爱华网iPad被认为是拯救行业的灵丹妙药。 编译/浦泓毅 今年1月27日早晨，旧金山市中心的耶巴布埃纳艺术中心，斯蒂文·乔布斯正准备为苹果公司的新产品iPad揭幕。尽管外界对这款新产品望眼欲穿，但此时，还是极少有人知道它确切的名字和功能。上千名记者，以及包括戈尔、马友友在内的客人们聚集在舞台前屏气凝神，等待着乔布斯的出现。终于，舞台灯光亮起，乔布斯快步走上舞台，迎接暴风骤雨般的掌声。 在iPad发布几周前，整个图书出版行业都充斥着一种不同寻常的乐观气氛。iPad甚至被认为是拯救行业的灵丹妙药。这个行业也确实需要一剂猛药来振作。2002年至2008年，整个美国出版业的年销售额仅增长了1.6％，利润率持续下降。像其他陷入挣扎的企业一样，出版商们正在大幅削减开支、裁撤编辑和公关人员，并降低对非知名作家的扶持力度。 出版业把咸鱼翻身的殷切希望寄托在iPad身上，希望它能使电子阅读成为一种潮流，从而帮助出版商盈利。电子书正在蓬勃发展，尽管目前只占出版市场份额中的3％至5％，但在2009年，美国电子书的销售额增长了177％，业界预测最终每4本甚至2本售出的书籍中，就会有1本是电子书。 但是，出版商们也担心电子书低廉的价格会压低他们的利润。亚马逊公司就一直以13美元每本的价格从出版商手里购入电子书，然后以9.99美元的价格售出。此举不仅是为了增加市场份额，也同时刺激了亚马逊公司开发的电子阅读器Kindle的销售。 出版商们对这种情况感到恐慌，美国阿歇特(Hachette)出版集团总裁大卫·扬(David Young)说:“我们最担心的问题在于9.99美元这个价格，消费者们正在形成一种思维定势:一本书就该是10美元。依我看，这就是行业的末日。” 新玩具还是新模式？ 在耶巴布埃纳艺术中心，乔布斯在谈到电子书时颇花了一点时间。在提到Kindle阅读器时，他说:“亚马逊公司做出了巨大的成就，我们将站在它们的肩膀上向更高处攀登。”也许，对这句话更准确的理解是:乔布斯准备在出版商们的喝彩中，骑上亚马逊的脖子，喝令其低头称臣。 对乔布斯来说，进军出版业是其个人决定的重大改变。他在2年前还认为出版业已经无可救药。“产品的好坏根本无关紧要，事实是人们不再阅读了。”他说，“去年全美有40％的人只读一本书，或者更少。” 然而，即使阅读是iPad最次要的一项功能，它至少有这个功能，这就意味着亚马逊将成为竞争者。一位苹果公司的内部人士说:“乔布斯从不掩饰对亚马逊的蔑视，他认为亚马逊很愚蠢，把电子书价格定在9.99美元是一个可怕的错误。”乔布斯的一位顾问也表示:“苹果、亚马逊、Google之间火药味一直很浓。” 在发布会上，乔布斯明确地表示会给亚马逊带来强大挑战。他向来场来宾宣布，全美6大出版商中的5家已同意在苹果4月运行的iBooks线上商店出售电子书。同时，他表示苹果通过iTunes和苹果实体店，能够接受1.25亿张信用卡，方便读者尽情消费。与竞争者相 比，iPad的功能显然更强大。 第二天，周五，麦克米伦(Macmillan)出版集团总裁约翰·萨金特(John Sargent)从纽约飞赴西雅图与亚马逊谈判。麦克米伦是美国6大出版集团中最小的一个，占全美图书出版6％的份额。和它的同行一样，这家公司严重依赖亚马逊。前者每年14％的交易额以及几乎所有电子书销售都通过后者完成。但是，萨金特已决定要迫使亚马逊改变彼此间的合作模式。
通常来说，出版商们以封面定价的五折将书籍批发给零售商，作者得到封面定价的15％作为版税。出版商的成本可以被简单理解为以下结构:每本标价26美元的实体书，出版商获得13美元，作者从中拿走15％，即3.9美元。有大约1.8美元用于纸张、印刷、装订、市场营销，1.7美元用于发行。剩下的4.6美元需要支付租金、员工薪水，以及作者的定金。除此以外，书店还会退还大约35％的滞销书籍。出版商的利润空间其实非常狭小。 以上模型与现实并不完全重合，但其基本结构在几十年间并没有大的变化。而电子书的出现严重质疑了这一商业流程:如果根本没有实体书，书籍应当如何定价呢？虽然不乏质疑，但大多数出版商还是同意给作者25％的版税，然后开始与亚马逊展开了漫长的谈判。在萨金特造访亚马逊的几个月前，出版商之间已经就采用“代理人模式”销售电子书进行了讨论。在这种模式下，出版商将把销售商或亚马逊这样的线上机构视为代理人，提供30％的提成。 在西雅图，萨金特会见了亚马逊Kindle部门的副总裁，表示如果亚马逊拒绝“代理人模式”，麦克米伦就将全面撤柜。这是一份最后通牒，亚马逊一直把商品的全面性作为核心竞争力，一旦麦克米伦撤出，亚马逊就再也无法声称自己是全球种类最丰富的书店。 亚马逊并没有马上就范。1月28日晚，亚马逊就开始停售麦克米伦旗下的书籍。然而，正如乔布斯所暗示的，其他4家主要出版集团，西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯(HarperCollins)、企鹅社(Penguin)和阿歇特，也都准备效仿萨金特。1月30日下午，亚马逊做出了让步，并在其网站上对消费者发出了如下声明:“我们不得不接受麦克米伦的要求，因为它们对名下书籍拥有完全的版权。我们将继续出售麦克米伦的书籍，尽管我们认为新的定价对电子书来说是过高的。” 这是一个意味深长的声明，有哪个公司不对自己的产品拥有完全的知识产权呢？出版商对声明做出了不同的解读。有一个执行官认为，亚马逊旨在表示自己对价格“失去了控制”，从而指责出版商抬高书价。另一家出版社总裁则表示，亚马逊对此非常恼怒。他说:“亚马逊之所以让步，是因为它明白，如果所有的出版商都如法炮制，它的生意就完了。” 无论如何解读，亚马逊的声明对出版商来说都是一个好消息。萨金特把与亚马逊的谈判比作一盘国际象棋，看起来他已经在开局占得先手。 尽管他的战术取得了成效，但出版商们似乎对此能否长久抱有疑虑。一位主要出版集团的决策者说:“我不确定代理人模式是不是最好的方式。”在这种模式下，出版商拿到的钱更少，每本书9美元左右，而不是13美元。眼下折中的本质是出版商放弃一部分利润，从而为书价划出一道底线。
