爱华网 中国本土品牌谈国际化为时尚早。就安踏而言，目前所有的营销重心仍然在国内市场。国际化进程很难速战速决，投入与回报之间需要很长的时间，而且回报不仅要靠等待，还需
持续加码。
10 年之前，晋江系的体育营销很简单，签约明星代言、央视5 套的疯狂广告、大量赞助赛事……10 年间，这几种武器成功助力晋江系崛起，直至将他们推上了资本上市的大舞台。10 年过去了，曾经“一招鲜，吃遍天”的晋江模式开始转型。凭借着当年摸着石头过河的勇气，鸿星尔克开始专注网球项目、特步瞄准时尚娱乐、匹克借力NBA……兵马将相，各走各路。这其中，安踏毫无疑问是一个雄心勃勃的扩张者。在连续几年以低于头号竞争对手的成本在多个运营指标上战胜李宁公司后，安踏越来越显得霸气十足。2009 年，安踏大手笔成为中国奥运代表团合作伙伴，未来3 年，安踏品牌的Logo 将代表中国体育精髓以及最高荣誉出现在世界赛场上。
2010年的冬奥会是安踏实施奥运营销战略以来，在新奥运周期为首个国际顶级奥林匹克赛事提供服务。如今，硝烟散去，对于这次“首秀”，安踏有哪些心得呢？永不止步的安踏，如何把脉中国体育营销的走势呢？日前，《成功营销》记者专门采访了安踏（中国）副总裁张涛。
合与分的相对论
业内公认的说法是，100万元的赞助费用至少还需要再投入相同比例的费用进行推广，才可以保证企业的赞助费用不会白白花掉，而国际豪门的花费比例更是达到了1∶4。尽管安踏打包买下众多合作权益的价格我们尚不知晓，但是，安踏在冬奥会的营销上也着实花费不菲。
在冬奥会预热阶段，安踏便大规模投放了“冠军品质，安踏锻造”的广告，为冬奥会造势。此后，随着冬奥会的临近，安踏邀请到了中国冬奥会首金得主大杨扬，以及冬奥会明星选手李妮娜、张丹/张昊拍摄广告，启动了“这一刻，为中国”的新一轮品牌传播战役。“我们动用了电视广告、平面、网络互动及终端活动等多种手段。”张涛如是说，“比如1月26日的中国冬奥代表团壮行会上，我们发布了安踏领奖服，让中国的冰雪军团提前体验了领奖感觉；此前，我们还在长春、哈尔滨、武汉等5个城市开展了安踏冬奥领奖服终端路线，号召大家为中国冬奥代表团加油助威等等。”
然而，一个不能忽视的问题是，此次冬奥会适逢中国传统的春节，两强相撞，势必会分散受众的眼球。张涛却认为，这根本不足为虑。恰恰是因为春节期间，以往分散在各个媒体的受众更加关注电视媒体。央视体育频道的转播更极大地提高了赛事知名度。赛事的观众群因此得到了极大丰富。“这也令我们的媒介策略相对简单了一些，我们收缩了以往全面开花的媒介战线，集中全力在央视等电视媒体上进行广告投放。”冬奥会期间，安踏“每一刻，为中国”的口号几乎充斥整个节日荧屏。“事实证明，与春节的撞车并没有使体育赛事的观众流失”。
张涛进一步分析认为，从运动本身来讲，冬奥会的运动项目相比夏季运动会更具有观赏性。也并不存在小众与否的问题，无论是花样滑冰还是空中技巧展示，都是美的艺术。借助春节期间普通民众对于电视媒体的关注，反而促进了冬奥赛事的收视。张涛甚至预测，随着中国消费水平的提高和体育意
识的增强，冰雪运动必将成为下一个体育营销增长引擎。
关门打狗与开门揖客
从2000年李宁迈出国门赞助法国体操队之后，中国本土运动品牌的国际化征程就从未止步。安踏赞助中国奥运代表团，此前也被认为是安踏国际化战略的开始。然而，张涛却表示，安踏此番出击的目标很清晰，希望借此提升品牌知名度和美誉度。中国现在本土品牌谈国际化为时尚早。就安踏而言，目前所有的营销重心仍然在国内市场。“为什么本土品牌要走出去？现在是国外的大品牌来抢我们的地盘。那么最好的应对之道是什么？是关门打狗！”走出去，反而会丧失自己的优势。
但是，张涛同时强调，这并不是说安踏不走出去，安踏不开展国际化战略，而是国际化进程很难速战速决，投入与回报之间需要很长的时间，而且回报不仅要靠等待，还需持续加码，这是一个漫长的认识和学习的过程。安踏要走向国际，首先要占领中国市场这个塔基。
从冬奥会开始，安踏新周期的体育营销正式拉开序幕。2010年是体育赛事相对集中的一年，也将是各个运动品牌混战的一年。已经成功跻身国内一线品牌的安踏，将迎来众多国际大牌的狙击。然而，相对于外界的猜测揣度，安踏内部显得气定神闲。
张涛坦言，其实目前中国的体育市场尚不存在所谓的同质化竞争。每一个品牌都有自己的细分市场和优势品类。目前，中国体育市场还远远没有达到饱和，以运动鞋为例，西方发达国家人均拥有200元以上品牌运动鞋的数量是3～3.5双，美国已达5双，但中国人均占有率还不到0.5双。中国体育产业年产值占GDP比重还不到1%，与欧美发达国家有近10倍的差距，而巨大差距正意味着巨大发展空间。“我们欢迎更多的人参与进来，一起把蛋糕做大。安踏现在要做的是开门揖客”。
马博朗：直销是慢功夫
文/本刊记者 任文鹤
我们是追赶者，不是追随者。未来一段时间欧瑞莲将着力通过公关活动塑造品牌形象，提高品牌认知度和美誉度。
从第一家直销企业——雅芳进入中国到如今，整整20 年的时间，在中国市场上熙熙攘攘，出现了诸多品牌。安利、雅芳无疑是其中的佼佼者。而作为欧洲最大的直销化妆品公司，欧瑞莲在中国起步晚，是不折不扣的追赶者。
直销在中国的发展一直是“戴着镣铐舞蹈”，即便是雅芳与安利的登堂入室都没有扭转消费者的印象。欧瑞莲全球首席执行官马博朗（MagnusBrannstrom）在接受《成功营销》记者采访时表示，直销在发达国家是成熟的营销方式，从某种意义来说，它的发达程度标志着一个国家营销发展的水平，但在中国，直销的发展才刚刚开始，由于消费习惯、地域文化、社会经济发展基础等许多原因，直销还没有成为中国主流营销方式之一。但是这并不妨碍中国成为最有前景的直销市场。中国市场，也是欧瑞莲最为看重的市场。
但不能否认欧瑞莲目前在中国市场的窘境。欧瑞莲的知名度、认知度远远不及雅芳、安利等品牌。马博朗并不讳言这种现象。他直言欧瑞莲现在以投资和建立市场为主，也正在努力改变这种困境。“我们的目标就是以后在每个街区，每个楼里面都可以找到一个欧瑞莲的销售代理点。在乌克兰，大概有1%的人口是欧瑞莲的销售，在中国如果同样1%的话会有1300万，发展到那时候我就可以退休了。但是，这要慢慢来。”
纵观其他的直销品牌，雅芳已由一家女性化妆品直销公司，变成了一家兼具电子商务和其他销售渠道的女性化妆品公司；安利除了直销方式外，还通过店销、经销等多元化的营销模式开拓市场、服务顾客。广告攻势也同为两个企业上位的重要武器。但是，马博朗认为，目前欧瑞莲谈这些模式还太早。而且，各自的历史和营销模式并不相同，没有可比性。“我们是追赶者，不是追随者。”马博朗强调。欧瑞莲的目标是希望成为全球第一的美容化妆品直销公司。
在中国，电视作为大众媒体对于提升品牌知名度的价值不言而喻。然而，作为正在发展中的欧瑞莲谈电视广告还心有余而力不足。在中国，欧瑞莲每年会印刷大概100万册产品目录，这个数字在全球是1亿3千万，通过这些产品目录让消费者认识欧瑞莲。
但是，在传媒碎片化的今天，单纯依靠产品目录毫无疑问并不能有效传递品牌信息。马博朗也坦言，仅有产品目录还远远不够。欧瑞莲的另一个武器是公关。公关能力的强弱也被认为是决定直销企业能否生存的要素。未来一段时间欧瑞莲将着力通过公关活动塑造品牌形象，提高品牌认知度和美誉度。
2009年末，玫琳凯之窗正式上线、安利也谋划布局3G、掌上电脑。毫无疑问，电子商务正成为传统直销形式的有益补充。几乎所有的传统企业都逃不过“水泥+鼠标”的发展趋势，马博朗也表示，欧瑞莲正在慎重考虑电子商务与直销的结合。
但是，任何一个以直销为营销模式的公司都很清楚，做好直销必须紧抓产品本身，因为直销实际就是口碑传播，如果产品质量有问题，口口相传的链条就会戛然断裂。欧瑞莲每年销售的7亿件产品中，50%来自自行生产。“靠拉人头压货的行为只会带来短期的利益，只有以销售产品为导向，建立稳固的顾客群才是做得久、做得长远的秘诀。我们一直致力于对产品质量的管控和品类创新”。
