爱华网《论语》有云：工欲善其事，必先利其器。
食品行业也是这样，能不能把其营销工具做锋利，直接决定了企业的发展速度，现在网络的普及使我们迎来了营销3.0时代，对食品企业来讲，在网络时代，能不能利用好这种武器，将直接关系到企业的生死存亡。尤其是面对同样一种传播工具，企业如果能将其运用得得心应手，肯定比竞争对手跑得快，反之，如果忽略此工具的影响力，则使企业面临着被淘汰的危险。
近来，圣元奶粉“被聚焦”，可谓这种传播工具最具“杀伤力”的表现，圣元奶粉致婴儿性早熟事件成为三鹿三聚氰胺事件后奶粉业的又一大事，尽管其采用了一系列的危机公关措施，仍难释消费者的质疑，而这距三鹿事件也仅仅两年，在一个行业这么短时期内发生两件影响之大的事情，而且都集中在大品牌身上，在十年前，这是不可想象的。
这说明了一个问题，现在的环境变了，无论是消费环境还是传播方式，都跟过去有了很大不同。
从消费环境来讲，首先是消费者角色的改变，其从被动接受到主动参与，当分散的个体开始集群，就会产生威猛的爆发力，这就是网络集合的力量，尤其是企业出现问题时，这股力量会形成一边倒效应，使企业处于被动之地，一旦失控，毫无还手的可能。其次是市场细分时代的到来，产品极大的丰富，消费者也越来越挑剔，当产品出现问题，消费者会毫不留情的抛弃任何一个品牌，所以，同时它对企业也提出了更高要求，就是必须提高产品质量。
另外，从传播方式来讲，由企业利用媒体单方传播到消费者主动参与到传播过程中来，这种传播方式对企业来讲，恰恰是一把“双韧剑”，一方面可以低成本传播，提高企业美誉度，更大范围的吸引消费者，另一方面，在负面消息方面，也会使消息产生裂变效应，使企业处于复杂的危机之中。如果企业搞不好，很可能就会沦为一个三鹿，下一个圣元。这就是营销3.0时代，品牌传播的路径分野，一条通向“天堂”，一条通向“地狱”。
在北京方圆机构看来，我们的营销环境正在发生巨大的变化。网络社会的全面普及、营销传播新技术的出现，改变着消费者的认知习惯、改变着市场竞争的法则，也改变了品牌的打造路径。企业要谋得市场之势，就必须洞察到正在被改变的一切。
品牌3.0时代的传播特点
事实上，很多企业已经意识到了环境的改变，但是对网络3.0这种传播工具却没有足够的认识，很多企业不知道怎样将其为己所用，甚至在面对危机时，对其造成的影响也没有预先的估计。
三鹿的倒闭，圣元的被聚焦，金浩茶油的“致癌门”不都是从网络开始燎原的吗？而这一切都跟中国网民的急剧增长有关，现在中国是世界上网民最多的国家，想aihuau.com想中国有多少张嘴，这么多人参与讨论，你一句，我一句，不火才怪？连美国政客们都对网站充满了敬畏,。无不把其作为仕途开始的先导，企业，你怎么可以漠视网络的存在？
在李明利看来，互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。
这就是品牌3.0时代，其核心之处在于，在新的市场环境中，传播一方和接受一方式互动的，营销传播也不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，这种新的营销传播浪潮也称为“创意营销传播”。
在3.0时代，如何引导顾客将企业的产品和品牌与竞争对手相区分，如何向顾客提供一种更快捷、更有效的产品信息传输系统等问题，都迫使企业在品牌运营上，不得不竭尽心思考虑如何去创造一种新营销、新融资或新扩张的模式。或者说，哪家企业的营销技术、品牌运作更合理，谁就能获得成功。
反之，如果不能与时惧进，漠视新营销工具的巨大作用，企业就面临着被淘汰的危险。
“圣元危机”对食品企业的再一次警示
从目前的形势看，圣元奶粉事件虽对圣元十分不利，但还没有导致品牌倒戈的局面形成，这反映出，今天的企业在面对危机时的公关能力比过去有了很大提高，但无论如何，危机爆发了，对圣元来讲，要度过危机绝不是一件易事。
而在方圆看来，避免危机的发生或者将危机消灭在萌芽状态是成本最小、最经济也是最成功的危机管理方法。因此，对绝大部分食品企业来讲，就是要防微杜渐。
危机如影随形，挥之不去，尤其是食品这样一个关系到民生的领域，而网络的普及，相当大一部分危机事件的爆发源头在互联网上，而且所有的危机事件，都会有网络媒体参与到其中，传播、讨论、推波助澜。|!---page split---|
这就要求企业，一定要建立危机预警机制。要不断监控互联网上的各种传播平台，诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。预防性是关键部分，要做到未雨绸缪，而不是出现问题才想起公关危机处理。
如果发现公关危机苗头，必须在第一时间加以反应，即使对于一个微小的环节，企业也需要寻找合适的途径去化解。这里有一点至关重要，就是采用“疏”而不是“堵”的方式，中国有句俗话，没有不透风的墙，而网络异常强大，“堵”是堵不住的。网络一旦失控，就会产生裂变效应，这就是病毒营销。
目前很多企业很少有这种监控机制，这样就导致企业无法第一时间反应，很多时候很小的事件会导致巨大的公关危机出现。
因此，北京方圆品牌营销机构建议企业，首先要从意识上高度重视网络时代各种传媒的作用，认清网媒的传播特性，提高危机防范意识，学会保护自己。二是要做好产品质量功课、避免产品出现质量问题。三是要建立媒体公共关系长效机制，做好危机预警和公关工作。第四，一旦发生危机，要用专业的手法、高效的手段去化解危机，尽量将“火苗”扑灭在萌芽状态。第五，网络时代的危机公关处理要特别注意建立快速反应机制，高度重视网络的传播速度与传播效果。
食品企业如何运用好传播3.0这张王牌？
从某种程度上说，网络营销对于食品行业已具战略性意义，一些规模较大、创新能力较强的食品企业开始充分地挖掘互联网营销价值，其中观念超前，善于整合资源、借助资源的企业总是能够更加快速地发展。
北京方圆品牌营销机构认为，互联网作为一种新兴事物，是可以被企业作为强大赢利武器的。有的企业已经很好地运用了这个武器，并且尝到了甜头，有的企业却已经在不经意间流失了大量商机。
那么，企业究竟怎样运作好网络这种新型传播工具？
第一，整合营销。
整合品牌传播作为整体性的传播策略，整合了所有传播活动—如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产—品牌。这样可以把品牌价值最大限度的向消费者展示，一方面能够使媒介资源得到更有效的利用，另一方面可以使传播的效果达到最大化。在品牌3.0时代，只有进一步加强整合品牌传播的力度，才能更好地服务消费者，从而在竞-爱华网-争中处于有利位置。
第二，创新营销方式。
作为一种新的品牌理念，营销3.0时代就是要与消费者进行沟通、互动，并让其参与、体验、分享品牌的内涵和推广的每个过程。
比如中粮，“悦活种植大赛”就是一种具备较高创意水平的网络互动活动，“悦活女孩”的草根造星事件、“可口可乐在线火炬传递”等，都引起了广泛关注。
再比如雀巢，通过《咖啡的创意吃法》《OL咖啡瘦身全攻略》等不仅展示了用雀巢咖啡怎样制作多种美味可口的食品，还告知办公室一族用雀巢咖啡减肥塑身的方法，很新鲜很创意，在白领间引发了广泛热议，雀巢咖啡的品牌也润物细无声的潜入了消费者的大脑。
第三，挖掘新的网络营销工具。
网络视频的快速增长以及巨大的潜在空间让所有企业都不容忽视，而通过网络视频进行营销传播，也成为了企业营销创新的一种有效工具。
总之，在李明利看来，在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们更希望能够在获得更多的控制力——而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者的控制欲望，让其一起参与与体验，这才是现今品牌传播的最佳路径。
