爱华网 对于消费者来说，马应龙一直是痔疮膏细分领域的代表。不过，马应龙并不局限于这一点，而是在不断寻找市场的新增值点，网上民间偏方的出现无疑给了马应龙很好的启发。马应龙销售中心总经理王礼德告诉《成功营销》记者，当公司管理层关注到网友将痔疮膏当做眼霜使用后，并未感到意外，而是催生出研发眼部护理产品的想法。“追本溯源，痔疮药其实是眼药秘方的延伸，而现在马应龙向眼霜的转移实际上是一种回归。”王礼德说。
考虑到消费者的心理接受程度，马应龙也曾犹豫过，是推出一款印有马应龙品牌的眼霜，还是推出一个由马应龙药业出品的全新眼霜品牌呢？经过再三考量，马应龙决定采用复合品牌战略，将新产品命名为马应龙八宝去黑眼圈眼霜，借助马应龙这一中华老字号固有品牌的影响力，将药品的功能性即功效作为产品的主打卖点，与消费者建立起信任关系，与其他品牌眼霜形成差异化竞争。“现在马应龙已经成立了药妆事业部，因此我们进军药妆不只限于一款产
品，也不是一年半载的事情，而是企业的长期战略。未来还有其他药妆产品推出的计划”王礼德说。
这款眼霜在去年刚刚推出的时候，仅在武汉地区马应龙旗下的各大药房，包括马应龙大药房、马应龙汉深大药房、马应龙爱欣大药房销售，一个月时间已经卖出4000多支，大大超出公司预期。今年3月2日，马应龙正式推出这款新品，并与金象大药房建立战略合作关系，将销售渠道铺设到金象大药房的所有店铺。此外，马应龙还将大熊猫作为八宝眼霜的品牌代言人，提出“把黑眼圈留给熊猫，它是国宝。把美丽留给你，你是宝宝”的品牌诉求，并在北京各大公交站牌展开宣传攻势。
究竟这个不可思议又有点不靠谱的品牌延伸能否取得成功，最终将由市场做出评判。
【案例二】葛兰素史克的“显”和“隐”
全球第二大制药企业GSK（以下称葛兰素史克）早在1987 年就进入中国，并且与天津中新药业集团股份有限公司、天津太平（集团）有限公司合资成立了中美史克。虽然葛兰素史克在全球的业务早就涉及保健食品和口腔护理用品，但真正进军中国保健品市场却是在进入中国21 年之后。难怪中美史克制药公司总经理吴汉荣将这一举措看作是公司的“历史性时刻”，舒适达牙膏在此担当了打头阵的任务。
舒适达 借医发挥
2008年9月，葛兰素史克旗下的舒适达牙膏品牌正式在中国内地上市。当时，这个知名牙膏品牌已经面市45年，在全球75个国家和地区销售。“每一年，90亿片Tums、60亿片必理通和6亿支牙膏出自葛兰素史克的工厂；每一天，2亿多人使用葛兰素史克生产的牙刷和牙膏。”这是葛兰素史克网站的宣传语。可见葛兰素史克是想借助这一相对成熟的品牌作为进入中国内地消费保健品市场的切口。
舒适达牙膏的定价直指高端，一支在20元左右，和云南白药牙膏齐头并进。为了推进舒适达牙膏的销售，中美史克不仅规范和理顺了经销商的关系，完善了经销商网络，而且在品牌推广上加大力度。
中美史克原先在OTC上搭建了完善的销售网络，这一销售网络为消费保健品的上市发挥了巨大的作用。舒适达上市之初，主要走中美史克的专业渠道，包括牙科医院、诊所及其附近的药店，现在已经将渠道铺设到屈臣氏和大型超市。
除了渠道优势，药企原有的专家资源也可为其他领域所用。中美史克在推广舒适达牙膏时，就带有明显的药品推广痕迹。舒适达上市信息通过《牙本质敏感的诊断和防治指南》新闻发布会发布，并且在市场推广中注重与专家沟通与合作，通过专家推荐带动消费者认可。
这一点在舒适达牙膏的广告中体现得尤为明显。看过舒适达广告的人都感觉，舒适达的广告很特别，与一般的商业广告很不相同。广告中由真实的口腔专家以平实的语言向消费者传达舒适达的品牌诉求——舒适达是专门为敏感牙齿所研制的牙膏，同时具有清洁和防龋齿的效果，应该每天坚持使用。这样的品牌诉求很容易获得消费者的信任。
葡萄适 隐退的哲学
与舒适达借势医药渠道和专家的推广做法完全相反，葡萄适的上市选择了与母公司葛兰素史克的全面隔离，至少在表面上隐去了葛兰素史克的光环，以避免带给消费者卖药的印象。
葡萄适是葛兰素史克公司旗下的第二大健康消费品品牌，已有80多年历史，海外年销售额约4亿英镑，在英国、爱尔兰市场占有率达90％，在香港的品牌渗透率也超过50％。葡萄适从2004年开始在中国内陆主要是广州地区试销，并且定价在8元一瓶。直到今年年初，葡萄适才开始在全国推广，同时将价格下调50%。
近年来碳酸饮料市场迅速萎缩，草本饮料和功能饮料乘势扩大。作为一款填补品类空缺的产品，葡萄适看到了市场机会。因此在其他功能性饮料大打“运动牌”的时候，“葡萄适”突出“补充脑能量”的定位，独树一帜。
在产品行销上，葡萄适始终围绕“能量”进行宣传，通过品牌传播的积累，渐渐成为能量的代名词。2007年，葡萄适与起亚汽车合作，在广州举行“挑战你能量，送车毅力赛”，活动吸引了很多年轻人的关注。此外，针对广州地区白领，葡萄适推出了加班一族的“能量加油站”等活动，把“子弹”投向广州各大写字楼内的公司客户。
“火柴人”是葡萄适多年来广告和包装上的主角。这个头大身子小的卡通造型，成为葡萄适品牌视觉识别的重要标志。再加上葡萄适的主要消费群集中在80后的白领，卡通造型更加拉近了他们和产品的距离感。
2010年，葡萄适降价冲刺全国市场，选择与统一企业签署独家分销协议。葛兰素史克公司中国区媒介经理徐筱坊解释说，全面利用统一的销售渠道，为葡萄适减少了营运成本，从而可以支持建议零售价的调低。
从葡萄适的推广过程来看，很难看到母公司葛兰素史克的影子。“消费者很难想像，葡萄适和芬必得、康泰克等药品同出一家企业。”Categoring品类战略咨询中心策略总监李亮认为，“不管出于什么考虑，葡萄适最初弱化母公司的制造药品背景，是一种正确的做法。如果刻意强调其制药背景，它的发展可能受到很大限制。”
【案例三】云南白药 非正常路径打造高端牙膏
云南白药做牙膏，走的是一条非常规道路。这支牙膏在5 年前就卖到20 多元，要想说服消费者，必定得走不同寻常的宣传路径。
路径一 强调功效，消除价格障碍
为了化解云南白药牙膏所面临的价格障碍，云南白药选择从产品自身的功效优势着手，锁定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样的定位不仅提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块钱的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。
路径二 锁定商超，布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，其营销团队制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一营销策略使白药牙膏摆脱了对传统中药销售渠道的依赖。白药牙膏虽然是中药产品，但却以现代日化产品的形态出现，从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，白药牙膏全面进入这些销售渠道。
路径三 形象配合高端
除了高价值、高价格，云南白药牙膏在品牌形象上也注重高端。为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，进一步强化白药牙膏具有独特功效的高端形象。
三条相辅相成的路径使得白药牙膏很快获得消费者认可，到2009年白药牙膏的销售额已经突破7亿元。如今，云南白药又先后推出了薄荷、留兰香、纯清普洱香等多种香型的牙膏，以满足消费者的不同需求。
【专家观点】
药企跨界 要扬长避短
回顾过往10年本土药妆市场的发展和变迁，国内药妆市场还是被外资品牌所把持和掌控，与国际药妆品牌相比较，国内药妆产品的主要特点有三点：其一，产品的系列不多，产品品项和条码数量不够丰富；其二，过分强调其产品的即期功效和理化疗效；其三，现阶段，严格地讲本土市场上基本没有成熟的药妆品牌产品。国内药妆产品的优势则是我们的本土地缘、中草药和草本原产地的优势。
马应龙、同仁堂、片仔癀等知名药企发起的药妆市场的全面攻势，其形式大于内容，面临的竞争更多来自于自身，主要体现在自身系统内品牌策略的定位、市场推广预算的战略缺失等核心内容方面。
目前药企进驻药妆市场领域，之所以少有建树主要是忽视了药妆市场品牌推广的关键点作业控制工作，药妆产品的品牌推广主要有两个要素：其一，广告宣传。以期引导和教育目标消费者；其二，体验试用。由于药妆类产品大多属于功效性产品，所以要用多层次、大力度的产品体验试用来进行市场的营销和推广。
所以，医药企业进驻药妆市场领域，要扬长避短，善于将自身在产品研发、核心技术以及系统管理方面的优势和资源移植转化过来，在强化产品品质和工艺技术管理的前提下，力求在营销作业推广模式上下足功夫，追求灵活创新的技战术升级和运用工作。
本土药妆品牌刚刚起步
药妆在国外是一个明确的范畴，而在国内却没有明显的分类和概念划定。因此国内消费者想当然地认为，药企做的日化产品就是药妆。或者在药店卖的产品就是药妆。
实际上，目前国内药妆市场还没有真正意义的药妆企业，很多都是试着运作两三年就基本放弃。主要竞争者其实是国外这些药妆品牌，如薇姿等。
药企在进军日化和药妆领域之后，最主要的是产品概念比单纯日化产品要多一些功能性与解决方案，这是药妆吸引消费者最主要的东西。
在营销层面，因为药妆的特殊性和渠道的窄度，使得它要吸引消费者可能在宣传推广上要花更多力气。云南白药的成功让很多人看到了药企进军日化的美好前景。但一个产品的成功并不能代表药企的成功，云南白药的成功与牙膏市场的发展密不可分。另外它利用品牌代言人来夯实产品的可信度，从密集的电视广告和报纸的软文，从终端的推广，都使得消费者对这个品牌印象深刻。而马应龙进军眼霜则是因为网上的效应顺势而出。目前看来，都还只是简单的尝试，并没有大规模、系列化、专业化的运作。
