爱华网罗赟｜文 Lucas Schifres｜摄
COACH正在朝着自己设定的“唾手可及的奢侈品”目标一路狂奔，逐渐超越那些一直在嘲笑它的竞争对手。 4月22日，COACH在上海揭幕了其在中国内地的首家全球旗舰店，左邻右舍全是大牌：Louis Vuitton、Hermes、Cartier等等。COACH虽然在价位上与这些来自欧洲的一线奢侈品牌有差距，但是从来不会放弃和它们同台竞技的机会，也完全不顾忌后者对于这个来自美国的竞争对手的诸多不屑。 1979年，COACH的年营业额仅为600万美元；1995年攀升到5亿美元；而到2009财年，全球净销售额达到32亿美元。这些年来，COACH用销售数字已经多次证明了自己的实力。2007年《商业周刊》美国企业50强全明星榜上，COACH紧随谷歌之后，超越了微软、苹果和美孚。 美国人能制造奢侈品吗？这是个问题。那些傲慢的欧洲人说什么也瞧不起美国人的品味，COACH卖掉再多的包，他们依然嘲讽。只是面对凶猛的COACH，这些大牌们会暗自神伤、偷偷琢磨——到底，它是怎么卖包的？ 被“轻视”的美国货 1941年的纽约曼哈顿，6位手艺精湛的工匠在一间家庭式作坊里生产出了高质量皮件，COACH品牌从此诞生。COACH的新版Logo是一架小马车，下面标明成立于1941年。其实，1941年成立的那个公司叫做“曼哈顿皮件公司”，主要生产男士钱包。这家公司以生产为主，讲究的是耐用和实用，跟时尚没什么关系。上世纪60年代初，曼哈顿皮件公司老板认准女士手袋大有发展前途，于是把Bonnie Cashin请来做设计师。 随着Bonnie Cashin的加盟，公司也正式更名为COACH。这位活了85岁的时尚先驱女性，被称作美国的Coco Chanel。在她那个时代，勇于改革创新，现在大热的套头披风、连身服、包上包等都来自她的设计。 上世纪80年代曾经有本叫做《The Official Preppy Handbook》的书，调侃着介绍美国东北部的精英阶层文化习俗。这个所谓“精英阶层” ，指的是美国工业化之后首批资本家的后代。这帮人崇尚传统，讲究情趣，富而不露，奢而不华。关于女人的手袋，便是COACH——“好材质，好做工，经典款式，多年不坏。颜色最好是海军蓝和酒红”。 去过美国的人都知道，说COACH是美国消费文化的一部分，其实并不为过，走到哪里可能都会遇到COACH。浅色的帆布,大C的Logo，满大街上班的、休闲的、老的少的，黑的白的，人手一个。而专卖店也无处不在。曼哈顿和比弗利山的大街上、郊外的折扣中心、大超市旁、甚至百货商店的专柜，有人的地方就有COACH。 或许是因为太多了，反而让人感觉不到它的高贵和精美。时尚人士开始对COACH不齿，说它是“伪奢侈”、“假大牌”和“麦当劳式的时尚”。要知道，亲和力与实用性在他们眼里不值一提，这帮人要的其实是曲高和寡、华而不实的派头。 COACH是如何卖包的 面对这样的轻视，COACH提出了“唾手可及的奢侈品”（Accessible Luxury）这样一个概念。 “唾手可及”和“奢侈”，分明是两个背道而驰的概念，怎么可能统一到一件东西身上呢？ 而COACH仅仅抓住了奢侈品消费者的一个心理——谁都希望自己有一掷千金的能力，或者是花少量的钱找到一掷千金的感觉。 “唾手可及的奢侈品”是2000年的时候COACH公司内部讨论时集体创造的。大家当时在黑板上写了很多名词、词组，最后发现这个词是对COACH品牌的最好诠释，可以让它们跟欧洲精品有所区别。关于这个词，COACH董事长兼首席执行官Lew Frankfort是这样解释的：“第一，我们的产品是大家消费得起的。第二，我们所有的商店都位于热闹、容易到达的热门消费地点，或是方便消费者购物的地方。第三，到任何一家 COACH的店面去，消费者都可以直接触摸我们的产品。第四，我们的服务人员知识完备、友善、能帮助顾客，对消费者而言也是唾手可得的服务。” 从COACH的定价来看，基本上徘徊在欧洲一线品牌一半的位置。以女士单肩帆布包为例，Hermes动辄几万元人民币，LV、GUCCI和PRADA大约在1万元人民币上下，而COACH的价格是5000元人民币左右。对于崇尚品牌，热爱时尚的年轻女孩和都市白领来说，后者更加具有诱惑力。当这些爱美的女人从LV店出来，转身就进COACH店时，价格会让他们眼前一亮。据《华尔街日报》统计，2008年COACH专卖店中手袋的平均售价为325美元， 而2009年它推出的新产品线POPPY的手袋平均售价只有260美元。 COACH的店堂色彩以白色为基调，给人明亮的感觉，店门也常常敞开着，营造出一种随时欢迎进店的轻松气氛；所有产品展示开放式陈列，顾客可以随心挑选，而不是放在远远的展示柜里；选址时甚至尽量挑选马路拐角处，这样两面墙上都有窗户，在任一条马路上都能看到店里的情况，给人开放的感觉。这跟其他品牌昏暗的灯光、厚重的大门、严肃的气氛都完全不一样。而跟其他顶级奢侈品只在最贵的地方选址不同，除了最繁华最贵的地方，COACH还会在大的购物中心、OUTLETS、甚至百货公司设店或者专柜。 20年前，COACH开始引进系统的消费者研究方法，号称是所有奢侈品公司中砸钱最多进行消费者市场调查的公司。每年用于市场调研的费用超过500万美元，在2009年度就访问了7万个消费者。它坚持说自己是“数据导向”——通过邮件调查、小组讨论、单独访谈以及邀请目标客户到COACH门店一起购物等不同的方法来了解顾客的需求。在调研中，他们设定了许多不同类别，例如根据不同城市、不同年龄段分层；分别分析购买过COACH商品的、没有买过的、听说过COACH的、没有听说过的人群的不同需求等等，目的就是为了生产出与消费者息息相关的产品。 通过调研，COACH发现美国消费者一年平均买4个皮包，每个妇女柜子里平均有12～15个皮包；而她们根据季节和场合的不同，每次出门会换皮包。其中COACH皮包约占COACH消费族群总皮包数量的35％；而在那些最高档的消费者中，COACH包可能只占他们包包中的1～2个而已。相较之下，日本妇女平均每年买2个包，但是每个包的平均价位是美国人的4倍。所以日本人花更多钱在包上面，尽管她们柜子里平均只有6～7个包而已。 正是因为做了足够的调研，了解到日本市场妇女消费方式与美国的不一样，COACH才能够不断推出适合日本市场的产品，打造适合日本市场的购物环境。2001年，COACH进入日本市场时，只占市场份额的2%；LV占据了33%，GUCCI 和RRADA分别占有10%。到2009年5月，COACH的市场份额已经跃升到12%。2001年到2006年短短5年间，COACH日本地区的营收增长高达722%，市场排名从第五跃升至第二，日本成为COACH在美国本土之外的第二大市场。
