爱华网“抱歉抱歉，王微最近好忙，真的很难约上。”土豆网在北京的公关经理告诉记者。前后两次，土豆网CEO王微拒绝了采访。5月20日，王微出现在位于北京东单的先锋剧场，带来了台湾偶像剧制作教母苏丽媚和知名出版人路金波，一起为土豆自制剧做宣传。站在台上做宣讲的王微看上去冷静而有雄心，走到台下面对记者时，显得谨小慎微又疲惫不堪。对于土豆正在进行的融资，以及事关整体商业运营的任何问题，他都拒绝正面回答。
这看上去像是在避重就轻。到了5月中旬，就如去年扎堆“反盗版”一样，各视频网站纷纷揭竿而起，宣称要大做更加贴近“民意”的视频剧集。此前一周，激动网创始人吕文生从上海飞赴北京宣传激动网自制剧“纠客”计划。此外，优酷也进行自制“网剧”的陆续发布以及热播。 无关键性利好消息，相邻企业扎堆就同一事件做宣传，这不是一个好兆头。形势的确在变得更为严峻。广电大力进军互联网、版权战争加剧、外部资金驻足观望，视频网站急火攻心，期待能多收个三五斗给资本市场以信心。“大家都在熬，就看谁火力旺，境界高了。”一名视频网站工作人员私下告诉记者。 “从拼流量到拼财报” “你能不能帮我打听一下，各家视频网站财报方面的状况？原来视频网站拼流量，现在到了拼财报的时候了。”一名视频网站CEO在一次饭桌上问记者。 通过上传盗版以及用户分享等种种操作手段，视频网站的流量泡沫并不难造。但如果流量不能变现，就是“工业废水”，占据带宽资源且提升运营成本。有人估算说，过去四五年以来，涌入这一行业的10亿余美元民营资本，大概有7、8亿元都交给了电信运营商IDC机房用以购买流量。 当然，目前他们的确也正在挣钱。目前，网络视频的收入来源有几种：贴片广告、视频病毒营销（植入式营销）和UGC模式（网友自创广告）。久未露面的优酷CEO古永锵近日在接受记者采访时表示，优酷网2009年的营收已比原定的1亿元翻番达到2亿元。从成立至今，优酷共融资9亿元，紧随其后的土豆网也曾宣称营收过亿元。但相比较搜索、SNS等接连崛起的互联网应用，经过5年的发展，10亿余美元的投入，尚未产生一家上市公司，的确为中国视频网站的盈利能力堪忧。 视频网站为什么还没有挣到大钱，这个问题不难回答，因为从未找到可高速增长的盈利模式。从过去到现在很长一段时间以来，中国的视频网站同样效仿的是国外发展路径，大致分为UGC模式、P2P模式和Hulu模式。 UGC模式的鼻祖是Youtube，靠网民自创内容和分享获得流量。Youtube内容模式在1年内被140多家有名的视频网站复制，包括今天的优酷、56、六间房、Mofile、土豆，等等。但是，商业模式却无法像内容模仿那样轻松——中国与美国最本质的区别是，中国视频网民消费能力比美国低一个数量级，而访问视频的带宽成本，却比美国高很多倍。其实最早在中国出现的是P2P模式，如PPS，PPL，QQlive、迅雷等，在国外以Joost为主要代表，最大的优点是节省带宽。这种模式容易遭遇电信运营商政策风险，因为中国的电信运营商并不按流量收费，不情愿白白奉送带宽。 最近一年国内视频网站纷纷转型学习成立两年不到就开始盈利的Hulu模式。Hulu靠播放正版电影电视剧获得广告营收，在2009年第4季度就已实现净盈利，2009年全年总营收达到1亿美元，且预期今年上半年营收就将达到1亿美元。 当视频网站开始纷纷Hulu化时，正面恰好遭遇电视台网络化冲击。如今，上海文广、湖南卫视、浙江广电纷纷宣布将推出自己的网络电视，以央视为首的网络电视“国家队”已经初步形成。在资本和正版内容的双优势下，他们比视频网站更有可能成为“Hulu”获得广告主垂青。 此外，一旦看到盈利前景，不缺钱的传统互联网门户将相继涌入视频大军，可与其图文资源充分整合增强竞争优势。先有搜狐的搅局，近期，百度旗下视频网站“奇艺”近期正式上线，定位为免费提供正版高清视频内容。据奇艺CEO龚宇介绍，奇艺与包括中影集团、华谊兄弟、浙江卫视等版权方达成战略合作，除了免费提供正版高清内容，奇艺还提供正版视频剪辑分享到社交网站等功能。 种种迷惘与尴尬当中，中国视频行业收入与支出难成正比。据第三方咨询机构艾瑞近日发布的《2010年第一季度在线视频核心数据》报告显示，第一季度中国视频总营收仅为5.94亿元，不如互联网门户一家企业的收入。其中广告营收仅占55.3%，而中国电信互联星空一家的业务就占到了23.8%。 夹缝中的商业图谋 盗版行不通，版权涨得比房价还离奇，越来越被动，这是中国视频网站遭遇的特色问题。他们决定挽起裤腿自己干。 尽管在资金、渠道和资源整合能力等方面有待考验，通过尝试自制内容，众视频网站正从单纯的视频内容平台供应商向“平台提供商+内容出品方”的双重角色转型。除了优酷、土豆、激动网，酷6也宣布将于6月启动自制剧计划。但关键问题是如何才能做出网络自制剧的特色，以获得观众认可，收获版权价值。 激动网做了较为大胆的创新——制造符合草根口味的互动剧，在观看过程中，用户可以对剧情进行选择竞猜，在Youtube互动剧的基础上，延伸了诸多新玩法，提出了“角色扮演”、“恋爱养成”、“悬疑推理”等多种类型，由观众自己参与其中体验剧情。此外，与游戏厂商合作拍摄视频短剧也是他们的一个方向，这可以直接向对方销售内容，同时，即将开启的互动剧成就系统也将为用户提供有延续性的互动体验，用户可以通过收集游戏卡的方式，来获得不同等级的成就。 土豆网并未给出具体的题材样式，看上去他们更倾向于做传统影视剧，并提出50万元一集的投资计划。具体做法是，打造专门的创作团队“6号仓库”，人员全部通过互联网渠道征集，为中国网民提供一个表达、创作、展示平台，去放映“我们的故事”。但王微对制作团队提出了较高要求，他希望“每年能出几部打动人心的好故事，打动所有的人。”实际上，土豆网早已经开始接触传统影视剧资源，近期与中影集团共同举办了“土豆映像节”，推出了一大批优秀的网络制片人。 “对于我来说，电视、电脑、手机没有任何不同，只是屏幕不同罢了。”王微别有深味地说。尽管植入式广告、甚至专门针对企业制作营销节目是他们的现实图谋，但向电影电视机构反向输出内容，是他们有可能赚到钱的地方。“徐静蕾的《杜拉拉升职记》，靠植入广告在公映前就收回投资，产生的上亿元票房等于是净利润。”一名制片人士透露。 当原创精神开始在习惯于“分享”的互联网上浮现，彰显了一个新的趋势——视频网站正在朝可管理的媒体化方向转型。流量不再是承载商业的重要因素，品牌和精准定位才是吸引广告主的核心价值。近日，激动网获得了民营视频网站首张新闻牌照。并由此公布了其“新闻立方”战略，将斥资8000万元购买非影视类内容、升级演播室、强化原创节目，其中，有3000万元用来购买各种视频新闻与综艺节目。在与电视台的合作方面，激动网除了与近百家主流电视台建立了版权合作，今后还会将合作扩展到400家城际电视台，同时计划购买一些知名的海外非实事类节目。“我其实一直是一个有新闻理想的人，我想把激动网做成一家真正的网络电视台。”曾经参与创办过《成都商报》的吕文生说。
这一模式却并不被同行业看好。有人认为，做视频新闻太过天真：一是用户尚未形成在网上看视频新闻的习惯，二是很难在新闻资源上与电视台形成竞争。 不过，做视频新闻，吕文生心里还有一个算盘：新闻咨询的短视频可为激动网节省带宽成本。他们的用户调查显示，用户在白天工作期间更倾向看视频新闻，晚上回家后收看影视剧长视频，这样的组合，可以充分利用所购买的带宽资源。这样，当同行业者纷纷追求广告价值，将过去的分享短视频转为高清长视频时，激动网既可以通过原创视频新闻打造媒体价值，同时也保留了短视频形式节省成本。 如果激动网的方式可行，接下来或许就将诞生一批视频新闻制作风潮。 联合抢电视广告？ 那么，需要回过头来寻找视频网站的主要商业机会——广告。在广告主预算固定的情形下，视频网站应该定位于切电视媒体的广告蛋糕还是切传统互联网的广告蛋糕呢？ “我们当然首先是瞄准电视市场，因为不管是在电视上，还是在电脑上，二者的传播方式并无革命性改变，而且整个互联网广告的摊子就并不大，只有电视媒体的数十分之一。”土豆网市场和商务合作部副总裁黄蕙雯回答说。 迄今为止，诞生于传统互联网的营销模式已经成熟，最典型的包括病毒式营销、区域定向营销、互动营销、用户精准定位营销等方式，而网络视频看上去既可以发扬互联网营销的优势，还可以兼具电视媒体营销价值。但事实上，这二者并不能在早期同时兼得。黄蕙雯介绍说，目前土豆只是针对有特殊需求的用户在做互联网深度营销价值挖掘，若要让客户真正愿意决定投钱，那些天花乱坠的新媒体互动模式还是少说为妙，最好直接对比电视广告收看效果。她曾在谷歌中国从事营销工作，谙熟互联网营销。 “创新，在广告营销领域并不是一个好的词汇。”推广三网融合精准营销平台的随视传媒COO薛晨证实了黄的观点。她介绍说，广告主只有5%的预算去尝试新的东西，三网融合下，屏越来越多，碎片化传播方式容易让广告主畏惧，只愿拿最少的投入去做尝试。因此，如果有可与电视媒体嫁接的成熟评估体系，就更容易拿到预算。
目前的情形却是，视频网站商业模式各异，甚至不愿意被放置其余网站的广告监控代码，散兵游勇各自为阵。 此外，更重要的一点在于，互联网与电视媒体的营销模式本身有着质的差别。传统的互联网广告卖的是位置，以IP技术做互动支持，而电视媒体卖的是单位时间的到达点数，是两个完全不同的评估体系。另外，互联网虽然强调互动，但单个的割裂性参与导致个性化太强，这并非媒体的本质属性；而什么时候互联网的媒体属性强过互动属性，广告用户的整个购买方式也许就将发生转变。 随视传媒专门打造了一个可清晰对比换算互联网与电视营销效果的智能广告系统。不过，出乎他们意料的是，这样的系统最先被广电部门注意到，包括杭州华数传媒在内的广电运营商已经采用了他们的系统。“他们似乎比互联网更有热情做跨平台营销。”薛晨说。 电视的发展阶段是先有广告行为，再出现植入式营销，后者是补充行为，视频网站则恰恰相反，因此难有大的营收。据艾瑞发布的2010第一季度视频行业广告营收数据，网游、轿车、网络企业形象居于广告投放前三，分别为3405万元、1267万元和812万元，此后便是均衡下降的网络企业广告、IT数码以及快销品等。由此可见，在对于品牌广告的吸引上面，网络视频还刚刚起步。此外，对于品牌广告主而言，视频网站仅有流量是不够的，需要流量结合视频网站自身品牌。目前，即使是优酷，目前的千次曝光大概的网络报价是在两毛钱左右。 “说到底，网络视频充其量是电视媒体的补充，可以发挥长尾效应，连互联网全行业都还没开始革电视的命，视频网站还早着呢！”一名业内人士认为。
