爱华网文/赵保富 红遍大江南北的历史话剧《立秋》，用艺术的手法表现了丰德票号在时局动荡中历经的辉煌与衰败。剧中的一个让人难忘的细节：在战乱劫难中，从天津仓皇撤庄的丰德票号经理与伙计们衣衫褴褛、伤病在身，但他们拼死也要带回山西老号的，却是一块被战火烧毁一半的丰德票号招牌。 招牌，到底在票号东家、掌柜们的心上有着怎样的分量？和票号的品牌、信用又有着怎样内在的关联呢？
清末，处于极盛时期的票号享有着品牌巅峰的荣光，当时，26家票号在全国93个城镇设有总分支机构，在国内，从白山黑水到云贵高原，从东海之滨到北漠边疆，无处没有山西票号的分支机构。票号的活动舞台还延伸至国外，在国外的分支机构有日本的东京、大阪、横滨、神户，朝鲜的仁川，俄罗斯的彼得堡，印度的加尔各达、新加坡等地，享有“汇通天下”的美誉。清末民初的票号改革家李宏龄曾描述票号发展：“溯我票商一业，创始于前清康熙、乾隆时代，每号资本不过数十万金，而滥觞之水汇成江河。虽其间不无蹉跌，然上下一心，旋仆旋起……即洋行售货，首推票商银券最足取信，分庄遍于通国，名誉著于全球。日人木酋原陈政所著之《清国商况视察书》，亦称票商处事敏捷，金融圆活，诧为得诸意外。故数百年来，中国商业之盛，莫盛于西帮票商，此固中外人士所公认者也！” 日本驻广州领事上野吉在明治四十年（1900年）的报告中也说，在广州，票号“以义善源、源丰润、日升昌、百川通、蔚丰厚等号最有信用。其款自以官金为主，其他之经营一切商业面从事于北清贸易者，其汇划款项大抵经由该号，其信用之厚自足以凌驾地方银行而占极大之利益”。当时在中国的外商还回忆道：“以我在中国30年的经验，我想不起一件山西票号失利的事。” 票号品牌的成就与辉煌与票号对品牌的重视密不可分。当时关于票号的记述虽没有“品牌”的概念，但论及票号的品牌时，却有一个比品牌更形象、具体、传神的词语，那就是票号的“招牌”，以及作为招牌背后支持力量的“信”与“信用”。招牌，以票号的化身而彰显着它的品牌价值。 招牌，即在商铺门前作为标志的牌子，主要是用来指示店铺的名称和记号。招牌可有竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上。材质有木刻、铜铁铸造、粉壁书写等。作为票号的名称、标志、形象，招牌不仅悬于票号铺面最醒目、最庄重的位置。在较早的唐宋时期，招牌多以开办者姓氏命名，如孙家羊店、赵记药店等，姓氏命名招牌，不仅是为了区别于同行店铺，便于客户识别，在具有祖先崇拜、敬仰的传统中国，实际还有以“姓氏”、“祖先”作为品牌、信誉担保在潜在意涵。发生于清朝时期的票号，更多的给招牌命名注入了道德的内容与文化的底蕴，著名的票号如日升昌、日新中、蔚丰厚、蔚盛长、新泰厚、蔚泰厚、大德通、大德恒、协同庆、协和信、志成信、协成乾、汇源永、百川通、三晋源、中兴和、存义公等，仅从它们品牌名称中的遣词用字，就可以感受三方面的内涵，一是对道德为本、诚信、公平、厚道文化的弘扬，如天、乾、厚、元、合、信、志、和、德、大、中、公、协、同、义等，都凝聚着传统道德文化的重要内涵，传播着票号品牌的文化底蕴。二是寄寓着对票号大业未来前景的憧憬与期盼，如日、升、昌、新、蔚、泰、成、亨、丰、长、兴、源、玉、通、庆等。其中“日昌”名称就取意“如日初升，繁荣昌盛”之意。并且“日昌”三字还可排列成“日日升日日”，寓意着吉利与发达。三是从它们的命名用字，还可以看出其资本的谱系与集束品牌的策略。如日中新与日升昌的财东均为平遥达蒲村的李大全，蔚丰厚、蔚盛长、新泰厚、蔚泰厚的财东均为平遥侯姓，大德通、大德恒的财东均为祁县乔姓，协同庆、协和信的财东均为平遥王姓，志成信、协成乾的财东均为太谷的员、孔姓等。而平遥的渠姓财东把自己的票号命名为汇源永、百川通，祁县的渠姓财东把自己的票号命名为三晋源，都与水有缘，也许是票号东家们有意以水为媒，使票号的品牌与家族姓氏形成暗合与呼应。 为了彰显、提升自身的品牌形象与信誉实力，票号在招牌制作方面也是不厌其精、舍得功夫的，不仅选材精细，描金绘银，而且以聘请名人大家题写为荣，以提升票号品牌的品位与分量。 招牌之外，对联、匾额也是票号传播品牌内涵、愿景的重要手段。著名的对联如日升昌的对联： 日丽中天万宝精华同耀彩 升临福地八方辐辏独居奇 对联把“日升”二字暗藏于对联之首，极尽炫耀实力之能事，显示了要“汇通天下”、打造行业品牌的雄心。 百川通票号的对联: 障百川而东之九府流泉资利赖 是通国所宝也三官平准试经纶 对联中巧藏了牌号名称、明示了行业功能，彰显了自身非凡的气派与实力。 蔚字联号东家侯氏大厅的一副对联为有名书法家徐润所写： 在匾额方面，最著名的应该是至今仍悬挂在日升昌旧址内的“汇通天下”的黑底金字巨匾，据传为光绪皇帝御笔亲书，不但寄寓了一代票业巨擘的宏大志向，而且让人感受到日升昌票号品牌的分量与皇家的潜在认可。 在票号时期，已赋予了招牌以更深刻、丰富的内蕴价值，指向票号的品牌内涵，这在票号的文献记载中也可窥见。如大德通在1884年新号议定号规时开宗明义第一条先规范的就是招牌：“新事招牌，起为大德通，里外一切账簿，齐今年初一日，务将账皮各为注明。至于票业一门，仍是同兴裕，不过将一切账簿账皮，都添写‘新记’二字，至于外边出名，无论茶务、票业，皆是以大德通招牌，以图永远。”强调大德通对外统一的名称与品牌形象。李宏龄曾记载当时票号中人在批评一位肆无忌惮大做滥贪生意的郭姓经理时，就说：“不顾自己招牌，宁不顾连号招牌乎？”同时，在称赞新泰厚票号时，也用了“东家殷实，招牌极老”的说法。1914年1月3日《申报》在报道山西票号派代表进京请求政府维持新闻时说:“山西票号开设二三百年,在中国各省商场上极有势力,亦极有信用。往岁庚子之变,各商界均受影响,独山西票号所有存欠各户照常交易,略无丝毫畏难之意,洵属独一无二之金字招牌也。”甚至，在票号掌柜当时往来的信件中，“招牌”常常被用做票号的代称。招牌，以票号的化身而彰显着它的品牌价值。这里的招牌，已明显超越有形、具体的物理招牌，而成为凝聚着票号文化、精神的品牌概念。 与票号“招牌”—品牌相关联并且也经常被同时提出的另外一个概念是票号的“信”与“信用”。 如李宏龄在谈到庚子之变后的票号时说，“独我西号自二十七年回京后，声价大增，不独京中各行推重，即如官场大员无不敬服，甚至深宫之中亦知西号之诚信相符，不欺不昧，此诚商务之大局，最为同乡最得手之时也。”诚信，不但是票商的经营准则，也是票号赢得声誉的原因。谈到票号赢得社会赞誉与品牌主要因素也是是“信”，票号“各字号无论资本多寡，皆足以取信于人。自设立票庄以来，无论官商款项从未错误，但有外行失信于票庄者，从无票庄失信于外行者。”票号信用彰显是名誉著于全球的内在因素， “我票帮信用二字，久为海内所推服。”19世纪50年代初，当时清政府的官吏也注意到票号信誉与招牌与信用的关系，咸丰三年(1853) ，江南河道总督杨以增指出: “各省银号汇兑银两，盈千累万，仅以一纸为凭者，信也。”票号要改组为现代新式银行，依靠的也是它的信用：“此时我帮信用尚在，犹可有为；若复数年，倘我帮出有别项情形，虽欲醵资开设，亦必呼应不灵，非将束手待毙乎？” 种种例证，票号品牌—招牌—信用有着内在的关联，品牌的背后是信用，如果说招牌以外显的形式彰显着票号的品牌理念与价值，作为票号品牌内在无形支撑的，就是票号的信用。招牌与信用可以看做一枚硬币的两面，招牌传播着票号内在的信用，信用支撑着票号的金字招牌，互为依托、循环生成，共同成就了票号绵延百年的票号品牌奇迹。 （作者单位为中国光大银行）
