爱华网 洋葡萄酒加速进入
中国市场
2009年1至11月，我国进口葡萄酒主要来自欧盟、智利和澳大利亚等国外市场。其中，前3季度，我国从欧盟进口葡萄酒5140万升；从智利进口3245万升；从澳大利亚进口3125万升。从上述3个国家的进口量占同期我国葡萄酒进口总量的88.1%。零售包装的葡萄酒进口量明显上升：前3季度我国进口装入2升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒6327万升，增长52%，占同期我国葡萄酒进口总量的48.4%；装入2升以上容器的鲜葡萄酿造的酒进口5765万升，占44.1%；蒸馏葡萄酒制得的烈性酒进口864万升，占6.6%。
2009年葡萄酒进口量激增的主要原因：一是白酒消费税调整。2009年8月1日起，我国开始执行《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》。《办法》规定，在“保持20%从价税不变的前提下，白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格（不含增值税）70%以下的，税务机关应核定消费税最低计税价格；最低计税价格提高到白酒企业出厂价的60%-70%”。消费税调整带动新一轮白酒涨价，白酒价格上涨开始影响很多消费者的饮酒习惯，加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视，越来越多的消费者转向葡萄酒市场；二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。受金融危机影响，国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）公布的统计数据，2008年全球葡萄酒消费量为2430万千升，同比减少20万千升，而全球人均消费量为3.5升，处于40年来的最低点，传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度；三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，具有很大的发展潜力。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第五或第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36%，而2009年就超过十亿瓶消费大关。预计未来五年内，进口葡萄酒将占中国葡萄酒市场份额的30%。
《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》的出台，给国内众多白酒企业增加了税收成本，却未对进入中国市场的洋酒企业作任何整改税率的规定，洋酒借势提速进入中国市场。同时，我国葡萄酒行业对葡萄园区建设缺乏合理规划，葡萄种植中农药和化肥使用不科学、不合理，葡萄酒年份标注、食品添加剂等不规范，这就使进口葡萄酒更加容易得到中国市场的认同。
国内葡萄酒消费趋势的逐渐高涨，是越来越多洋葡萄酒品牌进入中国市场的主要因素。这一趋势在2009年表现最明显，除以往常见的中低档品牌，芝华士、人头马XO、皇家礼炮、轩尼诗、马爹利、威士忌、白兰地、尊尼获加黑方等国际知名品牌，也开始大步进入中国红酒市场，洋葡萄酒“中国攻略”由此可见一斑。
洋葡萄酒的
中国市场契机
目前，中国市场上的洋葡萄酒品牌越来越多，法国、意大利、西班牙以及南非、智利等国家，都将自己国家的葡萄酒品牌投放到了中国市场。
“洋酒消费在一些场合火爆，尤其是酒吧、夜总会等，洋酒的走量非常快。”西安一家专门经销洋酒的市场人士告诉笔者：“在国内有相当知名度的洋酒特别好销，比如芝华士、人头马XO、轩尼诗、马爹利、威士忌等。”“普通消费者，五六个人在夜场叫上两三百元的洋酒，完全在承受范围之内。”
上世纪90年代初，洋酒开始大批进入中国市场，不过并没有取得预期效果，一方面是由于对中国市场并不熟悉，只能借助大量经销商作为销售渠道。另一方面是中国市场并没有发育到可以大量接受这一与外来文化相关度很高的消费习惯，加上那时中国葡萄酒业还处在起步阶段，中国消费者对于洋葡萄酒更多的是充满好奇，并没有形成市场气候。此外，口感差异、消费水平低下，都成为制约洋葡萄酒在中国市场发展的因素。这样，洋葡萄酒的第一次进入并没有取得收获。
但目前，中国市场已发育到了一定阶段，首先是葡萄酒消费人群的激增。在中国日益参与世界事务的过程中，文化的融合与人员的流动，使得消费人群日益增多。在华越来越多的外籍人士、受过国外教育的海归人士、对洋酒文化认同的时尚人群，成为洋酒的主要消费者，而市场的需求又在日益完善着销售渠道，市场上洋葡萄酒的档次是高、中、低档俱全，从几十元的中低档酒，到上千元的高档酒都有。特别是大量中低档品牌的进入，一改国人认为洋葡萄酒“高不可攀”的观念。一切，都已经水到渠成。另外，经过10多年酝酿，洋葡萄酒积累了在中国市场运作的经验。更重要的是，葡萄酒在2006年零关税政策与中国本地酒享受同等待遇以来，在价格上具备了竞争优势，不再为高关税导致的价格昂贵而使大多数中国消费者望而却步。洋葡萄酒与中国本地酒平起平坐，共同竞争市场，为洋葡萄酒大举进入中国市场提供了机会。
“产品未动，文化先行”，是洋酒入华的策略。毕竟，相对于啤酒和白酒，洋酒只是少数人在消费。据悉，中国蒸馏酒市场90%以上由白酒占领，威士忌等洋烈酒只占10%不到的市场。而葡萄酒经过国内企业的大力发展，受制于消费习惯和文化认同，2009年只不过区区80万吨产量，是啤酒4300多万吨的一个小数点。
“我们并不希望一步到位，来到中国是为了让大家了解我们。”墨西哥龙舌兰工业协会会长弗朗西斯(音译)在推介龙舌兰时向笔者表示，龙舌兰进入中国的步骤，和威士忌、伏特加一样，是先要让这一文化被中国消费者认知。“文化认知，仍是公司进行宣传的首要目的”。
和国产葡萄酒相比，洋葡萄酒品牌的文化底蕴有着足够的优势，而洋酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。因此，与国产葡萄酒以大规模投放广告树立品牌形象相比，洋葡萄酒树立品牌更注重文化营销，他们的目标消费群是社会精英和时尚人士。
很多业内人士和经销商反映，现在由洋葡萄酒举办的品酒会越来越多，这些酒会的目的不仅仅在于讲授品酒之道，更多的在于推广葡萄酒文化、介绍品牌的历史与文化，以培养一批真正了解洋酒品牌的忠诚消费者。去年以来，法国、德国、澳大利亚等国家的葡萄酒公司，邀请中国消费者、经销商和新闻传媒到当地“葡萄酒庄园游”，目的也是推介葡萄酒文化。
洋葡萄酒自身的独特性，以及洋酒商独特的营销方式，使洋葡萄酒成为一种生活方式和文化品位的象征，这正是时尚人士钟情洋葡萄酒的原因。
“专卖”，渐成洋酒
销售趋势
相对以往进口葡萄酒以高档宾馆、酒楼、夜场以及大型商超专柜为主的营销形式，一些新的营销模式开始出现。据葡萄牙帝国酒业进出口有限公司中国市场分析顾问杜云介绍，葡萄牙葡萄酒进驻中国市场，主要采取专卖店和电子商务的形式。对于刚进入中国市场的国外葡萄酒，需要一个等待中国消费者接受、了解进而喜爱的过程。商超的购物环境适合已经家喻户晓的酒类品牌，却不具备增进消费者对葡萄酒认知的环境，如果消费者进专卖店，由经过培训的专家讲解，消费者会更易于接受。杜云认为，培育消费者对洋葡萄酒的认知度和忠诚度是长期而又非常重要的，因此洋葡萄酒进军中国市场不再急功近利，而是很有耐心。
