爱华网企业长期以来都忽视经营带来的副作用，也就是经济学家所谓的“外部效应”。如今，企业社会责任不再只是道德层面的议题，它也对经营产生重大影响，企业必须学会处理这些效应 文/ Christopher Meyer and Julia Kirby 拿近年来几大食品行业巨擘的表现，和20年前一些烟草业“大鳄”的做法对比，你会讶异地发现，商业案例的前后差别竟会如此鲜明。 1980年代，吸烟导致肺癌的证据大量涌现，但菲利普?莫里斯公司（Philip Morris，全球最大的香烟生产商之一）的高管们仍然竭力遏制这股风潮，声称消费者选择吸烟是出于个人的自由意志。1993年，《华盛顿邮报》（Washington Post）刊文《科学家证实烟草公司压制关于烟瘾的研究》，揭露在10年前，烟草公司高层就已干涉相关烟瘾研究。 而迈入千禧年，包装食品与餐饮业却采取了截然不同的手法。反式脂肪（trans fats）的危险被曝光后，一些大企业迅速采取行动，包括改变配方、资助公共教育、推销低脂产品等。2005年，某商业期刊报道“卡夫食品（Kraft）率先完成针对反式脂肪的配方调整”，随即竞争者开始跟进效法，巧妙地规避了大众的抵制。 是什么促使20年间的管理应对方式发生如此巨变？拜三种趋势所赐，外部效应（externalities）再也不容忽视：企业对环境和社会的影响与规模日益扩大，测量这些影响的技术日趋先进，利害关系人的环境意识也在显著增强。 外部效应，经济学家也称之为“溢出效应”（spillover effects），是企业经营活动直接或间接对外界产生的副作用，比如工业污染就属于负面影响。但外部效应的涵盖范围绝不仅仅局限于物质环境。 舆论的“信息轰炸”让企业认识到应该回馈社会，而途径似乎只有慈善捐助、空有名头的“企业社会责任”（CSR）项目和始终落实不了的“绿色倡议”。作为彰显领导力的未来巨变趋势，我们来探讨外部效应背后的力量，用事实说明企业责任的衡量标准，重新定位企业的社会角色。 CSR迷雾 首先要强调，我们主张企业应该为自己的行为负起责任，而这种影响的补偿代价则由市场来决定。企业肩负的社会责任越发不可回避，这一点已经成为业界的共识。 在外部效应的形成过程中，一方的行动对另一方产生影响，而后者不具备话语权或暂时保持沉默，但这种状态会维持多久？除非影响微不足道，或难于溯源，或被影响一方不提出抗议。然而，时至今日，这些“除非”发生的可能性已越来越小，原因有三个：企业对外影响的规模逐渐扩大，测量影响的技术日臻发达，利益相关者的敏感度迅速提升。 在上述三要素同步提升的新时代，要成为利益相关者眼中具有社会责任的企业，简言之，就是“内化”外部效应，运用感知力衡量和管控企业对外界的影响。反之，一旦企业被揭发产生外部效应却未承担责任，社会就会引入强制性机制，比如监管，或者暴力反抗。 “非政府组织、社会责任投资基金和大众媒体一直要求我们给予回应。”对于企业背负的社会压力，惠普公司社会与环境责任部门副总裁泰南（Pat Tiernan）曾如此描述。同样负责此类事务的美国快递公司UPS管理者麦金太尔（Lynette McIntire）也坦陈，UPS仅2009年就参与了130项可持续性相关调查。 因此，企业应建立一个外部效应架构，聚焦在确实是由本公司造成的社会问题上，这样就能理清轻重缓急，设定可衡量的目标，采取适当行动。 “涟漪效应”原则 我们先通过一个简要的模型分析一下社会责任的“涟漪效应”：以企业现有商业版图为中心，依次向外画三个同心圆，象征在企业边界以外的外部效应，三个环由内向外分别代表三个变量：责任归属、补救程度和品牌共鸣感。 某一个社会问题，比如污染排放，责任全在于你，那么你位于第一环，根据涟漪的扩散原理，三个变量都将起作用；如果问题是多个企业共同导致，或归因于“连锁反应”，你不具有直接责任，位于第二环，也就是说虽称不上“罪魁祸首”，但有责任进行补救；而第三环处于问题的最外延，你无需承担责任，不必采取行动，但应表示深切关注，以示对社会和大众的责任感。 责任归属。管理大师彼得?德鲁克（Peter Drucker）曾主张，“无论是否有意造成社会问题，企业承担社会责任都天经地义”。一旦企业经营所产生的副作用被公之于众，它就不再是“外部效应”，应归属于管控范畴。UPS快递公司对所有运货卡车进行CO2和NO2排放量测量，而后将大部分货单转移至火车运输以减少尾气污染。但对于可口可乐（Coca-Cola），承担责任可要费一番大手笔，在追寻“碳足迹”的浪潮中，可口可乐公司发现厂房里的900万台空调和自动贩卖机成为温室效应的最大“帮凶”，于是不得不重新修建更为节能的工厂。 补救程度。社会大众对某个企业带来的负面影响心知肚明，但这种影响可能并非直接造成，或者难以具体衡量。例如，可口可乐公司对产品生产过程中的耗水量是有统计的，但无法估测该消耗量对全球水供应链会产生多大的影响。在这种情况下，否定问题的严重性或妄图撇清身份是最不明智的做法，倒不如借机为企业打造良好的社会责任形象，沃尔玛（Wal-Mart）的“绿色战役”就不失为一步妙棋。初入中国市场时，沃尔玛计划遵循其一贯的环境友好型建筑标准，但由于当地承包商技术不足而受挫，于是这家跨国零售企业决定培训本地承包商。同时，沃尔玛对旗下的私家品牌珠宝也实行原料产地标签制，以显示公司在挑选原材料时不忘对消费者的社会责任。没有人能确定，沃尔玛在世界各地开采金银是否给当地带来了不良影响，但凭借这样的“表态”，起码在消费者心里排除了嫌疑。 品牌共鸣感。某个社会问题，你既非“肇事者”，也没有责任关联，至少可以表现出担忧，这是一种巧妙的社会责任共鸣，带有一些公益性质。“壳牌基金会”是荷兰皇家壳牌集团（Royal Dutch Shell）下设的公益性机构，已资助多项清洁、节能能源开发项目，负责人韦斯特（Chris West）解释说，“我们只关注与公司主业相关的话题，如能源枯竭和环境污染”。该基金会与一非营利机构合作，为世界贫困地区研发价格低廉的清洁燃烧型厨具，这种对社会的关怀无疑是壳牌投入最低却最有效的品牌宣传。相比之下，一些企业打着“社会责任”的旗号在促进艾滋病防疫上做文章，从营销学的角度，这种投入事倍功半，因为艾滋病并非某一企业经营所致的社会问题，不属于外部效应范畴。 随着外部效应渐被关注，一种转变正在悄然兴起——旨在生产社会效益的“社会企业”（social enterprises）开始成形。与依赖捐助的慈善机构不同，“社会企业”的目的在于创造充足的效益以维持长久经营。正是认识到通讯网络将成为经济发展的“推进器”，孟加拉企业家伊卡柏?卡迪尔（Iqbal Quadir）才建立乡村手机项目（Grameenphone），而此项目也为他和众多投资者赚取了高额回报。 这正是我们想要传递的思想：如今，商业经营和非盈利部门的边界不再泾渭分明，对抗关系趋向合作，一种共识渐渐明朗，即我们都要对社会负责，都要尽力改善社会环境。 链接： 边界重置 一旦你将“外部效应”视作塑造社会责任型企业的组织原则，以下都是你需要衡量的事情和需要应对的反馈—— ◆ 影响规模 哪里可能产生公共成本？
企业产品如何降低此成本？ 企业大量采购的资源 哪类资源你是主导买方？ 哪类资源的消费是理所应当？ 顾客消费和弃置企业产品的方式 ◆ 探测技术 手中有哪些反馈尚未得到企业关注？ 你正忙于抵制的反馈是什么？ 企业所需主要资源的不可测量成本 新增的可测量成本 尚未并入决策考虑的可测量成本 ◆ 敏感度 利益相关者的期许变化 应该摒弃的系统成分 合法却仍然可能面临诉讼风险的环节 申诉方会建议设立哪些新判例？ 你的危机应急计划
