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赵杏｜文 你能想象吗？Hello Kitty已经36岁了!作为一只脸胖胖眼圆圆、最爱粉色蝴蝶结的白猫，它伴随着无数小女孩长大成人、结婚生子。它出现在生活的各个角落，从厕纸包装到飞机机身外饰，永远带着无辜笑脸在转角处等着你。但现在，这个能够与哆啦A梦媲美的日本卡通形象，已经无以为继。给予Hello Kitty生命的Sanrio公司也公开承认了自己的担忧，认为这只立功无数的老猫大限将至。 诞生于上个世纪70年代，Hello Kitty经过Sanrio公司一步步的打造锤炼、营销推广，到90年代已成为该公司名副其实的一只“招财猫”，鼎盛时期每年由它带来的全球市场营收达到50亿美元。但就在21世纪的第1个10年，Hello Kitty的市场表现却是逐年下滑，甚至牵连Sanrio公司上一财年整体销售减少3.3%。而Hello Kitty也在2002年的时候，从日本本土最受欢迎卡通形象榜单的魁首跌到了第三位。 人们常说猫有九命，Hello Kitty在过去的30多年中也曾遭遇危机，但都遇难呈祥。然而在现今这个信息爆炸的年代，一只没有嘴的猫又该如何转危为安？开始让人越来越担心了。 火爆的往事 1974年的日本，时值战后经济大幅增长，人均GDP突破4000美元，国内形势一片欣欣向荣。就在那个虎年，“出生”了一只小猫，它甚至都没有名字，还不会站立，只能以坐姿示人，但这并没有阻碍它成为当年的热门“人物”。它没有嘴巴，因为设计师认为它是用心灵沟通的，而事实是这样的五官能让它看起来更“卡哇伊”，更亲切。后来甚至有学者认为，正是它开启了日本可爱文化的先河。但当时谁也没有料到，10年后它声震全球，甚至被联合国儿童基金会选为在日本的亲善大使；而更没有料到的是，最初设计时“嘴巴”的缺失让这只小猫在20年后的路越走越窄。 这只小猫在1976年终于有了自己的名字──Hello Kitty。日本猫取了个英文名，这完全是为了迎合当时日本国内对于英国文化的崇拜。Kitty本是《爱丽丝梦游仙境》里女主人公养的一只猫的名字，而为了给Hello Kitty添加更多异域风情，Sanrio公司在宣传营销时特别强调它是只来自伦敦的猫，有一半日本血统和一半英国血统。于是印有Hello Kitty图案、在当时售价约合1.17英镑的小零钱包迅速热销，本来只是主营文具礼品的Sanrio公司也瞅准时机，丰富人物造型扩大产品线。 作为当时的版权所有者和主要经销商，Sanrio公司忙不迭地推出Hello Kitty多种造型图案，它开始能够站立，能够开飞机，能够骑海豚，甚至能够打网球，总之，它被安排在各种背景图案下，配以不同的生活场景。在Hello Kitty出生后的3年内，Sanrio公司的销售业绩翻了7番，但他们却清晰地意识到，不能让火爆的局面失控。 “Sanrio公司起初对于Hello Kitty热潮是十分谨慎的，为的就是确保市场效应仍在可控范围内，”一直从事创意产业研究的早稻田高级研究所副教授七丈直弘(NaohiroShichijo)指出,“这就是依靠人物形象为生的卡通业，人们都遵循着一个不成文的规则：要想卡通形象经久不衰，就不能让它大红大紫，要细水长流。” Sanrio公司的担忧变成了现实——上个世纪70年代末，Hello Kitty遭遇了第一次销量滑坡。为了应对疲软的市场表现、刺激销售，Sanrio公司想出的办法是，让Hello Kitty产品更多的出现在消费者视野里。 没有故事，就没有生命力 它总是不说一声“Hello”就出现了。当人们习惯了印有Hello Kitty的文具礼品时，它却突然出现在电话、手表、相机、烤面包机上，甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都赫然烙着它的面孔。人们重新觉得新鲜好奇，一款Hello Kitty电子表竟然在1981年的日本创下了销售100万块的纪录，市场再次激活。 而Sanrio公司无法自行生产的，大有厂商找上门来提出购买形象授权。三菱就曾推出售价600美元的Hello Kitty版迷你车，一卖就是6年；还有红酒厂商推出的一套4支装的Hello Kitty版红酒。甚至在任何一个时间点，在全球范围内，Hello Kitty的形象都能在2.2万种产品上找到。每个月都会有600种新的Hello Kitty产品问世，同时也会有600种旧产品消失。有人曾将Sanrio公司的授权原则总结为：除了烟草，烈酒和武器以外，其他都可以。为了证明自己的开放心态，Sanrio公司甚至推出了Hello Kitty特别版成人按摩棒。 反观这些市场猛药，虽然挽回了销量，但越来越泛滥的产品形象使得Hello Kitty从高档货级别掉到了路边摊货色，原本高贵的英国血统也没能继续发挥作用，助其保有人人向往的异域情结。而更令人如鲠在喉的是，Sanrio公司甚至还在人物形象上打起了主意。 时值Sanrio公司力图为Hello Kitty在影视界找到一席之地，但问题随之而来：它是一只没有嘴巴的猫；它是一只没有太多故事的猫；它是一只除了可爱依然只有可爱的猫。但就这样儿，我们还是看到了以Hello Kitty为主角的动画片和电影——为了展开故事，它有了黄色的嘴巴，幸福的家人，甚至1999年她交往了一个男朋友。可是对于这一切，观众并不买账。“当有嘴巴会说话的Hello Kitty出现在卡通片里时，死忠的粉丝们几乎震怒了。”担任Sanrio公司设计团队总监的山口小姐在接受《纽约时报》采访时不得不回忆起这些往事，人们无法接受这个重大改变。 与迪斯尼人物不同的是，Hello Kitty是凭借自身美好形象而搏出位的“花瓶”，还缺乏与之相关联的剧情或影片作为依托。尽管Sanrio公司为它的身世编了一连串的故事，但无一能够打动人。更可怕的是，到目前为止，Sanrio公司还没有成功赋予Hello Kitty一种恰如其分的性格。唯一知道的就是它喜欢吃妈妈做的英国曲奇。 如此这般的出生和成长经历，使得Hello Kitty只能作为一个算不上动画人物的卡通形象而存在。 拯救Hello Kitty 纵使Sanrio公司在运作产品时有万般不好千般错，Hello Kitty仍是一代人甚至几代人青少时期的美好回忆。那些长大了的孩子开始怀旧，将Hello Kitty视为童真的象征，不仅自己仍然热衷，还为下一代选购。而好莱坞一线明星的推波助澜也功不可没。 从Mariah Carey到Paris Hilton，轮番身着Hello Kitty亮相，并展示大量私藏珍品，Hello Kitty成为“Kidult”必备之物。而更有狂热的明星粉丝、美国歌星Lisa Loeb用整张专辑向Hello Kitty致敬，并特意将专辑命名为Hello Lisa。 这一番免费名人广告使得Hello Kitty的市场销量在经历了日本经济危机之后，在20世纪末又一次也是最后一次冲向巅峰。随后的几年，面对众多新兴卡通形象的围追堵截，Sanrio公司也开始努力寻找Hello Kitty的预备替补，并努力偿还1990年开业的Hello Kitty主题公园5亿日元的债务。但面对盗版的泛滥与新媒体的崛起，Sanrio公司依靠庞大的产品线和众多的形象授权收入仍无法逆转Hello Kitty的大势已去。 究其原因，其实是Sanrio公司对一个缺乏深度但极富延展性的形象进行了过度开发，追求产品种类的多而全，却丝毫经不起纵向的深度挖掘。Sanrio公司为它编了30多年的故事，也只能让人记住“它有5个苹果高，3个苹果重”这类基本数据，在可爱的面孔下面，缺乏的是故事，是内容。另一方面，如果Sanrio公司能够放缓Hello Kitty产品的出街速度，收紧形象授权，或许它还能“细水长流”多红几年。不过，好在时尚是循环的。 乐高玩具大中华区总经理Esben Staerk Joerensen闻听消息后，对Hello Kitty的未来仍持乐观态度，并在接受本刊记者采访时称“每个卡通形象都有自己的流行周期。变形金刚也经历过低谷，但近几年又有升温之势。只不过是当这些形象萦绕在身边时，我们从不会在意。但当它淡去时，我们又会拼命想起。” 但愿Hello Kitty只是陷入了另一个低迷期。不过，即使真的需要退休，中国正在风起云涌的文化创意产业里，说不定会有很多老板愿意接她来养老呢。
