爱华网门突然打开，胡景文出现在门口。手里拿着最新款iPhone，身穿极其考验四十岁男人自信心的淡粉色T恤。 2006年的一天，就是这张面孔，占据了照明行业某报纸的整个版面。凭着这则广告和一家刚完成收购连订单都没有的小工厂，胡景文吸引了50多家经销商和300万元订单，开始卷土重来。 他没有让经销商失望，惠州市西顿工业发展有限公司成立第一年销售收入就达到8070万元，此后每年都以超过50%的速度增长。到了2009年，西顿销售收入达到2.1亿元，跃升至行业第二位，预计2010年销售收入超过3亿元。期间中国照明市场的年增长率也就是10%左右。
胡景文绝对是行业的“大腕儿”。1998年他和高中同学吴长江(现任雷士董事长)、杜海(现任西顿董事长)创立雷士照明(5月20日雷士在香港联交所上市)。胡景文说，“那时中国照明市场就是一片废墟，没有人扛起一面大旗说我有品牌。”不久，雷士就成为中国工程照明第一品牌。2005年因经营理念等分歧，杜海和胡景文离开。胡景文曾想过离开照明行业，但调研了造纸、房地产等许多产业后，他发现还是照明得心应手。 当年创建雷士照明的时候，胡景文主管品牌规划和经销商网络拓展，对市场极其了解。在品牌匮乏的照明行业，供应商更信任胡景文这样的“大腕儿”。来自照明行业协会的数据是，2010年中国照明市场规模3800亿元，工程照明占800亿—1000亿元。工程照明销售额超过亿元的公司，只有雷士、西顿、三上、欧普几家，市场份额加在一起还不足5%。 “现在还没有品牌可以和雷士匹敌，但雷士品牌规划之初就更侧重大众消费领域，这就是西顿的机会。”胡景文说。 受身为摄影师的爷爷影响，胡景文从小就喜欢研究光和影、明暗对比等照明技术。注重细节、追求完美同样是胡景文的特质，头发每隔几天就需要修剪、每件衣服都亲自挑选。因此他总能站在潮流前沿，甚至他玩iPhone都比许多20多岁的时尚达人玩得更熟溜。 说起专业化，胡景文滔滔不绝：专业化体现在光的七个要素，照度、亮度、色温、色彩还原度……如果一个环境的灯光设计没把握好这些要素，人就会不由自主的排斥这个环境。“对光的七要素的理解，没有哪家比西顿深刻。” 在一个依然习惯“山寨”的行业里，要做如此标准的产品在技术研发上肯定花费不菲。胡景文一直在花心思搭建技术平台，2007年就在其偶像、商业照明皇帝ERCO的所在地德国建设了自己的灯光实验室，邀请欧洲的学者和西顿的技术人员共同参与研发。 胡景文并不讳言“山寨”：“欧洲工程照明已经有百年历史，我们必须用心学习。”西顿销售增长最快的产品—巴赫系列的原型就来自欧洲，但只是外形相似，关键部件都由西顿自行研发。产品一面世，全行业震惊，因为直到现在西顿还是中国唯一一家能独立设计灯具反射器的公司。 有了这样的产品，西顿甚至不用担心“被山寨”。“我们申请了专利，品牌厂商不敢仿，小厂来仿，质量差距太大，卖不出去。”胡景文举例，如果一款产品要求光斑直径80厘米，山寨版的产品光斑直径可能是2米甚至5米。 当然，高端产品难免曲高和寡。好在胡景文和杜海是两个经验丰富又不缺钱的创业者，只要他们看准，就敢于大手笔投入，做超前技术储备。2007年巴赫系列研发成功后，西顿按欧系风格和日系风格开了两套磨具，花了100万元的开模费用，当时一套普通产品的开模费用不过十几万元。磨具开好一年多时间，一张订单也没接到。直到2008北京奥运会，国家会议中心和玲珑塔大量使用巴赫系列产品，产品才开始火爆销售。 胡景文说：“肯定有些冒险。但把一个形象产品挂在这里，设计师能更理解西顿，100万元还不够打一次形象广告呢!” 配合专业化产品，胡景文为西顿设置了独特的渠道拓展模式。西顿没有实行专卖店全国布局，而是在全国中心城市布局了光体验中心，强调对光的专业理解，让客户亲身感受西顿的产品。将销售做到工程最前端就掌握了客户，每年西顿都举行十几场照明设计师论坛展示高端产品，培育设计师。西顿还配置了一个高水平的照明设计团队，如果客户需要，就能提供灯光布局设计方案和产品配套方案。 “如果说雷士是诺基亚，那西顿就是多普达。”胡景文说，诺基亚做的是大众产品，产品线既广且杂，销售量惊人;多普达则既出自本土，又是专注于高端商务手机市场的品牌，不走低端路。胡景文的策略为西顿提供了一个比较从容的利润空间。在工程照明领域，西顿是国际品牌的替代者，不仅在产品上有更适合本土市场的创新，而且价格还不到国际品牌的25%。在流通品领域，由于提供了光体验和灯光解决方案，其产品售价可以始终保持比其他品牌高15%以上。未来三至五年，西顿可以轻松达到50%以上的年增长率。 专业化还是规模化?在尚未成熟的市场里，两种策略难分伯仲。 “这些最考验人，很多感受都说不出来。”好在胡景文是个灵活的人。西顿第一批订单，因为工厂搬迁等原因出现质量问题。明知道产品质量不行，胡景文还是硬着头皮把300万元的货发了出去。两个月后，一批经重新研发日夜赶制的产品送到客户手中，全部更换并由西顿承担相关费用。 西顿有一个定制部门，如果经销商实在需要某款产品，也可以进行定制。胡景文说：“没办法。我既不能让经销商难做，又不能背弃西顿的专业化路线。” 你当年参与创立的企业已经成为行业冠军，这时再度创业，西顿如何找到新的市场空间? 胡景文：当时特别缺品牌，很多经销商希望我能再度创业，市场也需要第二个有竞争力的品牌，这就是机会。正因为我了解当年的模式，我也十分了解这种模式的空间。西顿的空间就是专业化的产品和独特的服务。 我非常崇拜的品牌是ERCO，德国商业照明的皇帝。在欧洲成规模的工程照明公司都非常专业，甚至没有流通性产品，因为你只要经营流通品，客户就会觉得你不专业。这种专业最终还是体现在产品，对产品细节的把握，尤其是在客户对灯光的体验方面，更加细致地照顾客户的需求。 西顿服务的独特之处就是照明设计，在国内被多人都忽略了，实际上这是消费者最直观最重要的感受。 如何抵御诱惑?比如某些来自市场的强大需求，却不符合西顿的专业化路线，您如何权衡? 胡景文：三五年后，西顿可能会上市。在上市之前，在这些问题面前做平衡是对我持续的挑战。在多元化和专业化之间如何取舍、抵制诱惑，这是一种能力。这种能力要依靠丰富的经验和对市场趋势的准确判断。 另外，这种能力还考验民营企业的道德观。整个工厂的未来要如何决策，图眼前利益还是更长远的利益。尤其是经销商带着市场的需求你偷工减料的时候，你要不要做这个事情呢?这是很考验人的，有的时候感觉很难受，却说不出来。 坚持做专业工程照明，通过自主创新，树立竞争门槛，以极低成本对跨国行业巨头形成替代
