爱华网新蛋中国公司位于上海市静安区的一座普通写字楼内，简单得不能再简单的写字间格局，看上去一点也不像外企。中国区总裁邹果庆的办公室约十平米，几乎无任何装饰，如果不是从生活照片中看出浓郁的文艺气质，坐在你面前的，是一名操着不熟练中文的华裔，务实理性。
“我们不会朝线下发展，这个我可以明确告诉你。” “京东和我们不一样，他们想做网上的‘沃尔玛’，我们要做的是‘百思买’，专注在我们自己熟悉的领域。” “中国市场在快速发展，也是混沌的，企业在做的过程中会盲目，很多时候大家认为赔钱就可以做大生意，大批量扩张，流血圈地，新蛋要按照自己的步伐慢慢来。” 种种个性鲜明的主张不断从他口中冒出。于是可以想见，这家发迹于美国的B2C企业有多么的不同。早有雅虎，eBay等在中国的落水，新蛋这家近年来在中国市场成长迅速的B2C企业能不能扬长避短，会不会水土不服？ 不做“沃尔玛” 美国比中国电子商务超前了10年，今天在中国市场发生的事，美国早已经发生过。所以，新蛋决意不做线下，也不会像京东那样去做百货商店，他们认为这将使其失去核心竞争优势。那么，新蛋中国公司究竟会成为谁？ 先来查阅一下基因图谱。“事实上，我们是最早注意到中国市场的B2C公司。”邹果庆说。此言不假，当2004年刘强东成立京东商城进而全面拥抱电子商务时，新蛋在美国销售额已达10亿美元，新蛋中国也凭借6000万元人民币的年销售额在国内市场独占鳌头，是京东商城当时线上销售额的6倍。 不同于eBay或亚马逊在欧美市场确立优势之后通过并购进入中国市场的方式，新蛋针对中国市场的布局几乎与美国同步。早在2001年，这家公司在美国洛杉矶创立之初，便同时在中国成都、西安以及上海设立了分公司。根据其2009年中向美国证券交易委员会递交的IPO申请材料显示，2009年，新蛋在美国市场的销售额约为22.9亿美元，净利润为2489万美元。 尽管垂直B2C向百货拓展的步伐越来越凌乱，但新蛋一直专注于自身优势，其产品仍以“IT数码类3C”简单概括。虽然新蛋中国“情况略有不同”，也已开始涉足一小部分家用百货的销售，但在邹果庆的表述里，新蛋要做的仍是“网上的百思买”，而非“网上沃尔玛”。 专业化发展使得新蛋拥有全球一线品牌的渠道优势，使得许多新品可以在新蛋中国进行全球首发。但这一模式也曾受到质疑。因为这意味着所有风险降临到一起。亚马逊在创立后的第4年，便开始在面向“大而全”模式的并购和业务扩张上不遗余力。换言之，贝索斯或者亚马逊的经验是：专业化只是完成原始积累的途径，而非目标。 但在新蛋看来，“专业性”似乎更应该是B2C的优势所在。在新蛋的逻辑里，B2C区别于线下零售商的一个重要特征，便是通过“用户评论”等功能，提供完全不同的消费体验，这一优势在IT数码这类技术性较强产品品类上能够得到更好的体现。 此外，对于诸多转型百货的垂直B2C企业而言，最大的诱惑便是利润率。来自艾瑞数据显示，中国B2C市场的平均毛利率仅为10%~15%左右，特别是电子类产品的毛利率甚至低于5%。在这种情况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势生存下去。因此，一方面专注于“IT数码类3C”产品，另一方面新蛋也在尽量扩充这一领域的产品目录。“在条件成熟的情形下，我们会跨过3C产品（可能会做家电）。也不排除会做综合平台，但每样都会做成垂直领域最好的。”邹说。而且，在他看来，扩张要“慢慢地来”，要在规模和用户体验之间找到平衡。至于向线下的扩张，邹予以了坚决否定。他认为这是自相矛盾的做法，因为这将造成渠道冲击与定价矛盾，而且，当B2C处于白热化竞争时，乱了脚步就有可能变得嬴弱不堪一击。
从拼价格到拼效率 尽管新蛋扬言并不将京东视为竞争对手，现在各家的竞争的确已经到了白热化阶段。“我们最近专门成立了一个团队，与京东对打。”新蛋中国一名市场部员工告诉记者。 不管是否愿意面对，“流血圈地”正在上演。5月27日，新蛋网率先推出了全国11个一线城市满99元免运费的活动，揭开了众网上3C商城降价乱战的序幕。次日，京东、易迅也纷纷跟进，更上一层推出了全场无金额限制的免运费活动，目标直指新蛋。而欧酷商城虽未打出免运牌，但也推出了一线热门机型的大型降价专场，包括诺基亚N97mini、5800W在内的人气机型均作出了50元~150元的巨大降幅，即便算上运费，在价格相较也颇具优势。 对于价格的拼抢永无止境，这是零售业的共同悲剧。于是，服务与效率成为竞争的螺旋环节。“我们能做到价格不比京东贵，而且，我们绝对保证向顾客开正式发票。在售后和送货环节，我们力争做到最优。新蛋美国总部的服务准则，我们严格遵守。”邹果庆说。 例如，为了解决电子商务环节中出现的“三包”期限扯皮问题——从下单之日算起还是货到之日算起，新蛋中国新蛋网就将“售出之日”人性化地定义为“自客户收到商品之日起”。此外，在执行国家三包的基础上，新蛋网承诺：自收到客户寄回的退换货及返修商品起15个工作日之内完成客户保修申请的处理。如在20个工作日之内由于新蛋网的原因仍未处理完毕，系统将自动给予客户退款（退货申请）或换新品（换货和返修申请）。 除了价格和售后，配送与供货环节也是B2C企业正在致力完善的地方。新蛋中国市场部及网站管理部总监刘洪涛介绍说，在新蛋，一件商品从回报率、仓储成本和时间、配送时间都可以通过系统严格统计并加以控制，而这也使得新蛋美国仅有的３个中心仓每日可处理的订单数超过了45000件，从下单到配送到达时间最长不过1.8天，而美国的一般水平则为５~７天。“我们的产品流速比很高，虽然３Ｃ类产品毛利低，但这也可以保证我们持续盈利”。 在中国拼家底，并不是要在中国赔钱打价格战，新蛋中国网靠的是新蛋在全球采购的跨国公司大单和人脉关系。目前新蛋和京东商城上的主要销售货品就是笔记本、手机等——这些产品的国际大代工厂均在台湾。尽管新蛋网在中国刚刚发力没多久，但是借着台湾老乡的交情和新蛋的全球采购大单——英特尔全球零售量的50%是从美蛋（注：新蛋网内部简称美国新蛋网为“美蛋”）销售出去的，笔记本电脑的几大代工厂全是台湾在做，智能手机如多普达也是台湾血统，他们有底气与任何对手打持久战。 然而新蛋网也具有一些美国个性的“傻”元素，例如这家公司坚持不卖水货，只卖行货，就连先山寨后洗白的品牌如天宇也成了他们讨论要不要做的议题。另外，新蛋还坚持按照实际成交内容开发票——不同产品的税率不同，一个小耗材可能才3%，而一个CPU要交8%的税。但新蛋的默认发票名目一定与真实货品一致，而不是草票。
坚持做优质服务，不做非正当妥协，这是新蛋中国给自己定的原则。为此，他们会刻意控制用户扩张，以保障对每例用户的优质服务。“我们现在将客服的响应速度控制在了平均11秒，去年是一两分钟，而且保证99.5%的库存能当天发货。”刘洪涛说。 专注、不计成本做用户体验和在可控制范围内做到极致，这就是新蛋中国公司目前要走的路。这样做下去的愿景是什么？ “希望成为在B2C行业的领头人，不仅是在销售方面，还有服务的标准。”邹回答说。他认为，在中国市场，只要做好了用户体验，比美国的生意会更有潜力。因为中国人和美国人不同，“美国人可能会比较容易相信你，但让他们爱上你很难，相反，中国人可能很难信任你，但只要开始信任你，他们就会爱上你。”他说。
