爱华网根据目标客户的需求，在对消费者最有价值的某个方面超越竞争对手，然后说服客户这个参数才是最重要的，这样就能成为目标客户的首选
□ 北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问 高建华 要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖什么却决定了一个企业的经营管理水平和层次，因为市场营销的层次有三个：卖产品；卖服务；卖思想。只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力），有合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去，这是目前大多数国内企业所采用的销售模式，属于第一个层次的营销：卖产品。这时候即使没有任何市场营销人员，不做任何市场营销工作，产品也照样卖出去——要么是靠“物美价廉”的产品去赢得竞争，要么是靠“王婆卖瓜”式的宣传，要么靠“特殊的客户关系”来维持。因为大多数产品都是同质化，用户的选择余地非常大，结果是谁的便宜就买谁的，谁会说就买谁的，或者与谁的关系好就买谁的。我们说，卖产品的企业不可能得到用户的偏爱，更不会得到用户的忠诚，因为对于用户来说，既然是无差异的同质化产品，选谁的其实都一样。 要想提升销售的水平，就要进入下一个层次：卖服务。通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象，尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。卖服务可不是简单地训练销售人员如何靠微笑、靠态度去取悦客户，而是靠系统、靠制度来保障用户的利益，使用户没有后顾之忧，能最大限度地发挥核心产品的功效。典型的服务内容包括产品说明书、操作指南、故障诊断指南、电话咨询服务、网上咨询或升级服务、客户培训、维修保修等等。这些方面都不是靠销售人员的力量达成的，而是对销售人员最好的补充，有了这套保障系统，就可以让销售人员放心大胆地卖产品，而不会担心卖了之后会给自己带来什么麻烦，因此这样的企业是靠服务体系来卖服务。当然，要上升到卖服务的层次，就要树立“消费者至上”的经营理念，我认为很多企业在这方面还不到位，有些更是“舍命不舍财”，为了降低成本，为了减少损失，而不惜损害消费者的利益。这种对企业品牌不负责任的做法尽管可以得到短期的利益，但是从长远的角度看，这样的企业必输无疑，因为随着小康阶层客户的大量出现，那些喜欢占小便宜的企业早晚会被市场所淘汰。 我们说，市场营销的最高境界是卖思想，那什么是卖思想呢？卖思想就是说服客户当他们购买某一类产品时，什么参数最重要。因为任何一个企业的产品都不可能全面地超越对手，也不可能真的物美价廉，只是各有所长而已。对于市场营销人员，根据目标客户的需求，设计出在某个方面（对消费者最有价值的方面）超越竞争对手的特性，然后说服客户这个参数才是最重要的，一旦客户认同了这种观念，也就认同了该企业的产品。换句话说，市场营销人员的价值就是给目标客户一个放大镜，让用户拿着放大镜去看该企业的优点，从而认识到这些优点的价值。在这种情况下，销售人员卖的是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”（或者说客户的“买点”），而不是任凭销售人员随意去发挥，从而提升整个销售队伍的水平和效率。可以说销售人员的真正价值恰恰体现在改变用户的消费模式、消费心理或消费流程，站在用户的立场上去影响用户，使用户明白在选择一类产品时应当关注什么。如果用户的关注点变了，判断产品优劣的标准就变了，产品的价值也就变了，因此可以把产品卖个好价钱。而客户花了较多的钱买到了称心的产品自然会感激销售人员，是他们教会了用户如何理性地选择产品，这就是卖思想当中的“教育市场”功能，当然不能无中生有或欺骗客户，否则就成了“忽悠”。卖思想的前提之一：企业必须明确只为部分人服务
企业要想上升到卖思想的境界，首先要做的事情，就是明确本企业为哪部分人服务。在计划经济年代，大多数企业都是“为人民服务”的，因此客户越多越好，覆盖面越大越好，因为那时候是短缺经济，只要能得到产品就很满意了。但是在市场经济环境中，在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。
卖思想的前提之二：企业必须向消费者提供差异化的完整产品 明确了“仅为部分人服务”的理念之后，接下来要做的就是为这部分人提供差异化的完整产品。因为当今世界要想在核心产品上体现差异已经越来越难了，以我们大家都非常熟悉的PC机为例，在核心产品上很难体现差异化，但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别很大，那是为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。 卖思想的前提之三：企业必须具备创新的基因和体系 理解了完整产品的概念，就要分析本企业完整产品的构成，从客户的立场上去加权，即将众多要素中排出顺序：客户首先关心什么，其次关心什么，各个要素的重要性如何等等。有了完整产品的构成，企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色，在某一个方面去创新。只要企业常年坚持在某个领域的钻研，苦心经营，就会形成一种基因，形成一个体系。 “思想”在产品问世之前就决定了 现在流行的策划是中国式营销的必然产物，因为大多数企业都是在产品问世之后（即产品研发出来或生产出来了）才去“找卖点”，才想起来如何卖，结果只好靠“造概念”、“忽悠”去激发市场需求。尽管这些概念在策划人的设计下的确能打动消费者，好像与卖思想差不多，但是确切地说，很多概念都没有落到实处，虚得很，因为没有支撑，没有内涵，没有依据，经不起严格的检验。过去几年我一直担任“中国杰出营销奖”的评委，每一年都会接触大量的案例，不少企业或策划公司送来的案例都把产品上市当成了营销，把市场宣传当成了营销的重点，很多案例压根就没有产品创新的成分，也没有目标客户的概念，更谈不上去卖思想了。可以说，“忽悠”是对卖思想的歪曲和嘲弄，就像假文凭一样，是糊弄人的，随着消费者的不断成熟，早晚有一天消费者会明白过来。那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢？答案其实很简单，跨国公司早在几十年前就已经总结归纳出来了一套科学的体系，在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由，这些价值诉求就是未来卖思想的基础。 思想是如何提炼出来的 提炼产品思想的一个行之有效的方法叫FAB分析法，FAB是英文Features，Advantages，Benefits的字头，分别代表了产品特性、相对优势和客户利益。有一家北京的中小房地产企业，我帮助他们进行FAB分析，列出了他们那个项目的特点、相对于竞争对手的优势以及对目标客户的价值，然后将客户价值转变成广告词，设计了几个版本的广告，在媒体上发布后，取得了令人意外的业绩，提前几个月收回了上亿元的资金。 其实，提炼思想的方法很简单，只要有了FAB这样一个工具，大家就根据自己的理解你一言我一语地填空，全部完成后交给广告公司进行艺术加工，出来的设计只要符合4个条件即可：说服力强、针对性强、可信度高、符合当地文化特色。记得当年帮扬业照明做咨询时通过FAB分析，使很多销售人员增强了信心，过去销售人员面对强大的竞争对手，总觉得自己的产品这不好、那不好，价格还偏高，打不过竞争对手，可是FAB做完后才发现，自己企业的产品的确有很多优势，无论是款式设计还是原材料，都有独特的地方，从而把客户的关注点从价格转变到价值上来。 从推动消费到拉动消费 可以说，销售是一种“推”的战术，所以人们常用推销来形容销售工作。而市场营销是一种“拉”的战术,是用各种各样的方法和手段去激发目标客户的潜在需求，形成一种市场拉力，这样客户就会慕名而来，主动寻找某个产品、某个品牌。 “推”和“拉”必须相辅相成。所谓“推”是指企业的销售人员集中精力做客户（或中间商）的工作, 即吸引或说服客户（或中间商）接受本企业的产品, 让他们感到消费（或代理）某个品牌的产品值得（或有利可图），但这种方式容易给人留下“王婆卖瓜”的印象。所谓“拉”是指企业直接面向最终消费者和潜在消费者,诉求的对象是目标客户群体（小众）, 并集中精力触发消费者的需求,一旦消费者需求被激发出来, 就形成了一种“拉”的势头,这些消费者会找到经销商或零售商,从而迫使中间商主动找上门来,加入代理商或经销商的行列。因为经销商最关心的就是客流,任何一个产品或一个品牌只要能给他们带来客流,即使在这些产品上不赚钱或少赚钱也合算。 那么，什么时候用推，什么时候用拉？这既取决于企业的规模和实力,也取决于产品的类型。我们先看看不同规模的企业如何操作，对于规模比较大的知名企业来说，由于实力很强, 品牌影响力很大, 所以大多采用“拉”的战术, 面向最终用户进行宣传促销, 诉求点围绕着最终用户关心的问题和兴趣来设计。一旦产品或服务的宣传活动铺开, 就能在相当大的范围内奏效, 强势拉动市场,而企业处于比较有利的地位, 很容易与中间商达成协议, 迅速建立起高效的销售渠道。由于生产企业掌握着主动权,所以在讨价还价的过程中会比较有利,而且对于那些不太理想的经销商或代理商还可以说“不”，从而避免鱼龙混杂,影响品牌的形象。“拉”战术的优点是市场控制力强,能有效地把握市场,控制销售渠道,但是前提条件是企业的目标市场必须非常明确,对消费者和竞争状况非常了解,从而做到诉求简洁明了,当然还要有强大的经济实力做后盾；“拉”战术的缺点是启动市场的时间可能要长一些,一旦诉求不明确,就可能启动不了市场。 与“拉”战术相反, “推”战术更适用于企业规模相对较小或者生产技术含量比较高的（复杂产品）企业。对于规模小的企业来说,由于没有实力拉动市场,只能用更优惠的条件、更出色的服务说服中间商代理本企业的产品,并通过实力相对较强的中间商开发启动市场，或者说服关键客户加入消费者的行列。在这种情况下,中间商的利益必须大于生产企业的利益,否则中间商不会尽全力去做,这是中小企业与合作伙伴相处的一个基本原则,即只有当合作伙伴的利益大于自己的利益时,这种合作才能长久。对于生产技术含量高、产品特性需要详细介绍的复杂产品来说,企业通常用直销的方式,或者用技术型的代理渠道,由这些销售人员去推动市场,因为销售人员的利益与销售业绩挂钩, 所以他们有积极性去推。在这种情况下,销售人员必须非常了解产品的特色和价值诉求,能在很短的时间内激发消费者的兴趣,从而达到宣传和促销的目的。 还有一种间接的“拉”战术,那就是口碑效应,由满意的客户带来新的客户,实际上需求是从最终消费者那里产生的,所以我们把它归类到“拉”的战术。口碑效应是成功率很高的宣传与促销方式,比起广告或企业的各种促销活动来说,更具有说服力,可信度也高,是理想的少花钱多办事的方法。那么为什么会有口碑效应? 口碑效应能给企业带来什么? 可以说每一个满意的用户都愿意将自己的经历告诉周围的人,并鼓励别人消费,一来推荐者自我感觉良好, 二来帮助别人也是一种乐趣，三来推荐一个好的产品能逐步树立自己的权威形象和可信度, 久而久之会被别人当作某个方面的专家来看。可以说,口碑效应给企业带来了新的生意机会,使生产企业与用户均受益。那么应当如何有效地利用和发挥口碑效应的威力呢?一是令现有的目标客户群非常满意,这是产生口碑效应的源泉；二是找出谁是某行业、某领域、某地区的权威性专家,主动出击；三是设计一套回报推荐者、同时也让新客户受益的体系，这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用,拉动市场。
