联想：跟年轻人在一起

　　两年多前，联想推出了Idea品牌，原因是全球商用PC需求下降而消费者PC持续上升。所以，联想公司决定打造一个全新的消费业务的形象，以区别于从IBM收购过来的Think品牌强势的商务形象。

　　联想公司开始改变一贯的商务形象，主打时尚和网络娱乐的概念，Idea品牌的整个战略方向也确定为更加关注“80后”这些新生代们的消费习惯。在联想公司看来，能否服务好“80后”这一代的年轻人，将决定消费业务的未来。

　　 

　　跟大学生找灵感

　　中国的“80后”引领着消费潮流的最前端，在中国，这部分人群的规模差不多达到2亿8000万，他们越来越成为消费的主力，并引领着音乐、互联网、数码产品等的消费潮流。

　　联想集团将消费业务的目标人群定位于“80后”， 其产品策略和整个营销策略也都完全针对“80后”年龄层实施。联想掌管消费业务的副总裁刘杰甚至提出，“要与有Idea的人一起共建Idea品牌”，让许多年轻人参与到产品设计和推广中。

　　考虑到“80后“群体更加注重表现自我和追逐时尚的特点，联想提出Idea产品要把“设计”、“娱乐”作为产品的DNA，目的是要生产出充满乐趣的PC产品。在产品设计之初，联想便到高校中挑选了许多大学生，让他们参与到前期的调研中，写自己喜欢的产品风格、自己的互联网生活，以及他们理想中笔记本电脑的形象，通过与他们的充分沟通获得设计灵感。

　　之后，设计师还会从众多鲜活的人物中找到个别的用户来进行深入探讨，经过与大学生们的充分互动，公司对于这个群体的需求把握也就不再“雾里看花”。比如，工程师们发现，许多大学生们把花“巨资”买一台笔记本电脑视为奢侈的行为，所以往往对其珍爱有加，屏幕上的贴膜都舍不得扔掉。观察到这些细节后，工程师决定加固贴膜，让它在笔记本电脑上停留的时间更长一些。

　　另外，一些大学生在熄灯后仍然会使用笔记本电脑，光线太亮的屏幕会让他们在夜间觉得很刺眼，于是联想根据外部光线自动调节屏幕亮度的ALS（环境亮度感测）设计便应运而生，这一功能在竞争对手出品的同类产品中显示出了优势。考虑到同学们在夜间使用电脑时担心影响室友休息的心理，联想的工程师们还开发出了颇具人性化的一键降低噪音的Smart noise（智能变频）的功能。

　　Onekey Theater（一键影音）的功能，曾是Idea品牌娱乐型笔记本电脑的一个很具卖点的功能，拥有这一功能的第一代产品出来时曾经深受年轻消费者追捧。为了在产品创新上有更多的突破，工程师决定再增加一些功能，然而，他们也发现，一些消费者更喜欢简单并且易用的产品，再加上产品的功能一旦多，维护的成本也就相应增加，联想开始在 “加”和“减”之间举棋不定。

　　联想的工程师们决定邀请几十名终端用户参与产品试用和测试以求解答，经过反复推敲和论证，工程师最终将“一键影音”的五个模式减少为三个，产品上市一段时间后，通过跟踪调研发现，做过“减法”的产品，用户满意度反而更高。

　　 

　　与年轻人近距离贴身互动

　　其实，对于“80后”潜在消费需求的挖掘，联想之所以更多地聚焦在了大学生身上，原因是，他们在对中国近7年的消费调查中发现，中国目前的最富有阶层占到总人口的10%～30%，在这个基础上，拥有大学及以上学历的人群占约50%，

　　而且，这个群体正在快速成长，这意味着未来的富裕阶层会是更多有着高学历、高文化特质的人群。再加上与同龄人相比，大学生还是新鲜事物的主动体验者，无论是一些新兴的功能性饮料，还是MP3、数码相机等电子产品等，大学生群体的消费能力都很强。

　　其实，同联想一样，像惠普、戴尔、华硕、神舟等其他竞争对手都已在校园市场上有所涉猎，他们也都纷纷采取价格竞争、质量竞争、服务竞争以及文化竞争，从校园市场去抢占市场份额，如神舟以低价格取胜，戴尔、惠普则以品牌知名度闻名，而华硕更以文化营销的独特方式带动销售，在各大高校都建有“硕士生”组织。

　　刘杰称，联想也试图通过各个层面、各种方式、各种渠道，跟年轻的新生代们进行相互渗透和充分沟通，从2006年“非常逸人组校园挑战赛”、2007年“联想奥运火炬护跑手全国公开选拔”、2008年“高校奥运志愿者招募”，以及连续3年的“21世纪大学生英语演讲比赛”， 联想一直在与年轻人近距离贴身互动。

　　去年的那场NBA营销大赛更是令很多人至今记忆犹新，那是由全国136所高校的学生报名参与的一场校园营销赛事，每个学校参赛的团队需要出一份NBA纪念机型的营销创意，最终被评出的优秀方案都被联想采纳至Idea产品的设计及营销推广中，那些获胜的优秀选手还获得了进入联想工作的机会。

　　如果说之前所有的校园营销活动都是在让大学生认识联想这个品牌，那么，这一场声势浩大的“NBA营销大赛”则是将娱乐、时尚、话题以及联想的Y系列产品完美地融合到一起，成了联想Idea的一次低成本的病毒式营销，因为，同学们之间突然多了一个关于“小Y和NBA”的共同谈资。“NBA营销大赛”后，联想还在全国126所高校中组建了“Idea校园精英汇”，在重大项目推广前，联想都会和精英汇的成员展开深入沟通，深度了解大学生对各类推广方式的喜好。

　　此外，联想Idea还在全国范围内建成89家校园店，直接让大学生在校园内即可体验Idea产品，也为大学生的购买及售后维修服务提供便利。据刘杰的介绍，Idea校园店还启用大学生自己管理，为在校大学生提供店面实习或就业机会。

　　在2009年金融危机的背景下，联想却遭遇了新产品上市之后供不应求的“尴尬”状况。并且，纵观整个2009年，从联想Idea产品的竞争力到所带来的业务成长，再到产品品牌的形象，都不再像最初提出Idea品牌时那样空洞，而是变得更加有“血”有“肉”。 很显然地，联想公司针对年轻人开展的这些设计和营销活动，可谓功不可没。

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