爱华网银行的日子似乎过得越来越紧巴。自5月10日央行年内第三次上调存款准备金率以来，收紧资金流动性的信号很明确，这一政策也有效限制了商业银行的信贷能力。据路透社报道，今年5月中国新增贷款超过6000亿元，信贷增速逐渐放缓。一位国有商业银行某分行的公司部总经理表示，后续信贷投放可能出现“滞涨”局面。“几大行(贷款)现在已经呈现疲态，小银行更是涨不动了。”因为银行从主力投放领域撤退后，有效需求大受抑制，银行开始感到贷无可贷。 同时，上海银行间同业拆放利率(Shibor) 近期一路飙升。对于资金利率的加速上涨，多数人认为银行间市场资金面的紧张程度仍在加剧。“各银行仍然都在借钱。” 一银行债券交易员说，国内的商业银行大都处于缺钱的状态，资金融出方较少。 从Shibor飙升的原因来看，存款下降可能是银行资金不足的主要原因。利率低下，人们储蓄意愿不足，物价和房价高企也挤占了部分资金。各个银行之间甚至上演了“存款拉储”大战。银行之间竞争压力越来越大，仅依赖传统的净息差收入难以保证银行业绩的大幅攀升。 不少商业银行已经将眼光投向了非利息收入的增长点。他们认为，未来银行业的竞争将更关注客户的一举一动，集中在对大量数据的收集和分析上。如何利用数据仓库发挥信息资源优势，精确分析客户特点从而提供个性化服务，将是银行运营成功的关键因素。 事实上，数据仓库和数据挖掘技术在国际上早已成为商业银行业快速发展、科学管理的平台。根据美国META集团的调查，数据仓库技术在美国金融业、制造业、商贸业以及社会服务业等方面都得到广泛的应用，已经采用数据仓库的企业的投资回报率均在40%以上，部分企业高达每年600%。 银行瞄准“事件营销” 银行通过数据仓库及时掌握客户的消费倾向，开展“事件营销”是他们的“新嗜好”。 兴业银行就是第一个吃螃蟹的人。作为国内首个银行事件式营销试验项目，兴业银行和Teradata（数据仓库商）合作，依托客户关系管理系统 (TRM) 开展事件营销，可以帮助企业从了解客户或客户细分开始，提供各种决策信息支持，减少无效的销售活动以及成本浪费。 “事件式营销”的成效就是能够显著提高银行营销的成功率。兴业银行上海科技研发中心相关负责人对记者表示，普通的大众营销成功率在2%～3%之间，而兴业银行开展“事件营销”一个月后，电子银行部外呼中心和深圳分行客户经理的渠道组合总体成功率达到20%，带进新存款金额约4.3亿元，新贷款金额约4.8亿元。其中“存款巨幅增加”的事件式营销活动成功率最高，达到31%，带进新金额约2.4亿元，新贷款金额约4.2亿元。 “‘事件式营销’如果没有数据仓库、数据基础的话是难以想像的。”Teradata业务咨询总监陈冬梅介绍，“事件式营销”不仅是一些客户的存取款动作，还包括客户形态的变化，比如某客户原来的日均余额一直保持在2000块钱，突然日均余额变成了5万，这意味着可能有重大的事件发生。“也许客户突然存了一大笔钱。而银行怎么对此进行判断？就是根据他平时的日均账户进行比较。而这都需要由数据仓库中明确的历史数据进行支撑。” 根据不同年龄、资历、职业，为客户提供不同服务，银行才会取得真正的竞争优势。 “现在大家更多地是看销售的命中率，除此以外，我们还会看这个客户在其整个生命周期里带来的价值。”陈冬梅举例说明，当银行进行多次成功的“事件式营销”后，客户的体验会不一样。“如果客户刚刚有了某个理财需求，你就主动找到他，给他推荐了合适的产品，客户的满意度就高，也会增加对这家银行或者金融机构的依赖性。” 此外，利用数据仓库还可以进行风险管理。由于金融业的监管要求很高，“新巴塞尔协议”本身就要求金融机构有5～7年的历史数据。而只有数据仓库才会提供这么长时间的历史数据。 “2000年左右，当我给银行业用户介绍数据仓库的时候，大家对数据仓库的概念还是很模糊，对于数据仓库能够帮助银行做什么，节省哪些成本充满了疑问。而今天中国的很多银行都在建立数据仓库，通过数据仓库来协助银行的业务，发掘更大的业务价值，节省成本。”Teradata公司中国区总经理王振霖介绍。 用数据发现“隐形客户” 在降低运营成本的同时更加了解客户，是不可忽视的商道。目前，银行业正面临着前所未有的挑战，他们都希望寻找降低成本的机会，并挖掘更多潜在客户。 银行业的客户主要是寻求资金服务，因此在构建数据仓库方面也存在着一些特殊需求。通过营业网点、呼叫中心、网络等不同渠道，银行每天都会积累大量信息，如何发挥信息资源优势，寻找利润贡献度较高的“黄金客户”将是银行下一个争夺点。
彰化银行就尝到了数据仓库的甜头。彰化银行高级专员谢建政告诉记者，“我在分行当经理的时候，每天都会收到一张客户计额变动日报表。通过这个表格，可以捕获每个金额异动在200万元以上的客户，并且自动将其识别出来，汇总成表。这样每天早上我都会看到异动金额超过200万元的客户名单。这个机制管理有助于我们了解客户的资金动向以及使用方式，把握存款的流向。” 一个新兴的先进数据仓库以及客户关系管理系统(TRM)，不但能为用户降低成本，还能创造新的收入来源。据谢建政介绍，银行还可以通过资金的异动来开展金融产品营销。“去年金融风暴，我在系统中看到一个客户汇了3000万元进来。经过查询，发现这是三天前在我行新开户的客户，而这笔款项是从其他银行转过来的。经过几天的观察，我们发现这3000万元都没有异动，这就说明用户准备将这笔款存在我们这里。”谢建政经过分析后，立即派相关人员去拜访客户，了解其财务背景，发现该客户是某公司高层的夫人，刚刚存了3000万元存款。银行销售人员不失时机地向她介绍和推荐了相关的基金和理财投资产品。 由于发掘新客户的成本很高，挽留高利润贡献度的客户对银行的财务状况至关重要，企业80%的利润来自于20%的客户。银行利用数据仓库系统，可以把数以千万的客户分成不同类型，找出自己的“黄金客户”群，并对他们的消费行为进行分析，制定适合他们的营销策略和行动。 Teradata的数据仓库恰好可以满足银行用户的需要。数据仓库因集中化数据管理不但可以节省数以百万计的成本，并能有效挽留客户，同时使安全及隐私保护变得简单。这对银行的业务和用户来说都是非常重要的。
