爱华网 Crossover（跨界）恐怕要成为药企在2010 年不得不提的热词，在进军保健品、饮料等领域之后，药企近年来又在药妆、日化、奶粉等市场发力，并在2010 年显示出越来越旺的燃烧势头。云南白药、滇虹药业、马应龙、同仁堂、仁和药业、片仔癀、三精、修正药业等一批本土药企纷纷开始经营“副业”；跨国巨头强生、曼秀雷敦则早已在中国成为跨越医药和日化的多面手；而葛兰素史克在高调推出舒适达牙膏之后，又着力打造功能饮料葡萄适，其跨度之大令人惊叹。
“今天，你跨了吗？”对于医药行业来讲，无论出于政策风险的考虑，还是出于对新增利润的挖掘，也许必须要面对这样的问题。
医药新疆土
可以看到，日化和药妆已经成为药企重点开拓的领域，保健品和饮料市场也曾经成为本土药企的试验田，而奶粉市场对于跨国药企来说轻车熟路，对中国药企来讲还只是初探。
不难想见，药企跨界，有其先天优势。首先，药企有雄厚的资金实力，大部分药企已经完成原始积累，而且绝大部分已经上市，有充裕的资金准备新的项目；其次，药企可利用品牌优势资源，医药巨头都有消费者耳熟能详的知名品牌，这种品牌优势没有三五年的投入很难建立，作为品牌延伸，进军别的领域，能快速形成连带消费；再次，药企广告资源巨大，可以更好地利用其运作其他领域的广告，运作成本相对较低；此外，药企在销售队伍和渠道资源方面已经相对成熟，可以成为其他产品的营销支撑和渠道支撑；再加上药企的生产条件、技术研发和医药背景优势，很容易跟消费者建立起品牌信任，被消费者接受。
除了先天优势，药妆市场本身的发展潜力成为一些药企进军药妆的重要原因。对于药企来说，一系列热销的数据使他们对药妆情有独钟。据权威数据资料显示，中国药妆市场的年增长率均高达10％~20％，这一增长速度是欧洲市场的两倍。目前国内药妆品的销售额仅占国内化妆品市场的10％，而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场50％~60％的份额。在美国、德国、法国和日本，药妆销售额均有几十亿美元。这意味着，中国药妆市场有巨大的空间。“中国药妆品市场是一个方兴未艾的大市场”，圣火药业CEO估计，到2010年该市场总销售额将达1200亿元。此外，中药化妆品符合现代药妆的概念，这是国外的品牌不能比拟的。因此，药企进军药妆，在价格、渠道和消费者教育方面都比国外的企业要细致深入，产品也更具成本优势。
另外，医药渠道变革为药妆和日化的发展提供了途径。新医改促使药品份额缩减，药品市场竞争日益加剧，零售药店的非药品经营显得越来越重要。因此，有业内人士指出，药店准确定位、选择进入细分市场、门店商品经营多样化，已成为医药零售行业的发展趋势，医药涉足快速消费品刚性需求领域的时机已经到来。
营销之惑
新生代营销策划人陈海超指出，玩日化、玩药妆、玩保健品对医药企业来说并不是小儿科，也不止上几条生产线那么简单。把触角伸向这些领域的药企，要解决营销不适症的问题，现有的药品营销队伍、渠道和策略，都无法完全适用于消费品领域。
在品牌策略上，是沿用同一品牌名称，还是另外创新品牌，两种品牌策略各有优劣。将药品的品牌延伸出去，优点是统一宣传，共享资源，缺点是不可避免弱化品牌的专业性，降低药性。而启动新品牌则相反，两者之间关联度差，不容易互相接水，达不到资源共享的目的。
另外，对于药企来讲，新的消费类产品的出现，很容易导致定位方面的迷失。到底是强调其专业性还是药性，到底是在卖保健品还是在卖药品，很难有精准的定位，往往令消费者很疑惑，不敢持续长久地使用。
除了定位的迷失，药企还在市场运作方面也存在经营思路僵化、经营目标游离、经营团队的简单利用、渠道选择不明确、产品盲目跟随、没有系统的品牌推广等缺陷，往往导致药企在其他领域只是试水之举，大多都不成功。
因此，从药企跨界到其他领域，营销也要随之变脸。马应龙、云南白药、葛兰素史克均在不同的领域取得了相对较好的成绩。当然，这些都得益于他们在营销方面的有益探索。
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跨界中的“女性力量”
药妆、日化、保健品、奶粉虽然分属不同的行业，却有一个共同的特征，就是和女性消费息息相关。“男人(经济危机)需要女人(消费)拯救”，这句话一点都不假。即便在经济正常发展的情况下，女性消费群体也是不容忽视的对象。
药企跨界化妆品就是一个典型例子。由于现代女性对于化妆品的使用非常谨慎，已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求，而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。因此，众多药企向药妆迈进。
奶粉行业也是一例。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，药企涉足奶粉或成未来奶粉行业发展的趋势。根据中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》，未来几年，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上，可见妈妈市场的壮观。
有意思的是，在韩国正在发生一种奇特的营销现象，与药企跨界有着相似之处：越来越多的家电制造商将手伸向了利润奇高却和家电完全不搭界的化妆品领域。在这一市场掘金的不仅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韩京姬)等生活电器制造商，还有像LG这样的家电巨头。
业内人士表示：“其实早在1984年，从事家电制造、化学工业的LG集团即已进军化妆品市场。LG生活健康则跻身韩国化妆品公司前两强，旗下DeBON(蝶妆)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格贝尔)、CathyCat等品牌更是成为韩国及海外市场新潮女性消费者的钟爱品牌。此外，索尼也曾推出美容护理产品进军女性化妆市场，并曾有过与LG一道抢攻台湾美丽市场的光荣战史。”
在韩国，女性是家庭消费的主力人群，取悦女性消费者已成为了韩国生活电器制造商的一个关键性策略，进军化妆品即是这一策略指导下的冒险行为。从本质上来说，它们之所以敢跨界，在于它们对女性消费群的极度自信。另外，家电网上零售规模在韩国不断扩大，而网上购物的主要人群恰恰是女性——她们也是化妆品消费的主力军。
【案例一】马应龙 “不靠谱”的回归
从痔疮膏到眼霜，马应龙的跨界似乎有点“不靠谱”。
2009 年6 月，马应龙药业集团推出了马应龙八宝眼霜。尽管是新品上市，但马应龙并未做大规模广告宣传且产品仅限省内销售，但“痔疮膏企业生产眼霜”的新闻还是吸引了不少眼球。多数人的第一反应可以用“大跌眼镜”来形容，相当一部分人认为这事“不靠谱”。试问读者，你能够接受一家以生产痔疮膏闻名的企业出品的眼霜吗？虽然同样秉承对皮肤的护理和治疗功效，但产品应用部位的“小小”转移在多数人看来还是有些不可思议，甚至难以接受，恐怕也不会有人建议企业做出这样的品牌延伸。
而事实上，马应龙生产眼霜恰恰是对消费者实际需求明察秋毫的结果。大概在3年多前，网上就已经出现各种关于马应龙痔疮膏可以治疗黑眼圈的帖子。“5块7毛钱的马应龙痔疮膏功效神奇，效果上几乎可以替代数百元的眼霜”！在天涯、中华美容网、搜狐女人社区等各大论坛上能够找到数千个相关网页，甚至还有很多人的详细试用报告。
