爱华网作者：王雪梅 斯坦福全球竞争力品牌·中国TOP10的评选将于10月揭晓，目前来自全球的专家团队正在对候选品牌进行综合评审。共有35个中国品牌进入候选之列，其中既有10年前就开始国际化征程的海尔、TCL，也有最近快马加鞭进行国际化的吉利、比亚迪。此次评选由斯坦福大学和IDG联合主办，除了TOP10，还将评出最具持续竞争力品牌、最具绿色竞争力品牌和最具创新竞争力品牌。 在对这些候选品牌的走访中发现，虽然中国的国际影响力越来越大，但是中国品牌依然是国际市场上的陌生人，西方的误解和偏见仍然很普遍。这种偏见集中体现在两方面：一是误以为中国品牌都是靠低价取胜，产品是低端的，中国企业没有能力生产高科技高品质的产品，或者技术来源不正当；二是将中国品牌政治化，将正常的商业行为抹上政治色彩。 这些误解大大增加了中国品牌国际化中的困难，身份得不到认同，难以打开当地的市场，也留不住当地的员工。如何面对和消除这样的误解和偏见，因为涉及到国家品牌、文化差异和价值观差异，是一个很复杂的过程，不过在企业的能力范围之内，至少有三点是必须要去做的。 第一，把产品做到最好 衡量品牌竞争力的因素有很多，但是产品永远是品牌竞争力的基石。这一点我们从斯坦福全球竞争力品牌的评选要求中也可以看出来，这次评选对入选品牌要求是：源自中国的品牌，且实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的品牌。可以看到，对产品的考量放到了评选要求的第一位。 第二，进行有针对性的品牌传播 这里面有两层意思。一是品牌的传播是必不可少的，尤其是当面对误解和偏见时，企业要保持开放姿态，积极对外进行企业层面和产品层面的传播，将对社会责任的履行、产品设计、可靠的品质、品牌理念等信息准确及时传递出去。 二是传播必须要有针对性。品牌信息要传递给最重要的意见领袖和最重要的利益相关方，他们再把这些信息传达给更广泛的受众。这样可以帮助中国品牌以最快的速度被熟悉和得到认可。比如华为以开放的姿态对待国外客户、媒体人士、专业调研机构，邀请他们来中国总部参观，通过面对面交流改善国际形象。这些人对中国的吃惊以及对华为的尊敬都真实地反应给了当地市场受众。 参加重要的评选也是品牌传播的有效途径，这次斯坦福全球竞争力品牌评选，评委包括斯坦福大学可持续发展与全球竞争力中心主任James O. Leckie、IDG全球董事长麦戈文等国际顶尖专家，由于其权威性与影响力，对中国品牌来说是非常有效的增加在国际上的知名度与影响力的方式。
第三，做好打持久战的准备 品牌在国际化过程中，有一个典型的教育消费者从知晓到熟悉的过程。一个品牌从被知晓到成为一个高端的品牌不是一夜之间的事情，丰田和本田通过20年的努力，才建立成知名的高端国际品牌。最近10年，中国品牌国际化的征程困难很多，失利不少，这是一个必经的过程，就像IDG中国副总裁徐洲所说，“品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经的过程。这不是朝夕之间能建成的，需要企业持续不断的努力”。
