爱华网 近一段时间，今麦郎方便面的新品——直面，其广告颇有“冲击力”！电视媒体、户外广告开始大面积轰炸：直面的冲击！那句夸张的广告诉求“直面，顺溜极了”更叫人“惊心动魄”！
看到这则广告后，笔者一时震撼而无语。其雷人的表现手法，着实让人吃惊，甚至有种“恐怖”感。画面中一位时尚的女子，一手端着面，一手拿着筷子，面还没到嘴里，其表情与动作就开始夸张——嘴型嘟起，眼睛瞪起，惊讶状尖叫起，头发爆起，如同刺猬一般……
今麦郎通过这种画面来表现直面的直，笔者看后确实有些费解，因为这女子的表情与表现不像吃直面那样“顺溜极了”，倒像吃的是非常之辣面“辣极了”。坦白直说，笔者也是今麦郎弹面忠诚的消费者，但看了直面的广告却连弹面也不敢吃了，因为老有一种感觉——自己的头发在瞬间突然直直爆起。吃一碗面能迅速改变发型，这也太玄了！
广告本身没必要过多评论，笔者在此就“直面”谈几点看法。
核心信息缺乏有效的传达
众所周知，今麦郎以创新经营而立足于市场。当年，今麦郎通过品类创新，以“弹面”迅速独鳌江湖，实现产品与品牌的升级，成功由农村转移到城市，达到了质的飞跃。尤其是聘请香港著名演员张卫健作形象代言的广告，以幽默诙谐的方式，巧妙地演绎了今麦郎的弹面，生动地给消费者传达了今麦郎弹面的筋道、好吃等卖点，有效激发了消费者的购买欲望，从而树立了弹面的第一品牌。
而今，今麦郎直面却让人感到有些生畏。笔者认为，这则广告这么传播出去，无论对今麦郎的品牌还是消费者的认知都会大打折扣。其实，更关键问题的是：“直面，顺溜极了”的广告诉求到底想让消费者从中感受什么有效信息？是吃直面比较快，不用嚼就直接下去啦，这对消费者而言有什么意义，根本没有说明直面与传统的弯面除形态以外有什么本质区别？
表面上看，今麦郎直面这则广告主要目的（笔者认为）是为了传达直面的“顺溜”，形态上不同于传统的弯面，但一定比弯面好吃吗？恐怕也不一定吧。那么，直面突出的核心信息是什么呢？似乎并没有体现出来。它不像五谷道场当年喊出“非油炸”面，然后告诉消费者吃非油炸面比传统方便面“更健康”，这样简单明了。企业必须明白一点：消费者不会为他不理解的东西而去买单的。
同时，它所谓的“卖点”又被女子的夸张表情和突然爆炸的发型所淹没，使消费者在接受信息时重点转移。所以，直面诉求除了给向消费者留下深刻的印象是夸张的女子以外，恐怕就是心有余悸的思考了，尤其对那些刚刚烫完发的美女们，还敢吃这种具有“特异功能”且立竿见影的直面吗？
不能与弯面产生实质性的区隔
企业做广告不能王婆卖瓜。一味鼓吹直面多好多“顺溜”，再加上你“傍”上日本技术，也并不能足以突出你的最佳卖点。问题是“顺溜”是不是消费者想要的，消费最关注的是口味、口感及营养等，你强调顺溜对消费者吸引力有多大？如果把顺溜当成直面的卖点，那么消费者会说“我吃传统弯面也很顺溜，也没有绕在脖子上，更没有卡在喉咙里呀”，这一卖点不足为奇；如果是强调技术，消费者还是不明白直面与弯面到底有什么不同。
从近年方便面的发展我们不难发现，每个方便面品牌崛起，都将伴随着一次重大突破和创新，这些崛起的品牌都有一个共同特点就是独到的一面和主张鲜明。从而使它们与同类产品形成鲜明区隔。从康师傅口味创新到今麦郎“弹”面；从白象的“大骨面”到五谷道场的“非油炸”等。它们的创新都是围绕着消费者需求出发，即能解决消费者所关心的问题，如康师傅就解决了消费者吃方便面口味多元化的问题、当年今麦郎弹面解决了方便面一泡不筋道问题、白象大骨面解决了方便面缺少营养问题、五谷道场非油炸面解决了油炸方便面不健康问题等。而今麦郎直面解决消费者的什么问题？谁能说清楚，是顺溜问题，太滑稽可笑啦。
创新是值得提倡的，但不能单纯为了创新而创新，创新能创造价值才叫创新。如果创新带来的是负面效应，那就叫创伤。今麦郎直面如果走这条路，恐怕就是创伤。
而想想当年今麦郎“弹面”的创新，它所带给消费者的体验是显而易见的，消费者无论通过其广告还是“弹面”的字面上，就能直观地感受到弹面的筋道与好吃，从内心就会不由自主想去吃。当年也就是以“弹面”这一清晰的概念创新，进行了有效的传播，今麦郎方便面实现了准确的品牌区隔，从而成就了今天的地位。
事隔多年后的今天，今麦郎不甘寂寞，二次发力，推出直面，无非是想寻求新的利润增长点而冲击市场，实现二次飞跃。这种想法原本是好的，但笔者认为它的做法不妥。
今麦郎直面带给消费者的体验又是什么？是口感——顺溜，有点牵强，千万不要用几何理论来忽悠消费者，不要说两点之间的距离最短，吃起来快，所以直面就比传统弯面顺溜一点。其实传统方便面也很顺溜，这一点经常吃方便面的人都知道。直面和弯面只是呈现形态的不一样，没有本质的区别，就像女人的头发一样，喜欢烫发就烫成了弯的，不想要烫发就把它拉直了，至于用什么技术并不重要，重要的是她喜不喜欢。
所以，笔者认为今麦郎直面用什么技术并不值得大惊小怪，也不足把它作为产品和品牌利益去炒作。因为消费者关注的重点不在于面的形态，而是口感和口味。
模糊产品定位等于自毁形象
看了今麦郎直面的广告，笔者会有这样的疑问：今麦郎，难道你改变了自己的定位啦？以往的今麦郎一直在主张自己的面“弹”，而且“弹”面作为今麦郎的产品利益点已经深深地印了在消费者的心中，但这次却大张旗鼓地推出直面，无疑是对弹面概念的弱化，甚至是颠覆，这是做品牌的的大忌。
企业做品牌切记不要轻易改变和弱化自己的定位和主张，尤其是已经建立了广泛认知的主张和定位，否则就会造成消费者和社会公众对品牌概念、品牌形象的混淆，使“渐渐清晰的脸，突然变得模糊不清”。当年派克笔由高档市场转向抵挡市场，严重影响它的品牌形象，直接导致销量下滑，后来又不得不调整策略坚持原来的定位。从这个意义上讲，今麦郎直面将会影响它原有的品牌认知和品牌形象。
这让笔者想起一家白酒企业，其在广告中创导“喝酒喝品质，不喝纸盒子”，这就造成“搬起石头砸自己的脚”。这个品牌虽然在倡导喝酒要喝好酒，不要花冤枉钱，但让消费者误解的是喝带盒子的就不一定是好酒，还花冤枉钱，要喝就喝它的光瓶酒。这样一来，打击面也太广，招来的是多数瓶酒类品牌的反对。也许你是无意打击别人，但这样的诉求不仅攻击了别人，而且也伤害了自己，这等于告诉消费者，自己以后不生产带盒子的酒，而事实上市场上它的带盒子的酒数量远远大于光瓶酒，其实等于自己扇自己一记耳光，这显然是弄巧成拙。
对于今麦郎直面，同样也应该注意，自己在强调直面“顺溜”的同时，是不是也会对传统面构成打击——不顺溜、不好吃？如果是这样，那么今麦郎大多数的面是传统的弯面，这不等于自相矛盾吗？
说一千道一万，广告的目的是为了广而告之、引导消费、提高销量、创造效益。今麦郎直面的广告宣传不知道能否达到它所要之目的，但笔者对其忠告是千万不要让消费者看不明白你在诉求什么，更不要让消费者看到你的广告后绕道而行。
