董明珠是否将继续她的领导风格？而与国美的再次联姻，是否意味着自建渠道商业模式的瓦解？格力未来将如何确保其多年所占据的“空调龙头”的宝座？ 以“把自己抵到墙角”为企业精神的董明珠，依然坚称掌握核心技术、关注消费者利益，是格力不变的利器。 不妥协是企业立身之本 《经理人》：作为白电龙头，格力电器虽然业绩仍然在增长，但是二级市场的走势为何与此背离？ 董明珠：这么多年来，格力电器一直不是依赖于股市上的价格来支撑企业的发展；其次，格力电器靠的是自己的产品和技术来持续发展，所以股票涨与不涨，我都不关心。 但是，我对我的投资者负责任，我不对我的投机者负责任。我们从股市上募集到18个亿，现在我们给股民的回报已经超过30个亿。格力电器是一个制造企业，所以它的中心点还是技术研发、产品质量，通过我们的市场占有规模的扩大，来保证企业的发展，而不是靠股市上的股价高低来保证企业的发展。另外，股市有时候是随着外部的环境变化会发生一些变化的，它不是独立的。 《经理人》：去年，格力参与广州番禺中心医院的政府采购竞标，结果却以1700万的报价输给了报价2100万的广东石化，格力觉得不公平，于是就向广州市财政局提起投诉，但是被驳回。再次请求行政复议未果情况下，格力做出了出人意料的决定，把广州市财政局告上了法庭。这个官司已经平息，但是我们想知道格力达到了什么样的目的？ 董明珠：我们不是一时冲动。因为国家政府采购法里面就有这一条，如果你不满意，最终可以通过法庭来解决。自从这个事件出了以后，省里的人大对专门的政府采购进行了一些修订，增加了一些条款。我觉得这就是很好的一件事情。 我在网上也看到了，说是格力通过这个炒作，提高了知名度，我认为这是错误的。一个企业的发展，如果简单地靠炒作能把企业炒成功，那我们就全去炒作了，就不要潜心去研究技术，不要过那种寂寞的生活。作为一个制造企业来讲，炒作是行不通的，还是要靠自己实在的内功，所以在这过程当中，当时已经不允许你去顾忌什么，而是你必须去面对。 我希望留给消费者什么印象，或者给市场留下什么印象？我认为没有这场官司，我也希望格力在消费者心目当中是一个最有品位的、最负责任的品牌，这是我本身就需要做、要履行的一个职责，而且要实现的一个成果。 我们走的是合法程序。至于为什么后来我要站出来说话，就是后面出现了400万的维修费。如果我们作为消费者买一个产品，还没有使用就要承受400万的维修费，你认为哪个消费者愿意去买？《经理人》：去年5月份，你们在打官司的时候，股价是一路往下走的。你有没有考虑到，当你去打这场官司的时候，可能对企业来说，长期是一件好事情，但是对短期来说，投资者可能会输掉钱？
董明珠：我觉得在任何时候，格力都没有伤害过我们的股民。我们是坚持年年分红的上市公司。 我想表白的是，我们不能为了保证股价不下跌就委曲求全，这样我觉得可能未来的竞争会更困难。当时处理这个事件的时候，并没有考虑到格力自身的利益在哪里，实际上随着事态的变化和发展，得到了不同的结果而已。我比外界更了解真实的情况，我希望的是用这个案例来提醒我们应该进行哪些改进、哪些完善。 《经理人》：三年前，格力说要走自己的独立渠道，而不进国美这样的大卖场，但事实上，现在在国美里却已经有了格力的专区，这是否意味着格力在厂商之争中最终做了让步？ 董明珠：我们为什么再跟国美有合作？是因为我们的目标一致，而且在共营诚信下合作。而我觉得既然都谈成了，我们为什么不去跟他合作呢。 因为过去在观念不同的时候，我们需要的是坚持，就是首先把消费者利益摆在第一位。比如我们的空调，我们要卖两千，而商家要卖一千，那我就认为你的一千是对消费者不负责任，因为实际上会造成你的成本都拿不回来。而现在，两者达成共识，互相能够保证企业发展的前提下，我们去合作，这就是共赢。 不搞多元产品制造 《经理人》：过去格力讲“好空调，格力造”，现在又多了一个标签，就是“世界名牌”，头顶着这个光环，对于格力来说是否是营销的一种方式？另外，格力过去10年来的营销秘诀究竟是什么？ 董明珠：从表面上看，即使多了一个“世界名牌”称号，好像没有什么意义。但我认为很有意义，它表现出一个企业的形象、对企业的过去进行了肯定。 政府在评选“世界名牌”的时候，是有一定指标和要求的，它本身就希望推动整个中国企业的竞争，而不是推动某一个行业的竞争，所以我认为“世界名牌”是有一定的价值，只是说你企业怎么去看待这个荣誉。比如说三鹿奶粉事件发生后，国家停止了这样的评选，但是究竟是谁的错？我认为是企业的错，因为给你荣誉说你好的时候，你就忘记了自己的责任，并用它来欺骗了别人，如果我们获得了世界名牌后，就用一个纸糊的空调让你拿回去用，那就叫欺骗，和你这个荣誉不相等。 至于营销，我们如果把营销作为仅仅是一个买卖关系，跟消费者只是一个交易的话，我们中国是走不上世界舞台的。格力电器营销这么多年来，坦率地说是没有绝招的，惟一就是两个字—诚信！实际上，我们就是围绕着诚信两个字做营销。营销上不是说你喊你是什么品牌，是因为消费者他是要有一个体验过程，而格力电器是靠着口碑的长期积累至今。 《经理人》：很多家电企业品牌同时做几类、甚至几十类家电产品。格力为什么只专注于空调产业？这对企业来讲，是不是一种品牌浪费？ 董明珠：将一个空调产业做好，就非常不容易了。格力电器一年的技术研发费用就是20多亿元。如果我们要做几十类家电产品，都要做到全球最好的，就会分散我们的精力与财力。现在，我们的战略很清楚，就是只将空调产业做成全球第一，我们不搞多元化。 格力电器专业化发展，是“自断后路”的做法。道理很简单，我们只能成功，不能失败。对于搞多元化的企业来说，一类产品失败了，还有其他产品可以补进，但格力不行。如果空调我们做不好，消费者不买账，我们就会全盘皆输。我们只能做好，不能做差，走专业化是我们自己“自断后路”，意义是只能在全球空调业持续不断地向前冲。 《经理人》：国内很多企业都靠合资或者用花钱购买，加速引进国外技术，为什么格力一直坚持要自己搞自主创新？ 董明珠：现在来看，汽车业、彩电业当初的一些合资并没有根本意义上的成功，我们把市场让给别人了，却并没有换来核心科技。没有掌握核心技术的合资，就像是一个姑娘，长得很漂亮，但你娶回家，却发现她经常生病、出这样或者那样的问题。 现在的格力电器完全可以自豪地讲，我们已在全球空调产业领域拥有比较强的发展主动权。比如大型机组，我们打破了外国企业在中国市场的垄断；比如变频空调，我们在国内第一个掌握了转速从5赫兹到120赫兹的第三代变频技术，性能远远优于第一代的“假变频”空调或国外企业卖给中国的第二代变频技术，达到世界领先水平，并因此入选了国家火炬计划。 实际上，现在国家力推空调产业的调整与振兴，就是希望龙头企业能够掌控主动权。 企业伦理以消费者为大 《经理人》：就企业伦理来说，在投资人、老板、消费者、员工和社会之间，您会有一个怎样的排序？
董明珠：我认为第一是消费者，第二是员工，第三是社会责任，第四才是我们的投资者和老板。 如果说我们就是讲投资者，而没有员工的努力工作、没有消费者市场，是没有你这个老板存在的。另外，如果我们一个企业没有社会责任，不去关爱社会，你这个企业也不可能成为一个好企业，也更不可能有你老板的存在，所以我觉得老板是应该摆在后面的。 《经理人》：经营上的强悍作风，是否影响到你的领导力？ 董明珠：在格力的一线工人年均工资是3万，如果他再干30年，按照现在不变数就是100万不到。但你要知道，现在如果一个人得了癌症，或者得了什么重病，家里出了什么重大事故的时候，可能几十万都挡不住。而在格力的员工遇到这种情况一定能够得到解决。 我们企业有一个实例，有一个女工，她当时在广东已经寻找了好几家工厂应试都没有被录用，最后到了我们企业，三个月不到，体检查出来她得了白血病。其实试用期我们完全可以解雇她，但是我觉得她既然来到了格力，就有这个义务去帮助她，所以我们为她花了几十万帮她治疗，但由于是晚期了，最后她还是离开了人世。 从表面上看，格力很亏吧，来了一个人给她几十万，但是我们得到的远远不是这一点。这位女工在她的笔记本里面留下了一句话—“一生虽然走过了二十多年，但是走过的地方只有格力给我带来了幸福和温暖”。她写的那个东西后来在我们所有4万员工里传播。 我认为，对员工既要有严厉管理，同时更要有人性关怀。领导力不是说你简单的强硬，而是能够给你的员工带来福音，改变他们的生活，同时给想干事的人有一个发挥自己的平台。 《经理人》：有没有考虑过您的接班人的问题？另外，在格力目前的市值里面，很多是来自您个人影响力所创造的价值，而在您退休那一天，格力股价是否还能保持稳定？ 董明珠：退休这个问题实际上是每个人都要面临的，也是不可回避的一个事实。我10年前当总经理的时候，别人就问：上任以后，你的三把火是什么？我说我一把火都没有，我惟一要做的一件事是培养接班人。 实际上，我上任时就意识到，要打造百年企业，是要几代人才能实现的，你必须要有心胸去培养人，所以我们培养了很多大学生，在我们格力，最能成功的就是有拼搏精神的人。 我相信我退休的时候一定会有接班人选，而且现在我这个团队都是各尽所能。如果我退休后品牌力下降了，那就是我最失败的一件事情。
