爱华网文／杨澍 张黎
一直以来，中国市场都是那些以消费者为导向的国际企业的梦想。中国的消费市场代表着自全球商贸开始以来最大的“小众”机遇。 然而，中国市场远比许多局外者所认识的更为复杂。与中国市场成长相伴随的，是异常激烈的竞争以及新旧产品市场份额的大幅波动。最重要的是，尽管中国市场向国际产品敞开怀抱，但仍保留着源自传统习俗和品味的极度区域化的特点，地区间差异巨大。大多数国际商家目前在中国所使用的营销方式，在未来将不再适用。 中国消费者的变化 博斯公司（Booz & Company）全球高级合伙人、大中华区董事长谢祖墀博士告诉我们中国消费者变化的三个方面： 消费主动性增强 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。 消费心理稳定性减小、转换速度加快 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费者心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。 对购买方便性的需求与对购买乐趣的追求并存 一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这一点尤为突出。 催生新的网络营销工具 谢祖墀介绍，长久以来，活动参与度低一直是网络营销的瓶颈，究其原因在于参与活动需要改变用户的网络行为，而且参与方式一般比较复杂。而Twitter、新浪微博的出现，使用户会最自动成为信息传播的参与者，帮助企业把内容迅速发送给众多目标者。显然，对于每年花费大额资金进行营销的企业和各种组织机构来说，这种效应正是他们期望看到的。而且，企业要想获得更多的消费者反馈信息，这些以互联网为平台的新营销方式应该是比较方便快捷的。 北大纵横管理咨询集团创始人、首席专家王璞说：“微博之所以受到人们的广泛关注，是因为挖掘出了微博用户的核心需求：信息表达更加方便，上网、手机、24小时；140字言简意赅的限制，符合现代‘快餐化’阅读习惯。标题式的内容可以让人们快速浏览信息，投入时间和获得信息的比例更高。微博相当于每一个粉丝订阅了每一个作者的东西。只要添加了关注，对方每天写的东西都自动出现在你的页面上，只要打开自己的“自留地”就能看到感兴趣的东西。每一个微博的写手就是一个‘媒体’。” 微博不能独立承担企业营销 尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质，但在中欧国际工商学院市场营销学讲师陈峻松看来，微博不能独立承担企业营销。“微博这一理念从学术的角度来说只是一个新创造的术语。它虽然是一种新的沟通方式，但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新，微博不会引起新一轮的营销热潮，这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。” 陈峻松说，“有别于网上销售，微博作为一种网络沟通方式只是反映了公司与客户之间沟通方式的多元化， 增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。 作为市场沟通渠道，它并不能直接为企业销售做出贡献。” “在我的课上我经常说， 购买分为理性购买和感性购买，一个成功的销售模式只是看哪种更胜出。” 陈峻松认为，微博在营销上的应用是感性销售逐渐被重视的体现。理性购买相对而言比较简单直观，商品是什么、能达到什么效果什么目的，一目了然。感性购买对于产品性能的关注并不是最高，反而是通过多方渠道的沟通激发消费者感情上的接近。比如开心网就有类似的功能，通过朋友推荐、笑话、故事等等把大家聚集在一起，形成一种依赖。 但陈峻松认同粉丝的力量能够增进销售。“基于电子商务的网络营销能形成一种非正式群体，这种所谓的‘粉丝’与商家的目标群体虽然不直接对应但是有关联，有一定的稳定性，如果好好运用能够对销售产生正面影响，从而让购物成为消费者生活的一部分，商品因此被赋予了感情因素，因此，其缺点会模糊，优点会放大。” 如何利用是关键 对于依靠感性营销凝聚的网络群体，陈峻松认为“怎么样利用这个群体”才是企业能否获得利益的关键。但是有多少游客能变成消费者？转换成功率是多少？还有，留住客户也是问题。所以网络群体的维护很关键。 王璞谈了自己的经验：任何一个微博用户，只要登录了这个平台就已经为自己做了广告，哪怕只有一个粉丝或者没有粉丝，也可以通过参与别人的讨论来实现传播的目的。善用这个平台，可以在用户中树立自己的地位，带来经济效益；但写的东西不怎么样，或者被人嗤之以鼻，最后就做成了“负品牌”。应该把自己当做一个“出版社”，让越来越多的人订阅你的内容，获得认可之后，再搭载一些自己的业务。 而谢祖墀对企业在一些社会化媒体上建立自己的品牌接触点、不断地和自己的粉丝进行深度对话的做法也非常赞赏。“这会形成一个动态的越来越丰富的品牌信息数据库，品牌组织者不但可以随时监控潜在或已发生的舆论危机，更可以借助粉丝的力量，通过有创意的活动把他们聚合起来，形成一种最真实的网络声量。” 谢祖墀说，“在具体营销手段方面，你还需要有一个极具吸引力的创意。比如麦当劳的阿凡达营销：在《阿凡达》热映之际，麦当劳网站推出‘化身阿凡达’的变脸游戏，可将用户上传的照片直接制作成纳美人的模样，这个有趣的游戏引来了无数的参与者。”
