爱华网他出门乘公共汽车、飞机搭经济舱、火车坐二等车厢、在大排档跟管理层开午餐会议、住最便宜的旅馆、在菜市场讨价还价、理发只花12美元、喝廉价的威士忌…… 文|罗声 出处|《英才》杂志8月刊 宜家目录册是世界上发行量仅次于《圣经》的免费印刷刊物。2008年，宜家目录册以27种语言和52个版本印刷，总印数超过1.98亿册。 尽管这家全球最大的家具零售商在24个国家和地区仅仅拥有253家商场（截至2008年8月的数据），但是，2008一年，这些商场就接待了5.65亿访客。 而且，“5.65亿”这个数字远远没能满足市场需求，很多“宜家迷”为自己所在的城市没有宜家分店而苦恼。 这种苦恼可能还会持续更长的时间。不久前，由于政策限制，宜家公司在一周内先后被迫放弃了在印度和俄罗斯的投资计划。前者价值3亿欧元，而后者约40亿美元。在更早的时候，宜家中国也传出关闭成都、武汉、厦门三地贸易办公室业务并裁员的消息。 不过，宜家面对的也不光是收缩，特别是在新兴市场，其增长潜力正逐渐显露。已经在内地开设7家分店的宜家中国近日宣布，计划在大兴开设北京的第二家分店，面积接近第一家店的4倍，这将是宜家中国首次在一个城市开两家分店。同时，还有消息称，宜家在无锡购入了一块16万平方米的土地；武汉也将开建一家总投资3亿美元的宜家购物中心。 另一个好消息更让“宜家迷”们欣慰：在著名的电脑游戏《模拟人生2》中，玩家只要花19.9美元就能买到一个虚 拟的“宜家家居物品包”。用这个物品包，“宜家迷”们在游戏中可以轻松布置出一个典型“宜家风格”的房间。 从卖家具到卖虚拟家具，能在家具这种传统产业中打造出如此受欢迎的品牌，大概也只有英瓦尔·坎普拉德能够做到。 在最新公布的《福布斯》全球富豪榜中，宜家的所有者——坎普拉德家族以220亿美元的净资产排名世界第五，同时，该家族还是欧洲首富。 卖火柴的小男孩 英瓦尔似乎时时刻刻都在小心地准备着渡过经济危机。他的口头禅是：“欠了人家的钱就不自由了。” 宜家（IKEA）的名字来源于创始人英瓦尔·坎普拉德的名、姓、其出生地的农场和村庄的首字母组合。英瓦尔出生于瑞典南部斯莫兰省的一个小城，其祖父是德国移民，经营着一个农场；外祖父是本地富商。 幼年的英瓦尔衣食无忧。或许天生就流淌着商人的血液，小英瓦尔从5岁起，就对赚钱这件事着迷不已。他的第一笔生意是卖火柴。靠着从集市批发大量的火柴、转而一盒盒推销给街坊邻居，5岁的英瓦尔赚到了第一笔钱。从此之后，他的“倒买倒卖”生意就没有停止过，从打火机、圣诞卡、植物种子、鲜鱼到圆珠笔、铅笔……17岁前，这个男孩几乎卖过所有能想到的小商品。 父亲和奶奶一直是他的坚定支持者。从第一盒火柴开始，英瓦尔卖的每一样东西，奶奶都会买下一点，并且总是夸奖他头脑灵活；而父亲在听到小英瓦尔“要开一家属于自己的公司”的“宏愿”后，由衷地鼓励他：“好好努力吧，这可是个好主意。” 1943年，17岁的英瓦尔真的实现了“开一家自己的公司”的愿望，在叔叔和父亲的帮助下，他注册了一家名为IKEA的公司，公司标志使用蓝、黄两色，这正是瑞典国旗的颜色。这一年，英瓦尔即将去哥德堡商学院上学。 3年后，宜家在当地已经小有名气。 它的特色很简单，却很有吸引力，就是“低价”。英瓦尔几乎把所有的课余时间都用在生意上，对他来说，这是最好的娱乐。 很快，英瓦尔不再满足于只向身边的人推销东西，他巧妙地利用瑞典发达的收奶车网络，把宜家的商品销往全国各地。瑞典的畜牧业发达，每日清晨，乳品公司的收奶车都要穿梭于各条主要道路之间，去每个农户家收购牛奶。英瓦尔把这个现成的渠道利用了起来，他先是印制宜家的邮购目录，让收奶车带到各个家庭，再从各个家庭里收集订单，之后，包装好的商品会通过收奶车送到顾客手里。 读完商学院、服完兵役后，英瓦尔回到家乡继续自己的生意。此时，父母都成了他的帮手，父亲负责订单和账单，母亲负责接电话和商品包装，宜家成了一个真正的家族企业。到1959年，宜家的员工已达到100人。33岁的英瓦尔成了当地有名的企业家。 除了低价商品，老板个人生活的极端节俭成了宜家的另一个著名标签。英瓦尔被媒体称为“瑞典最节约的人”，他出门乘公共汽车、飞机搭经济舱、火车坐二等车厢、在大排档跟管理层开午餐会议、住最便宜的旅馆、在菜市场讨价还价、理发只花12美元、喝廉价的威士忌、买房子也要等到整个小区快卖完的时候以最低价买尾楼……关于他的节俭事迹，数不胜数。他甚至在出席剪彩仪式时，把剪下来的彩带折叠好递给主人，并告诉人家这条彩带还能重复使用。 一次接受采访时，主持人以开玩笑的口吻提到了英瓦尔那辆开了十多年的老爷车。英瓦尔却认真地解释：“它差不多还是新的，才只有15年而已。” 这位当年“卖火柴的小男孩”可能永远学不会美国大亨们乘私人飞机去国会讨钱的做派，宜家的每一分钱都是英瓦尔从5岁起一点点攒下来的。英瓦尔从不借钱，对让公司上市的建议也不以为然，似乎时时刻刻都在小心地准备着渡过经济危机。他的口头禅是：“欠了人家的钱就不自由了。” 极端节俭和吝啬只有一线之隔，英瓦尔把这个“度”掌握得很好，他对待员工并不像葛朗台。1999年，英瓦尔在公司发起了一项感恩活动，他把宜家在全球范围内一天的销售额全部分给员工，作为新千年的奖励，从餐厅工作人员到集团总裁，全体员工得到了同等数额的奖金。 只放一只羊 宜家将“低成本”的原则发挥到了极致，将生产外包到原材料和人力成本低廉的国家。 中国人有句话：一只羊也是放，一群羊也是赶。言下之意，只要有平台有渠道，放一群羊的成本要远远低于放一只羊。因此，“兼并”、“整合”总是企业家们口中的热门词汇。 英瓦尔却在放过一群羊后，只留下了一只。 1943年，宜家刚成立时，几乎所有的小商品都在它的经营范围内。但在10年后，瑞典政府推出“战后百万家庭计划”之时，英瓦尔却颇具远见地发现了家具市场的巨大潜力，于是，他果断地放弃了所有其他业务，专门经营家具。 转型之初并不顺利。当时，瑞典家具市场上已经有了一个制造巨头和一个零售巨头，两者之间的长期合作基本已经排除了新竞争者进入的可能。英瓦尔只得另辟蹊径。他打破了制造商和零售商的界限：以零售商的身份向附近森林里的独立生产厂家采购家具，同时以制造商的身份将家具卖给消费者。他还将一间废弃的旧厂房改造成宜家的仓库兼展厅，挂上了“宜家专卖店”的牌子。 生意刚见起色便再遇难题。1955年，竞争者联合供货商集体抵制宜家。不得已，宜家被迫开始自己设计家具。没想到，这成了一个新时代的开始。 宜家设计的家具追求最简洁的线条、最朴素的用色、最实用的功能和最低的成本，这些特点慢慢形成了独特的宜家风格。 1956年，一名员工在装货前拆掉桌腿的做法启发了英瓦尔，此后宜家开始推出“平板包装”，这大大降低了运输成本，成为宜家之后所有设计的核心之一。伴随着“平板包装”一起诞生的，还有让顾客自己组装家具的主意——这真是一个完美的点子，既让顾客享受了自己动手的成就感，又为公司省下了不少成本。用英瓦尔的话说：这是让顾客成为我们的合作伙伴。 宜家将“低成本”的原则发挥到了极致，将生产外包到原材料和人力成本低廉的国家，是英瓦尔的又一项省钱策略。20世纪60年代，在全球化理论还没有诞生的时候，英瓦尔就用自己的行动实践着全球化战略。他带着宜家自行设计的图纸，四处寻找低成本厂家。最终，他在波兰发现了一切适合的条件：大片的森林、悠久的木材加工传统、强大的家具制造能力，以及最重要的——低廉的价格。于是，宜家在波兰建立了第一个海外生产基地。很快，宜家就开始了全球性采购和生产。近几年来，中国已经超过波兰，成为宜家海外采购最多的国家。2008年，宜家商品中来自中国的占21％，而来自其家乡瑞典的只有6％。
1976年，英瓦尔发表了《一个家具经销商的宣言》，为宜家的商业理念定下基调。在宣言里，英瓦尔声称：“为一个更好的世界服务，没有比家具更好的东西了”。他还在其中提出家具商的“九戒”：体谅顾及、谦虚谨慎、寻找责任心、有权犯错、有克制能力……这篇宣言后来被誉为“宜家圣经”。 只放一只羊，就要将这只羊养得最肥。为了减少利润外流，宜家首创了“一体化品牌”模式，实现了制造品牌和零售品牌的融合。基于这种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计产品并拥有专利。宜家销售的所有产品均是“宜家制造”，连宜家商场一般也是自己买地建造。 这种“一体化品牌”模式是整合产业链的关键。从产品设计、材料选择到价格制定，宜家拥有了整条产业链上的绝对话语权。 生活就是工作 “80岁不算什么，我还有很多事情要做，我可没有时间用来等死。” 卡夫卡说：不要把时间浪费在寻找隐藏着的奥秘上，或许原来本没有什么奥秘。英瓦尔对此深以为然，他说：“简单是种美德”。 60多年来，宜家始终坚持简单原则：简单的产品构造、简单的生产过程、简单的产品种类、简单的管理结构。 英瓦尔总是谦虚地说：“我是个十分糟糕的组织者，我常常犹豫不决，难下决心。”但事实上，他做决定果断得很。 为了享受低税政策，宜家从瑞典迁到荷兰，最后又迁到了瑞士。今天宜家集团的最终拥有者是荷兰慈善信托基金，另外一家公司Inter Ikea Systems则拥有宜家的知识产权——包括它的概念、商标和产品设计。这种由多个基金会和离岸信托公司拥有的体系，可以确保规避高额税收，并保证宜家不会因家族纷争而分裂。 创始人英瓦尔有3个儿子：彼得、约纳斯和马修斯。很小的时候，孩子们就被培养着与钱打交道。要买某样东西前，英瓦尔总是反复地问他们：你肯定那就是你想买的？你想过要花多少钱才划算吗？如果买了这个，你的口袋里就一分钱不剩了。 在这样的教育下，3个孩子身上都有着明显的“坎普拉德家族出品”的标签。他们都很节俭、买二手货、并且讨价还价。他们都很低调，在公共场合说话前总要深思熟虑一番。 三个人有着不同的爱好——彼得喜欢飙车和跳伞，约纳斯是音乐发烧友，而马修斯则喜欢静静地钓鱼或者研究伦理学。 对于家族事业，他们也有着不同的理想。彼得的愿望是迅速扩张，最好一年内能开25家新店；约纳斯的目标是担当一家分店的经理，并且在那个位置上待3年；而马修斯则表示，最喜欢待在商场里面，写一些关于可行性改进的报告。 1986年，英瓦尔辞去总裁职务，将公司大权交给了3个儿子。不过，他还担任着宜家的顾问，儿子们有什么重大决策还要询问他的意见。退休的老人在某个宜家商场里有一间办公室，里面只有一张书桌、几把椅子、一个书架、一部电话和一座屏风，全部是“宜家出品”。 2002年，英瓦尔正式宣布离开宜家。他在法国南部购买了一座葡萄园——注意，是用现金，一分钱贷款也没有。本来应该享受无忧无虑的田园生活了，但这可不是英瓦尔的作风，他开始计算葡萄园的收成，并且还出租房间来补贴开销。 “生活就是工作，没完没了的工作。”目前，这位80多岁的老人还经常出现在全球各地的宜家分店里，像一个挑剔的顾客那样，跟工作人员讨论杯子把手的弯曲度、台灯的形状、地垫的颜色，甚至价格标签的摆放位置。 “80岁不算什么，我还有很多事情要做，我可没有时间用来等死。”这位著名的工作狂一直在用行动证明着这句话。
