爱华网文/王明勇 渠道壁垒 对于一个内陆地区的二线城市，一个强势的经销商，无疑就是打开市场快速通道的钥匙。余德庆便是这样一位强势的经销商。 余德庆的庆嘉商贸公司代理着市场上十几个知名品牌，其中溢香牌食用油，更是庆嘉商贸公司的支柱产品，且与公司的发展密切相关。五年前，余德庆还是另一个食用油品牌的二批商，长期受厂家和经销商的双重“欺压”。鱼跃龙门变身一级经销商，成为让他夜不能寐的渴望。 溢香就是在这时找到了余德庆。当时溢香牌食用油刚刚进入这个城市，面对其他品牌森严的渠道壁垒，一直只能和一些没有什么实力的小经销商接触，还要处处看人脸色，市场迟迟不能打开。为此，公司特别派出大区经理凌寒，亲自赴该市督战。 凌寒到达该市后，针对市场的具体情况，采取了一招剑走偏锋的手段。与其和其他品牌的小经销商纠缠得不到重视，不如扶植一位自己品牌的强势经销商。当时还是另一个食用油品牌二批商的余德庆就这样进入了凌寒的视野。 这是一次互相成就的合作。溢香厂家在铺货、促销、回款等政策上给了余德庆最大的支持；刚晋升经销商的余德庆，对溢香品牌的市场推广更是不遗余力。两年时间，溢香迅速抢占市场，成为当地的食用油第一品牌，年销售额超过千万元。而余德庆也一举成长为当地数一数二的快速消费品经销商，随着实力越来越强，不断有知名品牌找上门来，庆嘉商贸公司又相继拿下了十几个畅销品牌产品。 当美家牌食用油试图通过余德庆的渠道进入该市时，大区经理王贵明在庆嘉商贸公司门前陷入了沉思。美家牌食用油一直是该区域市场上的第一品牌，而唯独失手于这个小城。进入该市两年来，在溢香的阴影下，一直在几个小经销商手中做得不温不火，销售额还不及溢香的四分之一。拿下余德庆，挤掉溢香，是他动身之前，公司给他下的铁命令。面对溢香和庆嘉商贸牢不可破的合作关系，之前的几批市场开拓者，无一不被余德庆毫无余地地拒之门外，自己又怎样打开庆嘉商贸的大门？ 王贵明尝试过，通过正常途径约余德庆吃饭。然而余德庆丝毫不买他的面子：“王经理，如果你是想谈合作，那就请回吧。我现在不缺钱，也不认为美家能帮我赚到更多钱。”甩下这句话，余德庆甚至没有喝王贵明的一杯酒，转身离开。 暗渡 攻不下余德庆，王贵明决定改变方向，把溢香作为打击对象。没有了溢香这个靠山，余德庆自然就失去了底气。 市中心嘈杂而喧闹的商业街背后，有一个阴暗的劳务市场。初冬日渐寒冷的天气里，民工们衣衫单薄，满面灰尘，寻找着生计。王贵明西装革履的身影出现在这里，是那样的不协调。十分钟后，他带了十几名民工离去。 第二天，这些民工们在王贵明的分派下，出现在各个农贸市场、粮油店，购买溢香牌食用油。两天后，报社便接连接到他们的举报电话，称食用溢香牌食用油后，十几个人均出现腹泻、呕吐等症状。 王贵明暗中到报社活动，“溢香黑心油”的报道不断见诸报端。虽然溢香公司及时派出人员进行危机公关，在报纸上刊登了溢香食用油质检合格的消息，但负面影响已经或多或少造成。 作为溢香在这个城市的最大经销商，余德庆的生意这段时间也因这一事件大受影响。王贵明的第一步达到了目的。经销商太强势，厂家便似乎成了上门女婿，他要首先打击余德庆的气势，以便在和对方的谈判中，将自己置于最有利的地位。而接下来还需要找一个能够击中余德庆要害的切入点，给他创造一个与自己合作的可能。余德庆说了，他不缺钱，直接用利益收买似乎行不通。王贵明陷入了思索。 星期天，王贵明照例去查看市场。走到市中心的商业大厦时，正赶上当地第一家大型超市开业。这是一个闭塞的内陆小城，当超级卖场在大都市里已成最普通的销售渠道时，这里才刚刚开起第一家稍具规模的超市。王贵明信步走进去，却意外地看到了余德庆。他正站在一排一人多高的货架下，举着眼镜一动不动地看货架上的桶装油。 王贵明看到了余德庆眼中闪着异样的光。一转念，他突然意识到，溢香主要在流通渠道销售，厂家对经销商进驻商超没有费用支持。他迅速地盘点了一下余德庆手中掌握的十几个品牌，同样没有适合打开商超渠道的产品。经过多方打探，王贵明确认了，余德庆正在努力寻找适合走商超渠道的品牌。 机会来了。王贵明开始布局。 庆嘉商贸公司的总经理办公室中，余德庆正在电话中和凌寒展开一场激烈的争辩。余德庆强烈要求公司在商超渠道上给予他资金和促销政策支持，远在省会的凌寒却为难地表示，公司的销售政策无法改变。最终，两人的通话不欢而散。 王贵明的电话就在此时打了进来。余德庆正要回绝，王贵明却说：“余总，我今天只是想约你去逛一下超市。” 市中心那家大超市里，王贵明与余德庆并肩走着。突然，眼前醒目的堆头让余德庆停下了脚步。那是美家公司的食用油，一桶桶整齐地码放在他面前，小山般的模样，琥珀色的液体，在超市柔和的灯光下闪着一片耀目的光。 “商超是我们公司一条重要的销售渠道，跟我们合作，你马上就会是超市的大供货商。你手下的其他商品，也能通过现成的渠道进入超市销售。”王贵明拍拍余德庆的肩，连称呼也发生了改变。“老余，你考虑考虑。” 余德庆皱紧眉头一言不发，内心却忍不住陷入了挣扎。 欲望边界线
抱着最后的希望，余德庆再次给凌寒打电话，要求溢香公司支持他走商超路线。凌寒最终只答应，可以将余德庆的具体情况向公司汇报，帮他申请一下。托辞而已。挂上电话，余德庆死了心。 几年风生水起的商场历练，让余德庆习惯了得到与拥有，渐渐淡忘了世界上还有放弃这件事。凡是希望得到的，一定要通过努力争取实现。从一个不起眼的二批商，到当地最大的快速消费品经销商，从看别人的脸色，到给别人脸色看，余德庆凭的就是这股狠劲。 这一次，他决定接受王贵明的提议，和美家合作。 王贵明此时却变得矜持起来。成功挑起余德庆心中的欲望，只等鱼儿乖乖上钩，现在，他不急。 余德庆几次找上门后，王贵明提出一个苛刻的条件：余德庆想做美家，必须放弃经销溢香产品。 余德庆傻了。溢香是他倾注了所有心血，从小做到大的品牌，他的庆嘉商贸公司，就是和溢香一起成长起来。几年来，溢香也确实为他带来了不少利润，将一个赢利产品硬生生剥离，不能不让他心疼。更何况，眼看要到年底，如果这时终止与溢香的合作，就等于放弃了他今年的十几万元返利。 余德庆陷入了矛盾。王贵明不再催促他，而是开始和其他一些经销商接触。得知这一消息时，余德庆坐不住了。他终于下定决心，放弃溢香，全力经销美家的产品。 在王贵明的授意下，美家公司补贴70%的资金，余德庆从溢香公司购进了一批小瓶装的食用油，这是他从溢香进的最后一批货，却是为了给溢香致命的一击。 借超市新年促销的时机，王贵明和余德庆策划了一场买一赠一的促销活动。顾客每购买一桶5升装的美家牌食用油，便赠送1.5升装的溢香牌食用油一瓶。王贵明还打出广告语：哪种油更好，比了才知道。曾经风光一时的溢香牌食用油，竟然沦为对手的赠品。这一促销手段，不仅吸引了众多溢香的老顾客购买美家牌食用油，更一举摧毁了溢香在消费者心中的品牌形象。而失去了余德庆这个主心骨，溢香在当地市场上毫无还击之力，经此一役，美家不费力气地占领了市场。 得知了这一状况，凌寒在震惊中再次专程来到这个小城。在每次和余德庆对坐喝酒的饭店里，余德庆吞吞吐吐，终于说出了终止合作的决定。凌寒沉默许久，转身离去。他没有告诉余德庆，其实自己已经为他向公司争取到特别政策，支持他进军商超渠道。 摊子还是要收拾。凌寒想重复当初的模式，找到一名余德庆的二批商接手溢香，但市场的变化却已经不可逆转，溢香在当地的销量从此一落千丈。 博弈跷跷板 蜜月期内，余德庆与美家的合作相当顺利。接手美家品牌后，他便把庆嘉商贸公司的工作重心转移到商超终端渠道建设上，专门成立了商超部。这一年恰好各种大小超市在小城遍地开花，余德庆抓住天时地利，迅速建立起商超渠道。另一方面，美家食用油的销量也在余德庆的手中不断攀升，不到一年时间，月销量由以前的30万元猛增到150万元。这又带动了庆嘉商贸公司经销的其他品牌快速进驻商超。双赢的局面让余德庆和王贵明击掌相庆。 然而正如恋人相处时间长了，心态会改变、缺点会暴露一样，迅速到来的成功也同时改变着经销商和厂家的相处方式。 这是余德庆晋升为经销商的第五个年头，五年来的风光无限给了他底气，厂家在他的眼中，像飞向云端的氢气球，越来越小，终会看不见。美家在他看来完全是自己一手做起来的品牌，离了他，玩不转。 出于对自己能力的确信，在与美家的合作中，余德庆开始抛开厂家要求，自作主张。本是全省统一的促销政策，他非要变个花样；厂家要求近期全力主推利润相对较高的调合油，他偏要在色拉油上做文章。王贵明调回省城之后，美家派了几任区域经理，都对余德庆无计可施。毕竟，美家食用油在余德庆手中销量连创新高也是不争的事实。 矛盾既然埋下了种子，便迟早要爆发。中秋节的促销中，余德庆为了冲销量，毫不理会厂家的要求，私自增加促销品数量。节日期间，美家食用油在当地引起了疯抢，而消息传到周边市场，却影响了其他城市的销售。接连有几个地市的经销商打电话到美家公司表示抗议，公司不得不做出相应处理。而派来收拾这件事的，正是王贵明。 同为大区经理，王贵明与溢香公司的凌寒不同。如果说凌寒把经销商当作情人，王贵明对经销商，更像猎人对猛兽。正是因为如此，在与余德庆的交锋中，他才能一直处于优势地位。 在对事件进行调查后，王贵明将报告传回了公司，与之一起上交的，还有一份对该市市场进行重新规划的方案。余德庆太强势了，必须削弱余德庆的势力，将市场的控制权重新收回公司手里。 两天后，对余德庆的处罚通知和市场调整方案一起被送达余德庆的手中。对于促销中的违规行为，罚款2万元。另外对市场进行重新划分，原来余德庆下辖两个重点县级市场被划出去，原来庆嘉商贸的分销商升级为经销商，由美家公司直接供货；市区的两个主要分销商升级为准经销商，供货价格下调，虽然仍由庆嘉商贸供货，但是利润比以前下降了80%。 “这是典型的过河拆桥！”余德庆冲进王贵明在宾馆的房间。 “这是公司做出的合理调整，不是针对你个人。”王贵明冷冷地说。 余德庆也不甘示弱：“行，美家现在翅膀硬了，开始拿经销商开刀了。别忘了，你当初那些见不得光的手段，我都一清二楚。当初制造溢香的假新闻，是你干的吧？” 王贵明吸了口冷气。他没想到，余德庆还留有这一招。以余德庆在当地的关系，很容易就能拿到他和美家公司炮制假新闻打击对手的证据，这一消息一旦公开，公司品牌形象必然大受影响。 厂家与经销商，就是跷跷板两头博弈的双方，围绕着利益的平衡点，有人上必然有人下。当天晚上，王贵明重新打报告，重新划分市场一事，被暂时搁置了下来。 复仇者归来 人一旦撕破了脸，不但无所顾忌，看对方更是怎样都不顺眼。 市场调整事件之后，余德庆对于美家的不满逐渐升级。经销商开会迟到要罚款，他觉得是故意针对自己；公司到自己市场上查窜货，他觉得是有意找茬；美家的人到庆嘉公司，在他看来，更是一副高高在上的领导姿态。于是，余德庆开始用自己的方式进行对抗：月底时公司催回款，余德庆手中明明已经收回了货款，却故意不回给公司；这个月明明能完成150万元的销售额，却只做了70万元，就不再向终端供货。 为了对抗美家公司，余德庆甚至还引进了两个低端的食用油品牌，大力向分销商和终端铺货，更指使促销人员故意贬低美家以提高新产品的销量。美家在当地的销售，因此大受影响。当区域经理找上门，余德庆嘴一撇说：“你们只规定了不能经销溢香，谁规定了不能经销别的品牌？” 情况上报到公司后，美家公司果断地决定对余德庆进行处理。公司调任了一位作风很强势的大区经理，在没有通知余德庆的情况下，强行执行了市场调整计划。余德庆一下失去了四个重要的分销商和二批商，却多了几个瓜分市场的对手，对美家终于心灰意冷。 春暖花开的季节，一个手提公文包的年轻人出现在庆嘉商贸的门前。那是离开了这个城市两年多的凌寒。余德庆与美家公司的纠纷正在业内风传，凌寒得知后，第一时间联系上余德庆，是他收复市场的时候了。 几乎不需要任何沟通，余德庆宣布终止经销美家食用油，重新和溢香公司合作，再战市场。他们所做的第一步，便是抖出了两年前美家公司制造假新闻的内幕。打击对手的同时，余德庆更是全力开拓市场。他将自己手中库存的美家食用油直接在终端低价抛售，成功扰乱了美家的价格体系，一时间，其他几个经销商找到美家公司讨要说法。配合这一轮低价倾销，余德庆又散布出美家食用油有害物质含量超标的流言。接二连三的负面消息，使消费者很快对美家失去了信心。形势迅速发生逆转，溢香的销量重新直线上升，短短两个月之内，便超过了美家。 曾经自己的所作所为，兜兜转转一圈之后，又以相同的方式回报于自己。这一风波对美家的影响甚至蔓延到省内其他市场，作为责任人，王贵明被美家公司免除了大区经理的职务。 余德庆也并没能如愿感受到复仇成功的快感。与美家的合作纠纷，在当地的经销商群体中传得沸沸扬扬，直接影响了庆嘉商贸之前经销的其他十几个品牌厂家对余德庆的信任。一个月之内，便有七八个品牌或是宣布终止合作，或是扶植新的经销商与余德庆抗衡。 失落中，余德庆决定，把主要的精力都转到溢香这一个品牌上。而就在此时，凌寒找到他，递给他一份重新拟定的市场划分方案。“市区和几个县城的市场划分为三个区域，你负责其中最大的一片。”看着余德庆难以置信的眼神，他接着说：“我不可能让两年前的局面再一次重演。”余德庆突然明白，如果说以前凌寒与自己的合作，带有更多感情的因素，而现在，则完全是出于共同的利益。接过那几页轻飘飘的纸，他重重地跌坐在沙发上。
