爱华网先输出文化进行包装铺路，商品随之抢滩海外市场，是“韩流”的真正动因。 葛鑫｜文 根据Gartner在2010年初发布的报告，韩国两大手机厂商三星与LG共同占有世界手机市场份额的29.6%,分别位居第二和第三。2009年，在诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信这些大牌手机的市场份额都出现了不同程度下降的同时，韩国手机却依靠广大青少年消费者和女性消费者而风景独好。 另一方面，从韩国影视剧、饮食、服饰到怪异的美发造型，“韩流”已经蔓延了一个时代。从1998年金大中政府推行新文化战略算起，仅用12年时间，韩国的文化与商品便席卷全球。 文化的铺路与包装 为了实现已经公开宣布的“世界销量第二”目标， LG加大了其持续数年热卖的“甜蜜系列”手机的推广力度。2010年初，在人人网推出 “LG棒棒糖手机大挑战”，吸引无数热情粉丝说出自己的创意梦想，呼朋引伴赢得总额12万元的LG“棒棒糖基金”。而在开心网上， LG手机“开心网甜品店”账户也如日中天，成为“甜蜜系列”粉丝关注LG动态的一号阵地。 社区营销并非韩国公司独有，然而与众不同的是，在这两个国内最大的SNS社区中，众粉丝经常讨论的问题是：在近期某一部韩剧中，男女主角使用的手机是否够炫，比如当下正热播的韩剧《Oh，My Lady》中，出镜率极高的LG棒棒糖第二代手机Lollipop2。 与LG相仿，三星一直也是为韩剧提供道具的常客，从2002年《冬季恋歌》中的贝壳机一直到去年年初热播的《花样男子》（韩版《流星花园》）。在《花样男子》中，男主角具俊表甚至拿着一款三星手机，作为剧情中自己家族公司的手机产品，开了一场名副其实的产品发布会。 显然，在中国影视正在大力探索植入广告的当下，韩国产品已经在这条道路上取得了巨大成功。然而，品牌植入并非是万灵丹。韩国商品的深入人心，是建立在其文化产品的消费定位之上。 1997-1998年间，韩国的影视制作机构放弃了模仿日剧的路径，决心“远离尘世”，建立韩国自己的“梦工厂”。此后，声色铺张的“爱情童话”、“大话黑社会”成为了韩国影视剧的主题内容，实际的生活场景、生活细节在韩剧中越来越少。人们随后看到的是一尘不染的办公室与卧室，品尝的则是“苦情”、 “天真”和“少年贵族的浪漫”，例如我们耳熟能详的《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》、《花样男子》等。 偶像剧本身都有着时尚快餐属性，亦即商品属性。而善于造梦、远离实际生活的韩剧将这种属性发挥到了极致。每部韩国偶像剧都在一个较短的时间段内，从消费能力最强的年轻人那里吸引了超高人气，进而又利用成熟的商业运作将人气转变成商业价值。于是，在一座座“童话王国”、“爱情天堂”堆积之后，韩国商品尾随而至，发生在SNS里的粉丝为韩国商品主动做品牌推广，也就顺理成章。 然而，韩国并非只有时尚这一张牌。当亚洲观众对“韩国梦工厂”产生审美疲劳的时候，韩国又适时推出了以《大长今》为代表的系列历史题材剧。中国各大电视台热播后，随即韩国的饮食文化在中国掀起了新的高潮，甚至还有数十家带有“大长今”字眼的饭店开业。 《大长今》播出后，在中国掀起了一轮关于保存传统文化的大讨论。中国的很多知识分子认为，在中国忙于学习西方而对传统越来越陌生的时候，韩国却将儒家文化、中医等本来是中国的“家当”成功返销中国。 人们认为，韩国社会正在施行里特学派所说的“诊疗式保守主义”——把传统和习俗当作对现代社会必不可少的补充和诊疗，在物质极大丰富的同时，开始寻找遗失的民族灵魂。 这种看法的正确与否姑且不论。不可否认的是，脱胎于美日的韩国影视剧，罕见地实现了与美日不同的道路——先输出文化进行包装铺路，商品随之抢滩海外市场。 政府推动整体规划 其实韩国政府的推动、整体战略规划，才是上述“文化输出为商品输出铺路”模式成功的最重要因素。 金大中在竞选期间，就提出“文化立国”的口号。1998年2月28日，在其就职韩国总统的第三天，便成立了文化观光部，将之前的泛文化、旅游等政府部门合并。更显目光长远的是，文化观光部将国情宣传处、信息通信部（数码产业业务）一齐纳入文化观光部，积极推行国家整体文化战略。 其后，韩国政府牵头，定期与中国联合举办诸如中韩歌会、电子游戏对抗赛等文化推广活动，均为韩国流行文化在中国的传播起到重大推动作用，进一步提高了韩国商品在中国的知名度。 同时，韩国国会通过《新传播法》、《文化产业促进法》、《保护电视电影法》等相关法律，要求电视台、院线必须保有80%以上国内制作的节目，对国产电视剧的播放时间设下限，而对进口电影的播放设上限。 “文化立国”口号提出10年之后，韩国政府再次发力。2008年2月29日，文化观光部改为文化体育观光部，其覆盖的文化传播职能进一步扩大。 “韩国文化产业在经济发展中的核心作用不是偶然的，而是基于政府对其战略意义的共识。”时任文化观光部部长的李沧东在2003年接受采访时表示。李沧东是韩国著名作家和导演，2003年，无任何从政经验的他被韩国文艺界推举为文化观光部部长。 然而，韩国的文化输出战略并不是一视同仁，而是根据商品输出战略，对素材有所取舍。 除了消费色彩浓厚的影视剧外，韩国亦不乏优秀的文艺作品。其中，既有《共同警备区》这样严肃民族题材的电影作品；也有金基德、李沧东等优秀导演关于“人性”题材的实验性电影作品，其中大量作品在国际电影节获大奖，李沧东本人就是第一个获得威尼斯电影节最佳导演奖的亚洲导演。但显然，这些作品并未被韩国政府作为主打产品推介到海外市场。 “它们很优秀，但与韩国的商贸无关。”曾在韩国文化观光部任职，现在北京求学的李秀英向记者介绍。 跟韩国相比，中国的文化输出就显得十分力不从心了。“国家支持不够，又缺乏整体规划，导致利益倒挂，制作方会缺乏动力，并且因急于收回成本而粗制滥造内容。这造成了中国的影视剧几乎都是一次性收益，根本无法谈输出。”北京大学新闻与传播学院一位长期跟踪中国文化产品输出的教授对记者说。 在内容制作上，无法与观众需求形成互动也是失败的一个重要原因。韩国与欧美相比，电视剧制作普遍施行跟踪收视率的即拍即播制，编剧会定期召开观众沟通会，后者可以直接参与编剧，并产生文艺批评效果。 而中国电视剧因为忽视受众需求分析，正在走上电影的下坡路。就像新拍的《三国演义》，中国人不喜欢，外国人看不懂。
没有吸引人的剧集，随后的商品销售当然无从谈起。看起来，中国产品要想搭文化的车，还有一段很长的路要走。
