爱华网文/《商界评论》记者 张山斯 所属行业特色：网络游戏业是所有行业中唯一一个兼有恶性竞争风险、专业风险、政策风险和社会风险等四大风险的行业。 链式竞争逻辑：陈天桥近两年所做的，就是通过不断地并购与控股，完成游戏、文学、音乐、影视四大领域“大娱乐帝国”，并由此建立从原创资源(比如华友世纪、盛大文学、盛世影业、Actoz)，到运营平台(比如盛大游戏、华友世纪、盛大在线)、再到用户渠道(比如酷6网、浩方、华友世纪)的垂直链条，“打通”产业链。 风险警示：目前而言，盛大只是完成了资本与资产层面的谋篇布局，而四大产业之间的内部融合与产业递推，仍然停留在几个凤毛麟角的案例上。未来，四大产业板块之间是否能够同步成长？彼此间的产业融合是否会影响外部的产业合作？都是盛大所要面对的风险。 陈天桥发迹于网络游戏，被认为是“中国网络游戏产业的奠基人和领军人物”。而现在，只是打上游戏的标签，对于陈天桥和盛大而言都已经变得不再准确。盛大对自己的描述是“互动娱乐媒体企业”。 十年之前，尚在襁褓中的盛大就曾抛出要成为“网络娱乐迪斯尼”的梦想；而五年之前，盛大“盒子计划”遭遇了市场的冷淡后，这个梦没有再时刻挂在盛大嘴上。最近几年中，陈天桥一直在玩着资本运作的“七巧板”，东并购一个、西控股一家。其中尤以2009年为甚，收榕树下、并酷6网、控华友世纪，出资1亿美元打造娱乐公司，天价挖角天娱传媒总裁龙丹妮，盛大的资本之花密集盛开。 单独来看，并购与并购之间似乎逻辑性欠佳，彼此之间貌似毫无关联，甚至很多动作都被理解成类似当年盛大收购新浪那样的“投机行为”。然而，镜头稍微拉远，每个人都会惊奇地发现，陈天桥的娱乐帝国，几近成型，他为盛大量身打造的一条娱乐产业链逐渐露出全貌。 摩根式路径 高举资本大棒，四处出击并购，整合不同的行业。这是摩根一贯的行动路径。反观中国的盛大，陈天桥从2004年开始在互联网领域的行为也很类似。 最开始，盛大还是在游戏领域内进行收购和入股，浩方游戏对战平台、游戏研发商韩国Actoz和美国Zona，都是盛大早期的大作；到后来，盛大的触觉延伸到游戏之外的互联网领域，新闻门户新浪、文学原创网站起点中文网，以及后来的视频分享网站酷6网，都大致在此范畴；最后，盛大步入了传统娱乐产业谋篇布局，音乐CP、无线SP华友世纪以及与湖南广电合资成立盛世影业，进入传统产业，是这家互联网公司在产业链延伸上的最远征程，不过也丝毫没有脱离盛大根植娱乐行业的大框架。 互联网本来就是一个轰轰烈烈的行业，而置身其中的陈天桥更被形容为“疾如风，侵略如火”，凭借网络游戏累积的丰厚资本，陈天桥棋局清晰、落子有力，迅速渗透到即将井喷的领域。 陈天桥的摩根式路径，背后有着独特的思维逻辑。 第一，背靠纳斯达克海外资本市场，用强大的资本能力强势进入一个行业。现在盛大集团有15亿美金储备，钱花慢了，会受到投资者讨伐。在陈天桥眼里，纳斯达克就是一根输血管，“用西方资本市场的购买力在中国消费”。 在这方面的反面案例不是别人，正是2009年被盛大收归麾下的华友世纪。盛大首笔动用4620万美元就换得了华友世纪51%的股份，而彼时的华友，持有现金和现金等价物总值高达6020万美元。华友作为SP时代的纳斯达克上市公司，从来都不缺钱，然而走过那段辉煌的SP时光之后，由于“有战术而无战略”，长期混迹于各种模式畅想中而鲜有实际战略与行动，更是时常沦为各种野路数资本掮客的玩偶。一家拥有数千万美元现金的纳斯达克上市公司，持续亏损多年鲜有盈利，2007年偶然的盈利也仅有可怜的100万美元，尚不及一些二三线明星的个人收入，令人匪夷所思。 第二，省略掉具体做产品、搞细节这些原始环节，相信通过资本注入、财务和管理控制就能够实现在一个新行业的快速扩展，而这是企业竞争的高级形态。这种理念比资本方面的考量更关键，海外上市的有钱人很多，但大部分不会这么花。 同为网游领域的大侠，陈天桥和丁磊在战略、资本和产品上，却呈现截然不同的导向差异。他们都曾公开赞赏乔布斯，陈天桥说的是整合，一个iPod就是整合MP3、硬盘、触屏技术等部件的产物；而丁磊说的是iPod本身的设计细节和用户体验。两位看到的不一样，整合是战略，大处着眼，产品是体验，小处入手。 陈天桥提及乔布斯是在2005年推“盒子”之时，这个盒子就是整合出来的，陈认为跟iPod神似。丁磊提乔布斯是在2009年游戏峰会，说要学乔布斯重视产品本身，少玩“表面上合作共赢、实际上砸钱挖人”的技法。这些技法，就是陈天桥带头搞的“平台计划”，利用自己的运营平台和资本优势，吸引普天下游戏研发者为我所用。丁磊看不上的这一套，在陈天桥眼里却是王道。丁磊喜欢折腾的产品本身，陈天桥没功夫干，花钱培养人，让他们去干。 对于赖以发家的网络游戏，陈天桥认为“构思再精良，也仅仅就是一款游戏”，而“靠资本和规模，可以把互联网的精髓注入音乐、文学、影视，改造其它产业的格局，这才是做互联网的大意义，远甚于设计几款游戏”。 纵深棋局打通经脉 “网络游戏业是所有行业中惟一一个兼有恶性竞争风险、专业风险、政策风险和社会风险等四大风险的行业。”这句话很难令人相信出自“网络游戏教父”陈天桥的口中，然而也只有陈天桥，才能体会其中甘苦。丁磊在2010年亚洲博鳌论坛上因网络游戏影响青少年的身心健康而被当面指责，陈天桥也不乏相似的经历。 陈天桥近两年所做的，就是通过不断地并购与控股，完成游戏、文学、音乐、影视四大领域“大娱乐帝国”，并由此建立从原创资源(比如华友世纪、盛大文学、盛世影业、Actoz)、到运营平台(比如盛大游戏、华友世纪、盛大在线)、再到用户渠道(比如酷6网、浩方、华友世纪)的垂直链条，“打通”产业链。跟腾讯的差异化就体现在，一个是横向扩展，一个是纵向吃透。 盛大在娱乐产业范围内圈地不断，但是爆发空间狭窄、盈利模式生涩的企业，却也入不了陈天桥的法眼。对于娱乐产业链，盛大追求的是做大；而对于链条上的每一个环节，陈天桥又不惜任何代价地选择做强。 文学 在这个链条中，最上游的动力来源是盛大文学。文学网站将成为盛大旗下影视、游戏乃至音乐的版权来源。 2009年圣诞节，盛大旗下的盛大文学收购老牌文学网站榕树下。而在此之前，盛大文学已拥有起点中文网、晋江原创网和红袖添香三个文学网站，在国内文学网站的市场占有率超过70%。而且，起点中文网早已摸索出了“微支付”的模式，激活了“网络创作、电子发行、阅读消费”的网络文学微产业链。 2008年盛大文学CEO侯小强就表示，起点中文网一年下来阅读收费的收入已经达到四五千万元，加上网络广告和其他形式的版权合作，以及无线业务每天接近7万元人民币的收入，已实现盈利。 而盛大文学旗下网站上目前400亿字的原创作品就像一个金矿，在下游随时可开启游戏、电影、音乐等多项业务。作为内容来源支持，网络文学也因此成为陈天桥多媒体产业布局中的核心关键。 音乐 在这个链条中，最具纽带效应的资产是华友世纪。除了带着大把的现金资源，华友世纪多年的无线娱乐产业链的布局，为盛大的产业链融合提供了最好的基础。这起外人看不懂、看似随意的并购，其实凝聚着陈天桥产业链延伸与融合的非常谋略。 最初，在外界看来，华友之于盛大的意义，在于音乐及围绕音乐的艺人。然而事实上，在风生水起的手机游戏市场，华友一直是领导者，迄今自主开发并且发行了超过260款手机游戏，更重要的是，华友旗下，还拥有上千万付费的手机游戏用户，盛大收购华友之后，不仅仅可以直接获取华友本身手机游戏创造的利润，还可以打通网络游戏到手机游戏的产业链条，盛大将横跨网络游戏和手机游戏两大领域，真正成为游戏领域的排头兵，这是盛大娱乐帝国拼图的首要的一块。 移动阅读的成功，有赖于内容支撑和用户基础。这方面，盛大文学拥有海量内容，华友则能提供上千万手机付费用户，二者的结合得以迅速进入并占领手机阅读市场。 在影视娱乐方面，刚刚与华友合并的酷6网是国内领先的网络视频网站，已经覆盖视频分享领域，并有固定的用户人群。反观华友，则是中国大陆最大的音乐集团，旗下拥有华谊兄弟音乐、华友飞乐唱片、华友金信子、台湾种子音乐四家控股唱片公司并参股鸟人艺术，掌握了中国大陆最大的艺人阵容和最多的曲库资源，旗下有专门从事大型商业演出业务的华友飞歌。 通过收购华友，盛大将手机游戏、数字音乐、视频这三大民众关注的娱乐项目收入囊中，并成功跨越网络和手机两大平台。 影视 2009年11月12日，盛大网络与湖南广电联合召开新闻发布会，宣布双方达成战略合作协议，共同出资6亿元人民币成立盛视影业有限公司(以下简称“盛视影业”)，并在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作。
至此，陈天桥在娱乐行业上布局基本完成。 和湖南广电结盟进入影视业，这已经是盛大在娱乐产业布下的第四颗棋子。在这之前，盛大已经有了拆分上市的盛大游戏，做了三年的盛大文学网站，通过并购得到的已经占领中国25%音乐市场份额的华友世纪。 而如今进入影视领域，盛大全娱乐产业链的布局日趋完善。上有游戏、中有文学、下有音乐和影视，同时还有一个运营平台盛大网络，内容和平台兼顾，中国再难以找出第二家布局如此完整的娱乐公司。 学生会主席的整合逻辑 做全产业链，对于某个特定产业的所有环节都用资本以收购方式进入，覆盖从最前端到最后端的所有链条。全产业链的并购不再是横向战略而是纵向战略，目的是加强协同性。全产业链就是根“竹签”，将旗下所有资产像糖葫芦一样穿起来。 陈天桥曾说，盛大“各个内容之间会相互串通、关联形成一种规模效应”。 这种“娱乐媒体产业”的规模效应已经显现。一个典型的例子就是，在盛视影业开业庆典上，宣布的第一个计划是将开拍电影《星辰变》。这部在盛大文学诞生几乎疯魔整个年轻人群的奇幻小说，在此之前已经经历多次变形，先由线上作品变成了线下传统图书，又以100万的价格卖给了盛大游戏，被网友评为2010年最受期待的游戏。而此次宣布投拍计划，将电影改编权卖给了盛世影业，使其成为一部集小说、游戏、电影等多种产业形态的互动娱乐产品。 由一项娱乐产品的成功带动周边产品的销售——这是美国好莱坞娱乐巨头们屡试不爽的赚钱法宝，如今当陈天桥完成娱乐产业链布局后，“拿来主义”势成必然。 现在，盛大网络已经成为了一个投资控股集团，具体的业务全部装进了旗下的上市公司和子公司。陈天桥身边就是一个几百人的投资、收购、整合、协调的团队，具体工作就是考察潜在的机会和项目，随时收购并且进入，之后考核并且协调，也就是促成产业和资本的结合。本质上，盛大集团已经是一个“综合商社”，在实业、金融、投资之间形成无缝对接。 陈天桥本身就是互联网的异类，跟丁磊、马化腾、李彦宏这些从写代码起家的程序员不一样，学经济、当学生会主席、做管理出身的陈天桥一开始就是个战略家，盛大走的也从来不是主流互联网公司崛起的思路。主流互联网公司都是以具体产品开始，IM、搜索、邮箱，逐渐生根发芽，后面的体系构建都是水到渠成。但陈天桥从当初开创网游产业到后来做盒子、开放游戏平台、布局全媒体产业链，都是“整合”思路：要多个条件同时起作用，诸要素要和谐地凑在一起。这个事情难度极大。不过好在盛大瞄准整合的是音乐、出版、电影这些传统产业，背后又有互联网这个革命性的工具。
