爱华网考虑到克莱斯勒大幅下跌的市场份额，目前讨论这家底特律排名第三的汽车生产商似乎没有多少意义。然而现由意大利菲亚特控股的克莱斯勒仍有一个品牌吸引着部分丰田的消费者，即Jeep。尽管如此，由于克莱斯勒的汽车质量分数排名几近垫底，公司将产品出售给注重品质可信的丰田用户并非易事。 随着福特的加速发展和通用的整装待发，你可能会认为底特律应该已重拾自信。实际上，这里仍然弥漫着不安的氛围。底特律巨头们长期处于下风，以至于他们不太愿意冒险。一位通用的市场营销高管表示，他和同事们首先讨论用什么样的方式才能既不显得落井下石又能趁机利用丰田的困境。这位高管表示，丰田的问题十分严重，毕竟有人已经因为驾驶召回的车型而丧命。就在公司领导们对如何行事争论不休时，汽车经销商不断致电说，丰田的客户出现在了通用的展示厅。1月底，通用的市场营销高管们商定，为任何想用丰田车以旧换新通用车型的人提供1000美元补贴。 埃里克·赫什伯格（Eric Hirshberg）是广告代理公司Deutsch LA的首席执行官兼首席创意官，最近他的公司开始为通用工作。他认为通用的折扣方案从市场感受来说须适可而止。对于什么是通用更好的策略，他表示，应该坚守“最佳汽车问鼎宝座”的宣传攻势。“最应该做的是把精力用在提高具有可比性的安全优势上，”他说，“人们现在最关注安全问题，这个时机太重要了。” 赫什伯格认为美国汽车厂商可以在宣传中突出撞击实验评级和质量得分，但要掌握技巧。“就像手里拿着拉了弦的手榴弹，”他比喻说，“投机取巧或者幸灾乐祸会使发布广告的汽车厂商受到与丰田一样的伤害。” 通用也在提供1000美元的补贴。在福特，最能深刻感受到丰田的痛楚的莫过于其市场总监詹姆斯·法利（James Farley）了，他曾负责雷克萨斯品牌长达17年并担任过丰田的市场总监。“我们对丰田所遭受的困境是非常同情的，”他强调说，“我们并不打算投机取巧。”但法利承认，提供补贴的最初几天中，福特经销商在1月份度过了丰收的周末。“一个竞争对手的不确定性确实给我们带来了一些需要买车的客户，”他表示，“人们会觉得‘嘿，好像这会有些买卖可做’。”据熟知这份内部讨论计划却要求匿名的人士透露，在未来几周或者几个月内，福特考虑在美国投放更多广告，尤其是与丰田的轿车和卡车进行对比的广告。 “我不能依赖概率” 1月份，丰田在美国的市场份额从17.9%滑落至14.1%（当然其中部分原因是丰田停售了几款车型）。而在同一个月，福特的市场份额从去年同期的14.2%上升到了16.7%。法利表示，福特近期逐渐在一些以往长期由丰田霸占的地区表现得更好。而在通用汽车方面，虽然其品牌正在从8个削减为4个，但市场份额却在1月份从19.5%升至21%。如果通用期待继续扩大份额，就必须赢得更多像荷马·贝纳维德斯这样的购车者。这位37岁的工程师正考虑在芝加哥郊区购买一辆丰田Sequoia，这时他听说这款SUV车因变速器故障而被召回。“丰田生产了上百万辆汽车，只有一小部分存在问题，”妻子怀有双胞胎的贝纳维德斯表示，“但我不能依赖概率。”他转而计划购买雪佛兰Tahoe。抢走一些丰田的卡车和SUV客户也许是通用初期的最上策，因为雪佛兰和GMC两个品牌很久前就赢得了这些购车者的青睐。 丰田一直占据着婴儿潮一代消费者市场，福特和通用要争取到这些上了年纪的客户绝非易事。“婴儿潮一代的买车群体对丰田的评价很高，”位于加州的咨询企业AutoStratagem的总裁丹·高瑞耳（Dan Gorrell）表示，“他们不会受这次召回事件的影响。” 不过底特律巨头可以在Y一代（即年轻人）市场做文章，他们喜欢丰田却不像年龄较大的人那样对丰田有很高的忠诚度。尤其是福特的机会巨大，这得益于穆拉利对嘉年华和福克斯等小巧、彰显动感的车型的重视，它们与年轻人钟爱的本田思域和马自达3等车型相比更胜一筹。而通用可能在更年轻一代人身上多些运气。圣地亚哥市场研究企业策略视野公司的调查显示，美国12至16岁的孩子渴望拥有像福特野马和雪佛兰克尔维特这样的大马力汽车。 现在还有很多潜在购买需求，同时随着经济形势改善，底特律将有更多的机会在美国市场大展拳脚。但消费者心理在过去几年已悄然发生了转变。美国人不仅对品牌的忠诚度降低，而且由于财务压力超出控制，他们的脾气变差了，也更不愿意去信任企业，尤其是那些许下美好承诺的公司。福特势头勇猛，但它的成功只是最近的事，公司仍需要不断改进。“我们仍持怀疑态度，我们的信心并不稳固，感觉不是很好，”市场咨询公司BrainReserve的费斯·波普康（Faith Popcorn）表示。通用汽车则更要小心翼翼地走好每一步。美国纳税人不会很快忘记是美国政府向该公司提供了紧急援助。这一政策虽然拯救了数以千计的制造业就业岗位，但仍被证明十分不得人心。
似乎底特律也不会独占这条发展的高速路。本田、日产、现代、起亚等汽车厂商也会得到新的消费者。这也是为什么通用汽车和福特不再想打出“买国货”的爱国旗号的原因。来到专卖店的买家早已做好功课，准备好了从网上查来的详细价格信息，如果现代汽车有最高的性价比、更好的产品特性，他们会毫不犹豫地开走一辆现代车。“美国人是朝前看的，”在哈佛商学院教授历史的南希·克恩（Nancy Koehn）表示，“我想我看不到爱德华·惠塔克挥舞美国国旗，而只能看到他走在工厂里，走过一位技师，承认说：‘我们犯了一些错误，我们将以史为鉴，但这就是我们成长的方式，这就是让美国更加强大的方式。’”克恩表示，美国人喜欢感受到自己在帮助国家进步，而不单单是促进美国公司的发展。 惠特克和穆拉利当然不会忘记，丰田仍然保留着不可小觑的实力。没人能反驳丰田在处理召回危机时是泰然自若的。虽然考虑到丰田内部的问题（如过分扩张导致公司资源紧张）使公司发展面临曲折的可能性增高，但是一旦度过眼下这轮召回难关，丰田仍能实现加速发展。近些年，该公司在与美国文化融合方面做出了卓有成效的工作。丰田雇佣了遍布6个州的4万名美国人，他们大部分位于美国南部；而40年来的实践证明，丰田知道如何能制造出美国人喜欢的车。发言人约翰·汉森（John Hanson）表示，公司通过良好地解决召回和质量问题就能够赢回市场信心。 丰田的回归攻势已经启动。在超级碗比赛期间，公司播出了主打怀旧风的电视广告，回顾了丰田多年来在美国生产的许多值得信赖的汽车。这种广告方式对布莱恩·山下这样的忠实客户十分奏效。47岁的山下在美国加州橘郡从事技术支持工作，这里可算是丰田的大本营。他刚拿出1.7万美元购买了2010款的花冠轿车。在此之前，他的98款Tacoma皮卡已经行驶了23.8万英里。他的母亲驾驶雷克萨斯。他认为丰田能处理好质量问题，而他的车也会很好。他会再买丰田车吗？这是板上钉钉的事。“我相信丰田能解决这事，”他说，“任何行业，不管是汽车、汉堡还是菠菜，都有出现问题的可能。也许其他厂商会做得更糟。” 换句话说，底特律的机会之窗不会敞开太久。“如果你想抓住丰田的市场份额，”《消费者报告》编辑钱皮恩表示：“那就必须在接下来的9个月里做到。”通用和福特可不能指望丰田一直自摆乌龙。他们要想说服人们他们的产品值得购买，只有证明他们的车设计独到、安全可靠并富有驾驶乐趣。如果能做到这点，也许他们能把这次天赐良机化作稍微长久点的好运气。 作者：戴维·韦尔奇（David Welch）、基思·诺顿（Keith Naughton）和伯特·赫尔姆（Burt Helm） 翻译：赵斌
