爱华网□文8226;图/张海鹰 沉寂数年的中国动漫业，忽如一夜春风来。 2010年5月1日，杭州萧山，第六届“中国国际动漫节”主会场，两个憨态可掬的大型人偶迎来送往，标有中央电视台LOGO的展台赫然而上。全球动画实力最强的美国梦工场动画公司、全球最大的漫画出版社日本集英社，甚至红遍全球的《阿凡达》主创团队……“大腕儿”云集，让人目不暇接。簇拥的人流甚至令手机信号都一度“瘫痪”。 而除了兴奋不已的动漫迷们，就在不远处的酒店内，各种洽谈会、交易会次第上演，参会的企业互相打探着消息，空气中仿佛都流动着希冀。尤其是那些急于跳出传统行业的江浙老板们，正对这一号称“GDP新增长点”的行业跃跃欲试。 初步统计，为期六天的动漫节，创纪录地共有161万人次参加，签约项目近200个，涉及金额83亿人民币，现场成交额23亿人民币，总金额达到106亿人民币！ 这股风无疑是大卖的《喜羊羊与灰太狼》刮起来的。难道中国动漫业果真曙光在望？ 尴尬 浮华喧嚣，终究掩不住中国85%的动漫企业亏损的尴尬。 众所周知的原因是盗版。国内动漫行业衍生品市场上大名鼎鼎的“蓝猫”，盗版经营商的利润竟是正版经营者的九倍，就连最新蹿红的“喜羊羊”，盗版经营商的利润也是正版经营者的四倍！ 然而除此之外，香港多莱宝授权有限公司总经理李伟生，一语道破天机，“如果放到国际上，《喜羊羊与灰太狼》就是一部三流的动画片，没想到在国内却获得了超一流的收益！”这让他差点怀疑自己的专业水准。 事实上，李伟生在国内做了十几年的动画片生意，包括奥特曼、蜡笔小新、怪物史莱克等动画片，都是由他一手引进到国内的电视台播放，赚得盆满钵满。最近这几年，李伟生也曾运作《阿凡提》等诸多国产动画片到东南亚等地的电视台播出，没想到“都赚不了钱”，最后只能以低价促销，“让对方先了解了解中国动漫”。就连《喜羊羊与灰太狼》这样一部传说国内最好的动画片，走出国门也再难有人问津，搞得李伟生甚至猜想——是不是政府规定黄金时间优先播出国产动画片，导致市场上鲜有国外动画片，这才促成了《喜羊羊与灰太狼》的成功？ 产量很高，产值却很低——曾有人就此总结中国动漫业，“有作品而无产品，有行业而无产业”。 要知道，2009年，全国共制作完成322部国产电视动画片，共计171816分钟，比2008年足足增长了31％！然而2010年5月2日，当李伟生照例前来参加杭州动漫节，照例被推销动画片的厂商团团围住，照例面对浩如烟海的国产动漫宣传资料，他“看得上眼的”照例寥寥。 迅速增长的数量背后，为什么竟是原创品牌缺位的尴尬？ 悖论 一般而言，动漫产业应该是创意、制作、运营、播出、衍生等一个完整的产业链。正常商业运作是制作人制作、代理商销售、影视系统播放、企业购买产品形象并开发衍生产品、商家销售产品。而这其中，创意是核心，漫画则是动画创作的源泉。 中野晴行的《日本动漫创意产业论》，明确把“漫画作者”划分在产业链的上游，他认为，动漫市场上必须拥有足够多的、有影响力的顶级漫画家，才能撑起下游例如动画制作、游戏这样的产业分支。如果上游能创作出6000亿日元的产值，那下游的衍生品就可以创造出十倍。 然而中国动漫产业初出茅庐却志向远大，口号是“五到十年成为动漫大国”，铁了心往“活动规格之高、产业规模之大、环节之全”的生猛路子上走。 尤其是动画电影《喜羊羊与灰太狼》以数百万投入创造数亿元“票房神话”，不仅刺激着业界的神经，撩拨着资本的心弦，更令面临区域产业升级压力的各地方政府大喜过望。从珠三角到长三角，从环渤海到中西部，纷纷上马动漫产业基地，出台动漫产业扶持政策。 截至2009年，全国动漫制作机构已经超过1万家，影视动画产业基地20家，动画教学研究基地8家——此等规模，怕是“动漫一哥”美国见了都要叹为观止。按理说，投入总该有产出吧？可就是这样的航空母舰，舰中设备却颇为简陋。 譬如2009年10月，中国动漫游戏城项目在北京启动，意在以“基地+企业集群”的模式打造中国动漫产业“国家队”，被广泛寄予“示范效应”。然而三个月后，当记者再次探访，偌大块地方毫无动工迹象，负责人更是语焉不详，“规划尚在调整中”。 全国类似这样的大型动漫基地不在少数：石家庄第一座“动漫城”停水停电两个月后“死”了，西安的动漫城因为涉嫌容纳赌博被查处……更多的动漫基地没有独特竞争力，仅仅依靠“免租期”等条件来招揽企业。 很难想象，中国的创意产业就要诞生在这样的地方。
再说各地政府的扶持模式。当前最典型的动漫补贴方式，就是按照播出时间和播出电视台级别计算。例如有些地方规定，到央视播出的动画片一分钟补贴2000元钱，出口的动画片一分钟补贴2500元钱等等。这让许多国产片商趋之若鹜，纷纷动用各种关系渠道不惜低价送片往电视台播出。 “一些片商到我们这里来卖片子，第一个问题就问我们能不能开播出证明。”一家省级电视台少儿频道的内部人士感叹。以至于发展到现在，许多制作水准低劣的动画片，被送到一些省、市级电视台播出；一些动辄在凌晨播放、根本谈不上收视率的动画片，却能够凭借与电视台的播出合同，从相关地方政府或部门领走补贴…… 事实上，近几年中国动漫产业的持续快速发展主要依赖于投资拉动，特别是各地方政府的奖励补贴措施推波助澜。以电视动画为例，自2004年以来一直持续快速增长，前三年几乎是连续翻番递增，最近三年也均保持在24%以上的增长率。2008年国产电视动画片产量达到13万分钟，一举超过日本成为世界第一电视动画生产大国。 相较于影视动画的“大起”，门槛低、成本小、投入产出比不高的漫画业，却少有人关注。除了出版之外，在产业化方面难有作为。 正是这种自上而下的浮躁，直接导致国内只注重扶植动画片，不重视与动画产业协调发展的漫画业，导致拉动动画片产量的主要是FLASH动画，其中不少还是改编自相声小品、情景喜剧的FLASH作品，或是奥运、生肖等时令之作。热潮一过，立刻被观众抛弃。 整个动漫产业链就此断层，丧失了自己的起点和源泉。 长此以往，动漫产业链建设未成，反倒成就了依托电视台资源播出劣质动画片，从而获取政府补贴资金的投机产业链！ 困境 雪上加霜的是，随着电视动画产量的持续增长，电视台挑选的余地也越来越大，动画制作企业被迫面临日益激烈的优质播出资源争抢战，甚至不惜以“倒贴钱”的方式争取播出。 据了解，目前省级电视台购片价格大多在几十元每分钟，市县级电视台基本上属于免费送播。制播价格的倒挂，严重“压榨”了动画制作企业在播出渠道的盈利。 与此同时，由于政府是动漫产业的主要推手，当前大部分国产动画片仍然被寄予了“教育”、“宣传”功能，仍然以面对12岁以下低龄儿童为主——这一年龄段的人群并没有消费自主权。因此这些动画片在电视台播出后，广告收益也不理想，这更加促使电视台压低国产动漫的播出版权价钱。 这几乎成了一个无法挣脱的梦魇。 《喜羊羊与灰太狼》的电影版热映，一度让国内的动漫产业看到了希望，其前后两部电影的制作成本为1000多万元，而电影票房加起来却超过了2亿元。 然而这只能说是某种幸运。据业内人士介绍，《喜羊羊与灰太狼》的成功，离不开其背后上海文广等投资商出色的营销推广和雄厚的资源。 不那么幸运的则是：2006年，投资8000万元的《龙刀奇缘》全国票房仅为26.8万元，投资1.3亿元的“国产巨制”《魔比斯环》票房为340万元；2007年，投资1000万元的《闪闪的红星》票房为41万元；2008年，创下当年国产动画电影3300万元票房纪录的《风云决》，其投资近8000万元；由北京电影学院某教授投资的动画电影大片《小兵张嘎》，甚至至今由于缺乏营销预算，迟迟未能公映，难以获利…… 就这样，在播出版权难以提升的情况下，一些有实力的动漫企业开始将目光放到开发主题乐园、动漫地产方面。 例如深圳华强集团在安徽芜湖投资的方特乐园项目，就曾在国内引起较大反响；杭州动漫产业龙头中南集团，则正计划在国内上马几个大型动漫主题乐园项目。 然而目前国内动漫主题乐园的定位与迪士尼乐园高度雷同，在迪士尼已经高调宣布进军上海的情况下，这些动漫乐园的竞争能力如何？更何况仅在长三角就挤着欢乐谷、常州恐龙园、苏州乐园等多个其它类似主题乐园。 有实力的动漫企业尚且进退维谷，不少中小型动漫制作企业更是难以为继。 死结 当然，我们还可以寄希望于动漫衍生品。动漫产业最大的利润就来自衍生品。 很多业内人士将国内动漫业盈利能力缺失的原因归结于衍生产品的开发不力。按照国际惯例，玩具等衍生品的销售往往占到一部动漫收入的60%以上，一些好的动画片甚至能占到80%。但目前国内动漫业的现状是，营收主要来源于票房。 李伟生告诉记者，“衍生品销售是个非常复杂的工作，风险较大，而且需要企业在销售渠道、品牌运营、资金实力上都有较强的积累。”即使如迪士尼、梦工厂这么大的动漫企业，也都是外包给专业公司去运作衍生品的销售，而国内动漫业在衍生品开发上的成功鲜有先例。 最惨淡的案例莫过于宏梦泡沫的破灭。 2006年10月，湖南宏梦卡通公司推出《虹猫蓝兔七侠传》获得巨大成功，于是大举发展直营零售店，销售衍生产品。然而多数消费者并不知道宏梦是什么，只有少数消费者知道虹猫蓝兔这个卡通品牌。结果宏梦30家直营店多数亏损，原来制定的2008年4季度纳斯达克上市的计划更是随之夭折。 也就是说，衍生品对动漫企业的动漫原创产品开发提出了更高要求。《喜羊羊与灰太狼》和上海文广的合作就开了一个好头——需要衍生品开发的动漫形象、故事情节都很有讲究，必须合作伙伴们高度参与前期的动漫制作，并且给出修改意见。 国内另一种成功的衍生品开发模式则是“奥飞模式”。中国首家动漫上市公司奥飞动漫，原本是玩具企业，它直接进入动漫产业链上游，先是引进日本《四驱小子》动画片，带动了四驱车在全国的热销；后又推出原创动漫作品《火力少年王》，带动了“悠悠球”风靡全国大街小巷。 2009年，这种或代理知名动漫品牌授权的相关衍生品，或自主开发动漫作品带动产品销售的模式广为流传，譬如奥飞的《铠甲勇士》和《战龙四驱》、灵动的《爆丸小子》、星杰的《百变战兽Ⅱ》和《星原战记》、小白龙的《星际飚车Ⅱ》、锦兴的《旋风金刚》、骅威的《蛋神奇踪》、飞轮的《漂移少年》、新动乐的《铁腕骑士》等等。 尽管此类动画片数量壮观，且出自各个玩具商门下，但运营模式却完全相同。基本上都是以玩具产品为主打，穿插一定剧情，在全国各地电视台黄金时段送播。这些动画片非但不需电视台花费一分钱采购，反而会给予一定的宣传推广费。这对于电视台来说，自然乐意将这些“广告片”安排在黄金时段播出。当然，玩具商也会因为全国大面积的强力宣传而赚得盆满钵满，且与一般玩具的赊销相比，还可以强势地采取先款后货的交易方式。以奥飞动漫为例，2009年实现营业总收入5.8亿元，同比增长29.98%；营业利润1亿元，同比增长53.59%，其经营业绩提高主要是靠《闪电冲线》、《战龙四驱》、《铠甲勇士》等动画影视片取得良好推动效果，带动相关动漫玩具销售大幅增加。 然而这就带来了另一个问题——动漫作品的播出在奥飞产业布局中更多地起到广告作用，因此奥飞这样的企业会不惜压低电视台版权售价以达到播出的目的，这样的“恶性竞争”将进一步压低整个动漫行业版权的售价。与此同时，去年已有三家玩具企业成功上市，圈了大笔资金之后以此来创造业绩，这种“一浪接一浪”式的短期项目车轮战术，终究使得播出门槛越抬越高，始作俑者恐怕也会深受其害。 无论如何，急功近利下的起点不畅，播出版权受限，衍生品环节难有作为，正在让整个中国动漫业陷入死结。 （感谢中国三星经济研究院战略组研究员张沈伟对本文的帮助）
