爱华网文 牛文文 （《创业家》杂志社长） ◆书名：《中国反围堵》
◆著者：萧三匝 何伊凡 白益民 ◆出版社：机械工业出版社 ◆出版日期：2010年4 月 ◆定价：36.00元 中国企业走出去并购，这是一个“奢侈品”，不是廉价品。现在我们所有中国的企业走出去基于一个共同心态：把低成本优势和低成本竞争策略，用在海外去抄底、去捡便宜货、去扭亏、去快鱼吃慢鱼。但目前这样的做法还鲜有成功的案例，从汽车产业上汽收购双龙， TCL收购汤姆逊，甚至中国台湾的明基收购西门子手机业务，全部不成功。海外战略不能操之过急，它不是逢低吸纳、逢高出手，不是肚子还没吃饱就去想的事，它应该是个奢侈品，应该照着做奢侈品的感觉做海外并购才可能成功。有些企业以为落难公主落到中国就能活，对那些国际上破败的品牌充满兴趣，用低成本买到就沾沾自喜，以为“中国制造＋国际品牌”就能够成功。到现在为止，这种心态害了我们。近10年来中国企业海外发展不是很成功，主要是心态不成功。 刚才举例的这些产业，是低成本非常盛行的地方，它们在国内惯常用低成本策略，甚至零价格收购破产企业，然后让工人下岗，地皮重组，最后统一贴牌，大批量生产，低价格销售，快速发展，这也是中国制造的核心竞争力。这种企业积累起来的经营思维，用在国际收购、经营、整合上，是很难成功的。如果家底不够殷实，以小吃大，蛇吞象，总是希望用不到10亿美元就能搞定一个大品牌，那以后的困难就会很大。 国际战略的另一个主角是央企，特别是资源型企业，它们也有这种抄底思维。抄底这个词就是一个短线操作的概念，对于任何长期经营者来说，重要的不是买这个企业的价格，而是如何发挥这个品牌价值。捡到一个便宜货，到你手里可能就变成烫手山芋了，因为你维持它，救活它，需要很高代价。你为什么买它？就是因为品牌、技术和人才，所有国外的品牌、技术、人才都是需要高价养活的。央企发展的一个战略，是国家发展中急需的资源，在购买价格不占优势的情况下也得去买，像中海油买尤尼科，中铝参股力拓等。但我们看到央企在买这些企业的时候都很急，让外界感觉像以一个国家姿态出现，忽视了对方的感受，导致收购功败垂成。这里面最大的问题是没有长期规划，既然是必需的，就应该早早布局，放长线，慢慢做这件事。如果说制造业海外收购是一个穷小子捡便宜心态，收购海外资源就像要断粮了才去买粮食，你一急就被别人控制住了。 我想说，这是一个吃饱肚子以后才去追求的事情，用饱暖之后的心情去处理海外收购，核心是把海外战略当成品牌提升战略。 但是中国有没有成功的案例呢？有，在中国服装界一个是Kappa，一个是宝姿。Kappa是把意大利品牌买过来，让韩国人来注入活力，然后在中国制造，高端消费，恰恰迎合了中国对高端品牌的需求。陈义红对品牌的运用整合非常好，他实际上是一个品牌运营者、管理者，并不是抱着捡便宜心态，而是想如何激发这个品牌新的活力。他并没有把Kappa品牌做低，而是做得很高。他目前在准备收购日本的Phenix，我认为这也会成功的。还有一个独树一帜的品牌就是宝姿。大家都以为宝姿是一家国际品牌，实际它是一个福建团队在中国香港、北美、欧洲做的品牌，但它给中国人一个非常高端的形象。这个品牌实际上完全是国内品牌，这说明中国人掌握了做高端品牌的诀窍，非常值得研究。 除服装行业外，我还很少看到其他行业的国际战略取得这样的成功。而服装业的奥秘，我认为就是摆脱了低成本心态，一开始就把它当成奢侈品来做。 因此，我们要用富二代的心态来看待国际收购。第一代是艰苦创业的企业家，他们不舍得花钱做这样的事，现在应该是中国企业进入第二代了，整个国家的发展进入第二代了。未来发展中我们的海外战略，应按照富二代、按照做奢侈品的心态来做。韩国的三星是成功的例子，到现在也不过40年历史，它1992年开始实行高端战略，完全放弃低端，不宣传三星的韩国因素，用很高昂的成本做品牌，最后变成了国际品牌。 现在我们讨论任何海外国际战略，都要以一个长期的眼光来看，一定不能一事定成败，不能太过急功近利和短视。用历史的心态来研究中国企业海外战略，才能够更冷静、更有成效。
