爱华网百威英博第一次将中国啤酒品牌推上世界杯赞助的高台，才刚刚完成从地方品牌到全国品牌转换的哈啤能实现“完美一跳”吗？ □ 见习记者 常青 虽然中国足球离世界杯总是很远，但并不妨碍中国品牌出现在这个四年一度的狂欢节上。这个夏天，哈尔滨啤酒的广告牌就多次出现在南非世界杯的赛场。每个中国球迷的不眠之夜，央视转播世界杯的黄金节目“豪门盛宴”广告时段都会反复播出一则广告：在被冰天雪地覆盖的世界杯球场，手持彩旗和喇叭的球迷欢快地涌入，球员大脚射门，画外音响起：“来自中国的冰爽，今夏席卷世界杯。哈尔滨啤酒，南非世界杯官方合作伙伴！” 自1986年安海斯-布希（Anheuser-Busch，简称A-B）公司成为世界杯赞助商，过去20多年里，百威啤酒在集团旗下众多品牌里一直独享聚光灯。今年的情况很不同，在中国地区，百威把赞助世界杯的舞台让给了“同门师弟”哈尔滨啤酒。 “啤酒和足球是完美的结合。”百威英博（Anheuser-Busch InBev）啤酒集团中国区市场部副总裁王道在接受《商务周刊》采访时表示，“世界杯是一个很好的推广机会，我们希望通过各种活动提高哈尔滨啤酒的知名度，让更多消费者接受这个品牌。” 1999年加入A-B企业管理（上海）有限公司的王道已经是第三次参与公司的世界杯营销。2008年底全球最大啤酒商英博（InBev）啤酒集团与A-B公司合并，他全面负责百威英博在中国大陆地区的市场运作和产品拓展。10多年的内地生活没有改变王道的香港口音，但冷不丁从他嘴里冒出来的“黄鱼车”之类的上海方言，又会让你觉得他对这个市场的了解并非浮于表面。此前，王道曾针对中国市场的独特性，为百威提出了“皇者风范”的高端形象定位。如今，借助百威的品牌塑造和营销经验，他希望可以再造一个哈啤传奇。 围绕哈啤的世界杯营销活动，百威英博至少砸下了上亿美元，还不包括赞助费在内。而且，此次该公司在中国的世界杯营销力度当属历届最大，并采取了很多突破性的营销手法。尽管成为世界杯赞助商是非常难得的营销资源，但由此带来的风险也不言而喻。这好比鲤鱼跳龙门，跳得好是飞黄腾达，跳不好就是伤筋动骨。才刚刚完成从地方品牌到全国品牌转换的哈啤如何实现“完美一跳”？ 世界杯蛋糕新吃法 据估算，英博和A-B公司的合并造就了占据全球啤酒市场份额25%的全球最大啤酒集团。以组合品牌赞助的方式进行体育营销正是这个集团的一种新尝试。2009年10月，百威英博与国际足联达成协议，将原A-B公司拥有的2010南非世界杯、2013巴西联合会杯和2014巴西世界杯的赞助权转移给新集团。本届世界杯上，百威英博又把“蛋糕”分给了旗下多个品牌：百威继续作为官方指定啤酒征战南非并覆盖全球，包括哈啤在内的另外5个核心品牌则成为各自区域市场的赞助品牌。 欧迅体育文化传播有限公司合伙人余国琼认为，百威英博的“组合拳”是比较成熟的赞助企业的做法。她对《商务周刊》说：“体育赞助是企业通过交纳赞助费获得的一种独家宣传的权益。这个权益的使用相对灵活，可以集中授权给一个品牌和产品，也可以转移或扩大到赞助企业下属的其他品牌和产品，权益的补充和更改都可以通过和国际足联的商讨以协议形式实现。公司可以根据当下发展的需求制定最适宜的赞助策略。” 实际上，由于球迷队伍庞大，世界杯广告“中国站”早已成为众商家争夺的一大热点。2006年德国世界杯上，从四分之一决赛首场德国对阵阿根廷到7月10日总决赛，印有“百威”中文标识的广告牌就一直出现在赛场上。正是在那届世界杯期间，中国以累计39.8亿人次的数量成为全球观众人数最多的国家。据估计，本届世界杯期间中国还将至少有2亿—3亿球迷收看赛事。在国际足联关于世界杯开赛头两天的收视人数统计中，中国已经毫无悬念地排在了第一位。 王道透露，让哈啤成为世界杯营销的主角，也是百威英博亚太区主动向总部提出的要求。2009年4月，百威英博集团CEO薄睿拓（Carlos Brito）来华，亚太区总裁傅玫凯（Miguel Patricio）借机提出了让哈啤赞助2010年世界杯的想法，很快就得到了总部的支持。 这不是一个拍拍脑袋就做出的决定。2004年被A-B公司并购时，哈啤还只是一个地方品牌。虽然有110年历史的哈啤是中国第一家啤酒企业，当时也占到整个东北市场份额的65%，但在全国占有率很有限。王道回忆说：“2005年正式接下这个品牌后，我们用了3年多时间进行全方位的改造和资源整合，2009年才开始力推哈啤成为全国性的啤酒品牌。” 在这个过程中，A-B公司做了大量市场调研，从口感、包装、市场定位到宣传策略等各方面了解全国消费者对这个东北啤酒品牌的看法，再从地区差异中总结共同点，提炼出哈啤能够为最大范围内的消费者所接受的品牌特征。 更重要的是打造能够支撑一个全国性品牌的生产和销售网络。百威属于高端啤酒，哈啤被定位为主流消费品牌，一方面，百威的原有渠道显然不能满足哈啤的需求；另一方面，哈啤生产量大，又不像百威的利润空间大到可以异地销售，要进行成本控制，就必须实现生产和销售的同时“落地”。因此，除了百威和哈啤原有的工厂，A-B公司和后来的百威英博还先后在广东佛山、四川资阳等地建厂。原英博在国内的工厂也有不少为哈啤提供生产支持。 如今，哈啤已经是百威英博集团的核心品牌（Focus Brand）之一。这种级别的品牌在该集团全球近300个品牌中仅占10%，它们享受跟其他品牌不一样的特殊待遇，有更多资源支持，属于重点扶植对象。这时，为哈啤搭建理想的营销推广平台才真正提上日程。 王道表示，本届世界杯期间百威英博对哈啤的大力营销投入，是基于打造品牌的长线考虑。今年百威在国内已经有了一个理想的赞助平台——世博会。百威在中国市场的品牌成熟度高、市场地位也相对稳固，表面来看，选择哈啤赞助世界杯的成本和风险都比百威高，但如果哈啤这个品牌打响了，其背后是比百威的高端市场更加广阔的大众消费人群。而且，从价格和市场定位上看，哈啤比“高高在上”的百威更适合世界杯这样一个全民狂欢的平台。 “品牌多了，就要有选择的发展它们，尤其是对于核心品牌，我们会针对它们不同的特性和定位进行推广和赞助，让适合打球的打球，适合跳舞的跳舞。”王道说。 360度立体接触 明确了对象，接下来就是怎么做的问题。“要让大家知道你和世界杯赞助的联系。”这是绷在王道和他的团队心中的第一根弦。他们“别有用心”地选择在2009年的12月7日，也就是2010世界杯分组抽签刚刚结束的日子，举行了一场盛大的发布会，正式宣布哈啤成为2010南非世界杯在中国的官方合作伙伴，而且是国内首个赞助世界杯的本土啤酒品牌。百威英博还特别邀请了荷兰传奇足球巨星、“荷兰三剑客”之一的古力特（Ruud Gullit）作为哈啤2010 南非世界杯大使，到现场一起开启世界杯推广活动。这是该集团第一次邀请如此重量级的明星。长达八个月的哈啤世界营销活动由此开启。 接下来，百威英博为哈啤量身定做了两个电视广告。考虑到电视媒介传播的特性——最有视觉冲击力、交流最直接和受众最广泛，广告主要传达了两个信息：一是强调哈啤是这届南非世界杯的赞助品牌，二是突出冰爽感受，也就是哈啤冰纯的品牌特征。在发布会后第一轮播放的广告中，观众看到了一瓶哈尔滨啤酒变身为大力神杯的醒目镜头。今年4月份起开播并贯穿整个世界杯始终的第二轮广告，进一步强化了这两点。这两个携带了“最关键信息”的电视广告在整个营销活动期间，不间断地出现在央视和很多地方台的重要广告时段。与此同时，哈啤还在报纸上投放了大量广告，并加大了互联网等新媒体的使用力度。此外，在全国几十个城市的很多楼宇、候车亭、小区和人气商区，消费者也可以看到哈啤投放的大幅户外广告。 如果说上述几种途径是非赞助企业也可以参与角逐的公共舞台，那么赞助权益就是赞助商手中真正的王牌，能否用好这些权益，往往是赞助成败的关键。除了最常见的推出印有世界杯官方合作伙伴标识和大力神杯的世界杯特别包装商品，真正能体现各赞助商匠心的，是围绕赞助而策划出的与消费者互动的市场推广活动。百威英博这次重点推出的“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”，正是出自这样的思路。挑战赛覆盖了全国50多个城市，先后吸引7万多人参与，6300万人网上投票，是公司针对哈啤推出的最大手笔市场活动。 百威英博中国区企业事务总监郭彦宏对《商务周刊》透露，他们此前调研发现，体育营销的比赛项目很多都是三对三或六对六的足球赛，而侧重个人技能表演的花式足球赛在国内非常少见，百威之前也没在国内做过类似活动。她解释说：“这样的比赛对消费者来说比较新鲜，也很有观赏性，因此我们最终选择了它。” 在“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”的官方网站上，百威英博提供了古力特的5个花式足球示范动作的视频。感兴趣的球迷可以上传自己做这几个动作的视频，通过网上公开投票，得分高的选手进入线下的实地比赛，再通过城市赛、区域决赛和总决赛层层选拔，最终胜出的7位选手组成中国代表队，到南非参加百威英博组织的全球比赛，并且现场观看世界杯。同时，参与投票的网民也有一位幸运儿可以获得为世界杯小组赛中葡萄牙对朝鲜的全场最佳球员颁奖的机会。作为奖品的球赛门票和“全场最佳球员”颁奖机会，都是赞助商才享有的“特殊福利”，尤其是后者，更是为啤酒赞助商百威英博旗下品牌所独享。 为了进一步扩大活动影响，百威英博还与央视开展了前所未有的深度合作，通过赞助央视体育频道的《南非行动》节目，在这个节目中进行前期比赛的招募，并在节目中让观众全程跟踪“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”的进展。 从全球来说，吸引网民的关注是百威英博在本届世界杯上进行数字媒体推广的重要内容，这对国际足联来说也是具有历史意义的变革。对此，王道的解释是：“目前中国已经有4亿多网民，尤其是很多年轻人基本上一个星期看不到几次电视，却几乎每天都要上网，我们要跟上变化，采用消费者乐于接受的方式跟他们实现沟通。” 这些以世界杯为载体的营销举动，最终目的在于“要给消费者360度全方位的立体体验”。现任百威英博中国品牌赞助活动总监同时也是哈啤品牌总监的车祁，是这次哈啤世界杯赞助项目的直接负责人。他对《商务周刊》具体描述到：“无论是在家看电视还是走到户外，都可以看到哈啤的赞助广告，到零售店有促销小姐跟你做互动游戏推广这个啤酒，拿起哈啤畅饮能看到包装上的大力神杯，上网也有各种关于哈啤赞助世界杯的消息，还可以参加‘哈啤花式足球赛。”也就是说，消费者在生活中各个场合都能以世界杯为主题接触到哈啤这个品牌。由此，车祁希望，消费者在看到哈啤时可以立即联想起它和世界杯的联系，能从包装、口感等各方面体会到哈啤的冰爽感受，“再以后，消费者想要冰爽的一刻，就想到哈啤”。 真正的战场 与消费者“360度立体接触”，由此带来的巨大好处是，可以全方位抵消竞争对手“搭便车”的营销手段，不断强化消费者的记忆，最终实现“正本清源”。但按照百威英博现在的标准，这不过刚刚完成了基本动作。 “真正的战场在渠道。”王道强调，“我们更注重与消费者的互动，这在哈啤的世界杯营销策略中是非常关键的一步。” 余国琼也认为，理想的体育营销是一个讲究“广告投放＋公关宣传＋市场推广”三方联动的整合营销，“各种资源通力配合，实现比较立体和全面的传播，而且通过线下的大型推广活动让品牌与消费者直接互动，对于快速消费类品牌来说尤其重要”。 目前，哈啤的销售点已经铺到全国180多个城市，这是百威英博和竞争对手争夺消费者注意力的第一线。为此，百威英博甚至为哈啤打造了一支“特种部队”——以哈啤与世界杯为主题的摩托车、Mini Cooper和哈啤足球宝贝等，在各个城市的食品街做宣传活动。“消费者去看球的时候，他不会因为某个特定的啤酒品牌而去某个酒吧或餐馆，而一定是先去了某个熟悉的地点，然后决定买哪个牌子的啤酒。”王道说，“我们会努力给消费者这样一个感觉：边喝哈啤边看足球，时不时又能看到哈啤的广告，旁边有哈啤的促销员。这种体验是很难忘的，甚至会影响他下一次的消费决定。” 当然，品牌打造是一个长期过程，不可能仅仅靠世界杯赞助“毕其功于一役”。王道认为，消费者对一个品牌从不认识到形成忠诚度有一个过程，通过世界杯的有效营销，至少可以实现两步，一是扩大品牌的认知度，二是让自己的品牌从众多同类品牌中跳脱出来，进入消费者首先考虑的范畴，之后才可能有经常性的消费，以及最终形成忠诚度。 尽管走上了国际赛场，但哈啤世界杯营销的目的并不是“国际化”，而是“曲线救国”，提高品牌在中国的地位。车祁认为，哈啤和当初的百威一样都是各自市场的后来者。在哈啤所处的市场区间，一些国内啤酒品牌已经占据了先机，除了扩大认知度，哈啤还面临一个“品牌转移”的问题，“要把消费者的忠诚度从别的品牌那里抢过来”。在这样的背景下，要和其他品牌形成区隔，通过世界杯这样一个独特的、国际化的平台实现全方位营销无疑是一大助推器。
中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇告诉《商务周刊》，2009年，华润雪花、青岛、燕京三大啤酒公司分别占到国内啤酒市场份额的19.8%、13.9%和11%。协会没有百威英博（中国）的市场份额统计，但是他透露该集团整体产量约500万千升，和青岛啤酒整体产量接近。协会没有针对哈啤这样的单一品牌市场份额数据做过统计，此前有媒体报道哈啤大约占到整个啤酒市场份额的5%。王道承认，高端定位的百威在以往的世界杯营销中都能实现5%—10%的销售增长。由于哈啤定位在中高端，销售基数大，实现同样比例的增长难度要大一些。 “如果哈啤这次能达到两位数的百分比增长，我们觉得就算是成功了。”他说，“目前哈啤在销量上确实与国内一些啤酒品牌存在一定距离，这个距离不是一次世界杯就能立刻追上的。这需要时间。但是我们正在往这个方向前进。”
