爱华网系列专题：团购模式研究
记者 何莎莎 那些几乎完全复制了美国Groupon基因的中国团购网站，未来对它们而言是水土不服、昙花一现，还是落地生根、游刃有余？ 王小曼正在兴致勃勃翻看着淘宝网的美食网页，突然看到有人在校友群里“吼”了一嗓子，说是有一个网站正在卖福成肥牛150元的现金券，只需要10元。而福成肥牛是一家全国知名的连锁火锅店，人均消费在70元以上。在网站里注册、购买，简单的几步操作之后，王小曼将现金券的代码下载到了手机上。 这个网站就是当下被人们热议的团购网站。在美国被资本疯狂追捧的团购网站Groupon的热潮，正在以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延到大洋彼岸的中国，很多中国团购网站也直言就是模仿的Groupon网站。中国的资本也开始出手了，4月22日，拉手网获得了泰山天使基金的投资，成为了国内第一家获得风险投资的类Groupon式团购网站，5月14日拉手网再次获得欧洲最大团购网Daily Deal创始人及投资人的注资；而由“上海团购网”更名为“齐家家居网”的齐家网也曾获得过两轮共计1700万美元的风险投资。 如今团购网在中国的火爆程度，不禁令人想起当初的视频网站、社交网站等新的互联网应用刚刚登陆中国就遍地开花的情景。尽管商业模式更清晰，但是低门槛与高同质化的双重挑战对于这些年轻的团购网站而言是一个巨大的难题，它们功能相同、模块设计相同、提供团购的商品也很相似，除了网页底色不同之外，基本上都长得一模一样，因此想要从这场“团购大战”中胜出，没有自己特色和优势是不行的。 团购现状 所有关于团购网站的“传奇”都源自Groupon网站。2010年4月19日，由俄罗斯投资公司DST主导的一个财团投资了Groupon网站共计1.35亿美元的巨额资金。而就在不久之前，2009年12月初Groupon网站才刚刚获得了以Accel资本和NEA为主导的3000万美元风险投资。就连Groupon网站的模仿者也获得了资本认可，BuyWithMe网站获得550万美元创业投资，欧洲的第一个模仿者CityDeal网站也获得了400万欧元的风险投资。 是什么魅力让团购网站风靡全球？这种团购网的独特魅力到底在哪？ “其实网络团购并不是一个新的事物，淘宝网很早就已经有团购平台的存在，也是在一定的时间里积聚一定数量的用户来购买商品，通常人越多，折扣越低。”齐家网CEO邓金华认为，“现在所兴起的‘一天一团’的团购网是以Groupon网站为原型的新团购网，相对于淘宝网的‘+1’模式而言，新团购网是‘-1’的模式。淘宝网有很多的商家供用户选择，而新团购网则是为用户删减挑选最优的商家。” 成立于2008年底的Groupon网站彻底改变了团购网的游戏规则，每天只推出一款产品，前所未有的折扣价格，限定购买时间和购买城市等等。一切的“限制”条件反而催生了Groupon网站的迅速发展，到2009年6月，这家颠覆传统的公司已经开始盈利，目前Groupon网站每天可以聚集超过5000名购买者。根据公开数据显示，Groupon网站的利润率已高达30%-50%。 伴随着Groupon网站的成功，全球近来有大量类似的网站问世，而在中国，似乎就是在一夜之间，先后涌现出多家模仿Groupon模式的网站，拉手网、F团网、美团网、满座网等都是代表，除了这些依据Groupon模式而出现的新团购网站之外，还有一些电子商务网站开始涉入。
58同城的CEO姚建波透露，将在6月初正式上线属于58同城自己的新团购网站。“新团购网站是目前中国互联网领域中非常热的模式之一，而这种模式是非常具有可行性的，不论是对最终用户还是商家都能够产生实际的价值。”姚建波如是说。 新团购网的模式具有可行性，那么如此多的“拷贝者”真的具有价值吗？“我认为借鉴本身是有存在价值的，Groupon网站在存在之前也是借鉴了其他网站，并不是它最早发展出这个模式。只是它创新并细化了这个模式之后，变成了现在的情况。”戈壁投资副总裁刘国杨说到，“尽管目前国内是引进了Groupon模式，但是今后随着其自身对于消费市场的把握，创新势在必行，每一家都能有自己的特色，提供更多的行业壁垒。” 创新是必须的 现在提到中国的团购网站领域，大家都用“百团大战”来形容目前的现状，因为团购网站的门槛不高，模式也基本相似，所以是一场同质化的竞争格局。在这样的状况下，很多团购网站已经意识到要在模式的改造和创新上下功夫。 “如果是细心的用户，就能发现拉手网站上除了常见的选项之外，还有一个拉手四方的小选项，这是我们正在推行的小创新。”拉手网创始人兼CEO吴波表示拉手四方的想法来自于美国的足迹类网站（LBS）Foursquare（四方），该网站上线六个月之后获得了第一轮天使投资，用户能够通过手机终端同他人分享自己当前所在地理位置等信息，拉手四方即是如此。 “无论是LBS还是团购，都有着非常明显的缺陷，两者结合才能盈利。”吴波表示用户只要用手机或者个人电脑进入拉手四方，不仅能够通过“签到”实现与其他LBS应用相同的报道自己所在位置，通过社交网络平台把位置发布出去，还能够对拉手网的商户进行一些评论，即所谓的“踩点”，当达到一定的踩点数之后就可以获得该商户所提供的一些现金券之类的奖励。 目前在中国众多的新团购网站中，只有拉手网将LBS服务嵌入到团购网之中。由于新团购网“一天一团”的特色，因而导致了一个商家只能在网站页面上做一天的宣传推广，而拉手四方则给商家提供了一种长期的推广平台。“虽然看起来我们所做的改动不大，但是这一部分收到的效果非常好，而且由于要在iPhone、gPhone、诺基亚等手机终端做集成，因此这部分的研发是一个很高的门槛。”吴波表示。 与拉手网的创新所不同的是，齐家网采用的是线上与线下结合的创新方式。“齐家网看起来更像是一个团购网站，因为我们的产品是家居建材的实体类产品，而不是现在团购网们所推出的服务类产品。”邓金华说到，“也正是因为建材产品的特殊性，很多服务需要实体门店去支持，因此通过线上提供一个信息平台聚合的功能，而线下开店则能够起到补充作用。” “我认为现在的团购网因为一天团购一件产品的特点而产生了一个问题，那就是很难与商家保持长久的合作关系，而齐家网与供应商的合作都是长期的，通常的合同期都是一年。”邓金华介绍齐家网目前合作的建材供应商超过1万家，一单团购的人数上千人。 在这一波新团购网中，基本上都是先建立网站，再寻找商户合作，而即将上线的58同城团购网则是逆道而行之。“58同城经过多年的积累，已经拥有了非常忠实的用户群，并且与本地的商家都有着非常多的合作，我们将会在全国20个城市中同时上线，而我们最需要做的不是吸引用户，也不是寻找合作商家，而是从中挑选品牌的商家合作。”姚建波说。 团购先锋Groupon 在当当网、卓越亚马逊、京东商城、新蛋网全力拓展产品品类的时候，实行每天只团购一件产品的Groupon网站成功了。 Groupon网站创建于2008年11月，到2009年6月，上线仅仅6个月的Groupon网站开始盈利。到2009年12月，Groupon网站所雇用的员工已经达到126名，其中超过一半是销售人员，每一个星期左右的时间都能够让Groupon网站拓展一个城市的市场。截止到2010年4月，Groupon网站已经成功进入了40多个城市，并且公司2010年的营收有望达到1亿美元。 Groupon网站的发展史已经成为了电子商务市场中的一个奇迹，那么推动着Groupon网站如此迅速发展的原因到底是什么？“Groupon是把享受同一类需求的人聚集到一起，然后再针对他们进行有针对性的服务，通常这些购买者之间会有一些共同的兴趣爱好，例如喜欢瑜伽，或者喜欢听歌剧等等，然后再对他们进行产品的推广。”艾瑞分析师苏会燕说，“目前Groupon所提出的每天团购一件产品，这实际上并不是在通过所卖产品的数量来作为盈利点，Groupon做的更多的是在服务客户的各种需求。” 对此，拉手网吴波也有同样的观点，即Groupon网站所代表的新团购网站主要是卖服务。“餐馆、酒店、美容美发、健身、瑜伽、高尔夫、SPA、音乐会，这些产品与我们通常购买的实物产品完全不一样，这些产品不需要Groupon参与物流配送发货的过程中，只需要在每一次的团购结束后，为用户提供有效的电子凭证，并且将用户名单发送给合作商家就可以了。”Groupon网站的产品形态就决定了毫无任何物流成本，进而降低了运营成本。 除了卖服务之外，Groupon网站的精品策略也十分奏效。Groupon网站对于即将团购所合作的产品和商家都有着非常严格的把关，只选择最适当的产品提供给用户，折扣在40%-90%之间，让客户从中感受到真正的实惠，因此只有产品和服务上的精品才能够创造出Groupon网站的成功。 据透露，Groupon网站为商家进行折扣服务促销后，通常要收取高达30%-50%的销售佣金，而商家最终收到的甚至只有销售金额的5%-10%。如此高额的佣金，一方面源于Groupon网站与供货商谈判的能力，另一方面则是与Groupon网站所选择的产品有关。“例如歌剧院的票、瑜伽馆的票这样的产品，基本上都属于在运营期间产生了固定的基础费用，增加几个客户根本无需增加额外的成本，所以只要能为商家带来客户，对于商家而言就是盈利的。”齐家网邓金华分析道，“更何况Groupon能够为商家在合作的同时进行了市场推广，因此高额的佣金也无法阻挡商家合作的意愿。” 团购未来 团购网源代码在4月被公布在网上以后，这样一个门槛不高、回款迅速的团购网模式发展的更加肆无忌惮，互联网创业又一次跟风。“视频、博客、社交，每一个互联网创新的出现都是一次跟风的开始，这很正常，但是最终能够存活下来的只会是少数派。”吴波感叹到。团购网未来的出路到底在哪里？ 作为目前国内唯一一家获得风险投资的团购网站，吴波认为网站的服务才是最核心的。“团购网站一定要有400、800电话，首先从形式上更容易获得用户的信任，毕竟这样的电话是需要网站投入成本的。此外，由于商家的良莠不齐，用户在商家那里进行体验的过程中难免会产生一些小问题，这就需要我们及时处理，只通过MSN、QQ这样的线上沟通工具是无法做到的。” 吴波认为模仿是没有问题的，但是关键是要本土化，“在中国，不同地域的用户有着不同的消费习惯，我们需要在每一个地方的团队不断作出调整来适应当地的生活习惯。例如西安的小吃很多、很便宜，那么我们在西安就无法推出食品类的服务。相反在北京，如果我们每周团购食品类服务少于两次，用户就会有意见了。” “Groupon模式的网站在中国有很多，而且大部分还是在模仿。这种模式的入门门槛比较低，但是竞争门槛却绝对不低。”戈壁投资刘国杨表示，“目前这些团购网本身的制作还是比较简单，但其实最重要的是线下团队的执行力。这个执行力包括几个方面，第一是商家的开发程度；第二是对用户消费行为习惯的把握，因为你不可能天天卖电影票，这就决定了网站要对市场需求有足够的敏感度；第三是团购网在发展过程中会遇到的信任问题，例如消费者对于产品质量或者交易本身的质疑等。” 团购网除了需要不断完善前台的服务之外，还要通过迅速扩张的方式来抢占更多的市场份额。刘国杨认为，“从投资的角度来看，成长性的吸引力是非常大的。但是从另外一个比较小的角度来看，开通一个城市的成本和要投入的资源等各方面的前期准备工作是非常多的，一个城市需要深耕细作，就像Groupon一样吃透一个城市之后，如果有多余的力量再去推进几个城市，集中有限的资源去争取最大的效益。”
