爱华网京东频繁进行体育营销，是明智之举还是烧钱？实为有的放矢的借力营销，是快速增长和转型百货后的必然之举。 本刊记者 吕文龙 继今年3月宣布赞助中超联赛之后，京东商城近日宣布成为2010年中国方程式大奖赛的冠名赞助商，再次试水体育营销。 从北京奥运会到上海世博会，再到南非世界杯，在网络媒体日益发达的今天，人们越来越多的选择通过网络来了解、观看、体验这些“大事件”。这时，借大事件来达到自己的营销目的，成为越来越多的广告主的最佳选择，京东显然深谙其道。 尝鲜试水 今年3月，京东方面只用了8天时间就做出了与中超联赛牵手的决定，成为中超联赛2010年的主赞助商。 京东商城副总裁徐雷表示“品牌和服务”是京东今年最重要的任务，更是帮助京东达成100亿元销售额目标的紧要一环。赞助中超的举措意在拓展品牌，虽然中超联赛的品牌价值大不如前，但是影响力依然存在，而中超比赛场地所分布的城市与京东商城重点扩展的城市非常吻合，通过细致的比较分析，京东要在这些城市开展电子商务，找不到比中超联赛性价比更好的平台。 易观国际分析师陈寿送也向《互联网周刊》表示，京东的品牌营销的目的主要在于培养品牌价值，挖掘潜在用户。京东作为中国最大的B2C，高速增长的背后也难掩一些短板的存在，如注册用户规模增长缓慢，尤其是与当当网、卓越亚马逊相比规模较小。选择赞助中超颇有一些抄底的手法，由于职业联赛的调整，使得京东的赞助的费用相对较低，而足球联赛所覆盖的庞大用户规模将会很大程度上提升京东的品牌形象，也可以帮助京东完成新用户的积累。 试水事件营销昭示京东要成为大众公司的梦想。尝鲜之后，京东的事件营销之路却没有就此止步。6月底，京东又高调宣布冠名由中国汽车运动联合会主办的被列为全国体育竞赛计划的中国方程式大奖赛。大赛2010赛季被命名为“京东网上商城杯中国方程式大奖赛”。该项赛事每年在全国举办4-6站的大型赛事，全国最优秀的方程式赛车手都将汇聚于此。 “中国方程式大奖赛是代表着全国最高水平的比赛，京东网上商城非常高兴能够成为该项赛事的赞助商，推动中国赛车运动的发展。同时，体育营销也是京东市场营销的重点。体育赛事中所表现出的拼搏进取精神与京东富有激情的企业文化高度相似；赛车运动的极速与京东公司几年来的高速发展又不谋而合；而以男性用户为主的京东客户群，对于体育运动的喜爱则是京东看好体育营销的又一大因素。”徐雷表示。 营销有道 有数据统计显示，借助大型活动、赛事，用同样广告费用，其效果可以提高10%。由此可见由体育营销、赛场、赛事、商业广告、互联网经济组合所“集结”的商业模式，其产生的商业价值超乎人们的想象。 陈寿送向《互联网周刊》表示，京东进行体育营销利大于弊。体育营销是提升京东品牌形象的有效手段。除此之外，投放传统媒体广告等方式也都是可以采纳的有效方式。 世界杯期间，京东也确实在央视体育频道投放了15秒时长的广告。京东方面表示已首先在成都等西南等地投放了电视广告，随后才是在央视和各大卫视的投放计划。
但针对京东获得巨额融资后，大规模地投资和体育营销或为烧钱的嫌疑。对此，万瑞数据网络营销专家江礼坤告诉记者，京东是在借力营销，电子商务竞争很激烈，除了京东、当当等这些老牌商城外，像中粮、苏宁等很多有实力的大鳄也在不断的加入这个战场。这么多人抢一块蛋糕，肯定不可能都分到干粮。诸侯混战的结果就是成就了少数人，牺牲了大多数人。要想在激烈的竞争中生存下来，甚至成为行业老大，品牌知名度和市场占有率肯定是第一位的。 京东此举，无疑是为了进一步提升自己的品牌与市场占用率。而基于这种目的，并不能以传统标准去衡量其是不是在盲目烧钱。简而言之，京东现在的目的就是跑马圈地，虽然今天看起来是在烧钱，但是一旦到了收获的季节，回报是丰厚的。 陈寿送也表示，京东的线下广告的投放相对而言比较理性，借助热点投放广告应该是比较有效的。巨额广告的投放不一定会很快形成交易价值，但是将会京东的贡献一定的潜在交易。京东经历几轮融资之后，背负的增长的压力也要求京东要加大在传统媒体上投入，带来指标的增长。 京东的布局已相对比较完整，从营销到后端供应到客户体验都有明显的举措，包括对千寻的收购、新物流中心的建设、平台改版等等。而发力传统百货的京东商城需要更广泛的知名度，未来将不可避免地去和传统零售企业争夺消费者，推广方式也不能再只局限于网络，以后需要更多的采用传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。此外，体育营销也是京东在融资之后投资方的压力下，快速增长的必要措施，是迅速拉大和其他竞争对手差距并保持领先地位的要求。 用户对企业借力事件营销的态度也将直接决定营销的效果。结合万瑞数据此前对世博会的相关数据调查发现，有超过50%的网络用户对于事件赞助广告持肯定态度；近20%的网民认为事件赞助商的产品值得信赖，会在同等条件下会优先选择赞助商提供的产品或服务。综合来看，大部分网友对于赞助商这一头衔较为买账，近半数消费者认为选择在这个期间投放广告能够帮助企业提升知名度。可见大事件营销已经有了较为庞大的受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。 未来，无论对企业，还是对消费者，传统的“正规作战”宣传方式都将不再合时宜。传统宣传方式的不分对象、广种薄收的特点，不能让企业有效地接触到目标消费群体，也会增加消费者获取和分辨有用信息的难度。针对性更强的事件营销有着犹如“杀手应用”般近乎一对一的传播效果，企业借着吸引特定人群的事件进行有的放矢的营销，才能让营销发挥更大的效力。 于是，往往会看到一些企业由于采用大事件营销，随之企业影响力获得病毒突发式的迅速传播，速度惊人，同时用户也在短时期内获得突发性增长。这是“一点突破、带动全局”的非常规打法，相对于全局出发和规划的正规打法，反而获取了低成本扩张的效果。 不过，事件营销也并非轰动就好，“聚众”虽能带来眼球效应，但与传统正规打法无异。只有针对性地对目标受众人群进行传播才是有价值的传播，这也是为何京东并未单纯地展开大事件营销，而是选择了针对体育赛事的营销。未来，我们或可进一步期待，技术手段在事件营销中拥有更多的用武之地，让技术应用成为事件营销背后的强有力的推动因素。
