爱华网提到卫生间，日本卫浴设备生产商伊奈(Inax)通常只为消费者提供黑色或白色的简单选择。然而在中国，人们却希望有一些更炫的选择。 在安装上海世博会(World Expo)日本产业馆中的两个顶级陶瓷座便器之前，伊奈以真金镀其表面，这一引人注目的姿态，表明伊奈愿意为一个具有重要战略意义的市场调整产品。 伊奈的世博会经理Junko Kawaide称：“日本人喜欢简单、紧凑的设计，而中国消费者则偏爱更多的造型和装饰。” 对于许多日本企业来说，中国消费者品味方面的这些考虑，是一个相对较为新鲜的现象。以伊奈为例，该公司在中国制造浴室设备、瓷砖以及座便器已有多年历史，但直到近期，才将中国视为其高科技产品的一个重要市场。这些产品包括自动便器、按摩浴房、除臭器和音响系统。 “起初我们在这里供应日本市场的产品，但现在我们越来越重视中国市场，”Kawaide表示。 中国成为一个具有全球意义的重要销售市场——以市价美元计算，中国的国内生产总值(GDP)今年将超越日本——使得跨国公司产品的本土化越来越重要。 例如，日产汽车(Nissan Motor)最近成为第一家宣布在北京成立设计工作室的日本汽车制造商。该公司希望此举有助于设计出更能赢得中国司机青睐的车型。 日本医疗设备制造商泰尔茂 (Terumo)——其产品也在日本产业馆内展出——的一位高管Shouji Hatano表示，30%的年度销售增长率，已经使中国成为其最重要的市场之一，但该公司需设法利用本地专业技能。 “我们没有这一方面的经验，所以我认为这是我们面临的最大挑战，” Hatano表示。“如果我们只是把为美国市场研发的产品拿到中国，那么我们将很快沦落到只能打价格战的境地。” 但即使是针对本地消费者的品味量身打造产品，许多公司还是认识到，日本在技术和质量方面的声誉，是他们最大的营销优势之一。 伊奈的营销材料强调其源于日本，并将参与世博会宣传为一种“日本卫浴文化的表达”。伊奈甚至计划邀请日本歌手兼作曲家Kana Uemura为世博游客表演她的民谣——“卫浴之王”(The Toilet God)。 泰尔茂在中国生产数字体温计，但在针对中国消费者的销售过程中，却不厌其烦地强调其产品的日本品质。产品包装包含了大量日文，同时用中、英文标明其承诺其“日本品质”。 “这有点作秀的成分，但它表明我们保持着质量文化，”泰尔茂的世博经理Masashi Yoshikawa表示。 不过，一家最近高调进军中国的日本公司，却当即否认了将产品本土化的主张，这家公司没有把精力花在宣扬其产品的日本根源上。 今年五月，迅销(Fast Retailing)——旗下拥有日本服装品牌优衣库(Uniqlo)——最大的旗舰店在上海租金最昂贵的商业街开业。 不过，迅销发言人Hideo Majima表示，该公司正遵循其全球路线，力争实现2020年前在华开设1000家分店、销售额达到1万亿日元（110亿美元）的宏大目标。
优衣库打算在开展业务的所有地区，都以大致相同的价格，提供同样的产品和同等水平的客户服务，Majima表示，“我们不允许任何一个国家与其它国家不同。我们相信这个世界是全球化的，那些日本、纽约、伦敦和上海消费者所钟爱的产品，正变得越来越相似。” 一些分析师心存疑虑，他们怀疑这种战略是否能让优衣库开设其1000家分店。零售业咨询机构通亚公司(Access Asia)的分析报告中，把这个目标等同于“在今后的十年内，全中国每三天就有一家相当华丽的新店开业。还从未有人取得过这样的成就。” 然而，即使是较为温和的增长，也将有助于迅销弥补其在核心日本市场增长的放缓。而上海新店的购物者。似乎乐于得到与其它国际消费者同样的对待。 “这里购物环境不错，而且价格也可以接受，”一位顾客表示。
