招商银行合作车型 招商银行与NBA的友谊与合作



 文/马蔚华

  因为招商银行与NBA有合作意向,作为NBA的总设计师、总裁,大卫·斯特恩成了我在纽约非见不可的人。

  大卫·斯特恩成功地把一个小小的体育联盟扩张为一个庞大的体育帝国。斯特恩的一项创举,就是他首先采用电视转播和赞助商模式,将NBA篮球推向世界市场。

  NBA的中国攻略

  我们来到位于第五大道的NBA总部—奥林匹克大厦。刚刚走进15楼会议室,还未坐定,就听到一声热情的招呼:“你们好!”

  身形魁梧的大卫·斯特恩迎了出来。我上前握住他的手,心里被这句娴熟的中文所温暖。

  落座之后,我首先感谢他在北京奥运会期间,特别安排我观看了那场堪称整个奥运会最精彩的比赛之一的篮球赛,然后盛情邀请他光临11月19日的纽约分行开业答谢酒会。

  斯特恩欣然允诺。

  据媒体报道,斯特恩的名言是:“谢谢大家的辛苦工作,不过,在NBA,辛苦工作的最好报偿,是更加辛苦的工作!”在每次完成艰巨的不可思议的任务之后,斯特恩总会对同僚这样说。他在记者面前也从不掩饰自己的强硬,“你们可以按照脸色的好坏来判断每个人加入NBA的时间,在NBA工作越久,他的脸色越差。”可我面前的斯特恩主席却神采奕奕、面色红润。我不禁暗自揣度他好气色的原因——相比起华尔街那些轰然倒下的金融企业,NBA一定非常健康。

  听到我对NBA健康的评价,斯特恩点头称是,并将“健康”的原因归结为NBA的中国策略:“我们能够保持健康发展,是因为有中国市场,并且有像招商银行这样的朋友!”

  他给我们介绍了他对中国体育和篮球市场的看法,以及NBA开发中国市场的历程。

 招商银行合作车型 招商银行与NBA的友谊与合作
  的确,斯特恩对中国的投资堪称用心良苦。从1983年开始,NBA就开始向海外各个电视台邮寄比赛的录像带让他们播出。当斯特恩在1980年成为NBA副总裁时,他就要求所有比赛都要有实况录像。尽管这在当时为NBA各支球队增加了不小成本,但事后看来,这项举措却是一本万利,仅仅通过出租这些录像的使用权就带来了不菲的收益。在他的领导下,NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元,成为美国四大职业体育组织的首富,影响力遍及世界各地。

  到2005年,斯特恩管理的NBA已经拥有30支球队,在全球拥有11处办公点,总决赛有250个国家用45种语言现场直播,收看观众达到31亿!斯特恩还帮助创立了女子国家篮球协会(WNBA)以及国家篮球发展联盟(NBDL)。

  20世纪70年代末,NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年,NBA才在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示,这次比赛“不赚钱”,比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此,我们投入了数百万美元,我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”

  现在,NBA中国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了:一切都应验了斯特恩的判断,NBA的四步中国攻略得到了充分的回报。

  第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年,斯特恩首次造访中国,与中央电视台洽谈转播NBA事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流,转播不收费,从而获得央视首肯。

  第二步是引进中国球员,吸引中国球迷。除了姚明、王治郅、巴特尔外,还让刘炜代表国王队打季前赛,给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在NBA历史上,任何一位新手,哪怕是迈克尔·乔丹,也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打,就登上了《体育画刊》的封面,出现在NBA的宣传材料上,在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。

 第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年10月中旬,姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛,在中国掀起了空前的NBA热。

  第四步是将常规赛移师中国。NBA期待着在北京奥运会结束后的若干年里,有机会能够跟中国方面合作,创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。

  斯特恩自己认为,“NBA在中国的第一个转折点是1992年奥运会,电视转播在那以后变得越来越重要;另外一个转折点是姚明到NBA。1992年之后,姚明进入NBA之前,我们在中国设立了办事处,这很重要。他们转播了奥运会和NBA的比赛,推荐了姚明。”

  为了加强在中国市场的攻势,NBA在北京开设了联盟新办公室,建立了汉语网站,扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明,他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。

  心领神会的对话

  斯特恩的成功给我许多启发,他的经营之道有许多可以为招商银行所借鉴。这也是我希望会见他的一个原因。而另一个想法则是和NBA的合作,因为NBA会给我们在中国带来巨大的商机。

  于是,我们的话题自然而然转到招商银行与NBA的合作上来。

  我首先赞扬斯特恩放眼中国的正确战略眼光,告诉他:“现在全球经济一片萧条,但中国市场仍然生机盎然。随着中国农村城市化和农业工业化的进程,随着中国经济发展所带来的人们物质生活水准的提高,越来越多的人开始追求精神生活,而体育作为精神生活的一部分将具有巨大的市场。尤其是,现在沿海、南方城市先富起来以后,追求包括体育在内的精神生活的需求尤其活跃,具有很好的基础,巨大的市场还在后面!但中国市场需要有人倡导,有人开发,有人培育,有人引领。你们需要在中国市场上找一个合作伙伴,这个伙伴应该是招商银行。因为招商银行的客户大都是年轻人和富裕人群,招商银行是个时尚的、新锐的银行,它可以引导自己的客户进入NBA的领地。”

  我接着举了郎朗和央视广告这两个例子。

  世界级钢琴家郎朗气质阳光、健康、年轻、高雅,与招商银行的气质很接近,于是我们决定聘他做招商银行的形象代言人。招商银行的宣传推广,助推了郎朗红透大江南北。现在,在我们所有的广告和平面宣传中,都有郎朗的形象,大家一看到郎朗,就想到招商银行。

  中央电视台第一例银行广告也是始于招商银行。2000年招商银行投放了两个月的中央电视台晚7点报时招标段广告,开了国内银行在央视投放招标段广告的先河。在招商银行的带动下,越来越多的银行投身到每年11月18日的央视广告招标中来。几年间,银行在央视的广告投放金额从不足千万元剧增到了十几亿元。

  “这两个例子足以说明,凡事都需要有人带动。在中国,招商银行的形象和行为可以带动一大批客户!”

  话未落音,斯特恩和在场的人认同地笑了起来。我接着说:“中国的体育事业也一样,也需要先导者、倡导者。在中国,篮球作为一个商业模式,和经济连在一起进行商业化运作,还需要一段时间的培育。NBA是一个响亮的名字,能够和你们一起去培育和开发这个市场,是我们的荣幸和骄傲。但我们需要一点耐心,一点条件,希望NBA能够支持我和我的团队!”

  斯特恩还没等翻译完,就心领神会地说:“不需要翻译我就完全明白你在讲什么,我见过世界上很多大公司的总裁,你是最懂得沟通的总裁之一!我希望,NBA和招商银行都与郎朗一样成为某种文化的偶像。因为我们都是市场的先行者,都以富有前瞻性的举措著称,我们在这里找到一个共同点,能够相得益彰。某种意义上,姚明的篮球就像是郎朗的钢琴!”

  我很认同他的理解,但继续强调:“在中国,至今银行和体育还被理解为一种赞助关系,而不是商业共赢模式。这还需要努力使社会认同。但是,我们招商银行是吃螃蟹长大的,具有创新的企业文化。我相信我们与NBA的合作能够创出一片广阔的天地!”

  斯特恩立刻明白了我的意思:“科技发生的巨大变革,已经改变了人们的生活,但在体育和文化界却没有发生这样的变革。我们希望招商银行引导、指引我们向前走,一起探索变革,我更希望您的持卡人中的有钱人能够来投资NBA!”

  招商银行和NBA联手迎接未来

  不过,斯特恩的全球化战略并不只有中国。犹太人的“天性”和律师的职业训练,似乎使“让收入说话”成为他思考NBA发展路径的原则和信条。或许,正是因为如此,才促成了NBA帝国的急速扩张。他同时计划进军许多国家,印度就是其中之一。在斯特恩看来,经济持续增长的印度拥有10亿消费者,其中60%在30岁以下,对于NBA而言具有巨大的潜力。

  为了顺利进入国际市场,斯特恩打入国际篮联,使NBA赢得了向全球化扩展的更大筹码,站在了新的起飞平台上。

  我建议他来深圳:“深圳有很多篮球爱好者。2011年深圳要办世界大学生运动会,建场馆的标准是按照举办奥运会的规格。2011年球馆可以举办NBA篮球联赛。这是NBA和招商银行的合作机会,您认为呢?”

  他问:“为什么大家都说深圳是一个时尚的城市?”

  “没有传统的禁锢,没有体制的痼疾,年轻人多,容易接受新信息,临近香港深圳代表了中国的新事物,招商银行是和深圳一起成长起来的,也是新事物的代表!”

  听了我的回答,斯特恩说:“希望招商银行和NBA能够联手迎接未来趋势!我们要依靠你和招商银行来发展中国市场!能够与招商银行这样具有前瞻性、阳光的企业一起合作,我们感到十分幸运!”

  犹太人经商和立业的哲学中有一条是这样的:“贤人有七德:一是不班门弄斧,二是不打断别人的话,三是不急于求成,四是提问要有针对性,五是解答要符合情理,六是谈话要有始有终,七是要立足于实际。”

  在我与大卫·斯特恩一个小时的谈话中,我无时不在感受这七条“贤人之德”。

  (作者为招商银行行长)  

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