爱华网前段时间,不少媒体发表了题为《保健食品“会议营销”有望消失?》的稿件,因为正在起草的《保健食品监督管理条例》指出:“禁止以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品”。一石激起千层浪,媒体及许多营销专家纷纷发表文章,就这一问题提出自己的观点,褒贬不一。作为新营销企业中的一员,笔者所在的企业虽然不是以会议营销模式为主,但对于这种模式也有一些自己的见解,作一些分享。 会销本质 实际上,会议营销并不是保健品行业的专利。就本质而言,它只不过是一种营销方式,无所谓对错。这种营销方式在中国出现仅十多年而已。它是商品经济发展到一定阶段,严格地说是当卖方市场出现的时候,企业和商家为了增加产品销售额而采取的一种销售方式。它避免了传统销售(如店铺销售等)方式中产品、资金周转时间长,无法扩大销售额的弊端,通过大量营销人员前期陌生拜访、扫街、扫楼等方式与客户进行有效沟通,再选择一些有购买意向的准客户,邀请他们在某一个固定的时间及地点(如宾馆、会议室、影剧院等场所),通过现场播放公司及产品光碟、专家演讲、产品对比试验、客户分享、现场促销(如文艺表演、抽奖、会餐等喜闻乐见的形式),营造特定氛围,使客户产生购买欲望,促成双方交易(或先下订单,交押金,最后由销售人员把产品送到客户家中,再收取全额款项)。 会议营销一经出现,便大受欢迎,其不但吻合客户的消费心理,在现场特定气氛的配合下,能够极大提升销售额,造成买卖双方皆大欢喜的局面。一时之间,许多企业和商家纷纷效仿,大有一发不可收拾之势。不可否认的是,运用会议营销的方式的确成就和壮大了诸如中脉科技等一批企业,其以独特的魅力很快延伸到保险、直销等行业,不过,确实是保健品行业让会议营销的优势发挥到了极致。 会销弊病 在中国往往有一种很奇怪的现象:一部好经总有些人会把它念歪。保健品会议营销之所以遭到国家诟病,并不是这种方式本身所造成的,而是某些企业和商家违背了商业道德,把它变成了一种敛财的工具,通过分析,会议营销的运作方式存在五种“妖魔化”做法: 首先,夸大保健品的功效。按照国家《食品药品监督管理条例》规定,保健品介于药品和食品之间,它应被划归在食品范围内,既然是食品,就不能宣传其具备药品的治疗功效,确切地说,它只是一种辅助保健食品。而一些商家进行产品宣传时,不但宣传其具有药品治疗的功效,还把它吹嘘成灵丹妙药,说得神乎其神。这种做法,直接违背了国家相关条例。 其二,利用一些中老年人的强烈健康需求,行诈骗之实。各个年龄阶段的人群均具备保健需求,不过很多商家却只针对中老年人推出保健品,原因在于中老年人经济基础好(一般都有自己的退休金及子女的赡养费),支出少;更为关键的是,中老年人身体多有疾病,对健康的需求强烈;再者,子女不在身边,中老年人缺乏温暖,倍感孤独,容易被忽悠,他们普遍辨别事物的能力不强,还好面子,即使发觉上当受骗也不会去投诉。因此,企业和商家便投其所好,通常在会议营销现场配合一些温馨的情感销售手段(如称呼中老年人爸爸、妈妈,举办中老年人金婚、银婚仪式等),三两下便把他们搞定。一场会议下来,这些中老年人购买了少则几百元,多则上千元甚至上万元产品。实际上,他们并非真正需要这些保健品,甚至好几年都吃不完。这种行为就严重坑害了他们的利益。当他们的子女发觉父母上当受骗后,往往会向相关部门进行投诉。 其三,一味哄抬保健品价格,造成价格与价值严重不对称。保健品行业暴利惊人,一瓶成本只有十几元、几十元的保健品往往卖到几百元、上千元甚至几千元的价格,令人咋舌。 其四,弄虚作假导致保健品成分不纯、份量不足等,直接坑害客户。这主要表现为:保健品胶囊中掺进了没有任何保健功效却又吃不死人的淀粉,或减少装填胶囊的份量,或在包装中减少产品实际数量等等,种种作假手段花样繁多、层出不穷。 其五,缺乏基本的售后服务。企业和商家在一个地方举行一次会议便撤退或者干脆消失,再转移到其它阵地,重新敲锣开张,甚至客户吃出问题寻求解决时,其一概不认账、不退赔、不换货,实行“三不主义”。 因此,如果现阶段国家明令禁止保健品会议营销的确存在必要性和合理性,利于保护广大消费者的合法权益,维护市场公平、公开和公正的经济秩序。但从市场经济的长远角度来看,会议营销还是有存在的必要的,只是需要加以规范而已。 堵不如疏 会议营销是一把“双刃剑”,不能因为少数不法商人用其进行违法商业活动而全盘否定其合理性、科学性、先进性的一面。问题的关键在于如何用好它。笔者认为,堵不如疏,只要运用得当,它对促进商品经济发展,推动商业分销领域的积极变革,扩大内需、刺激消费,还是会起到一定的好作用,几点个人建议如下:
一、国家应出台相关的会议营销管理条例,实行严格的规范化管理和运作,使其走上一条健康发展之路。从组织、运作等源头上堵住漏洞。这需要国家相关职能部门及行业资深专家做前期艰苦细致的调研工作,并在此基础之上出台一部条例,尽可能使之全面和完善; 二、借鉴《直销管理条例》中的一些规定,建立起会议营销协会或组织,当商家的会议营销活动超过一定的人数时必须向协会或组织报备,并对其会议流程进行相关审核与监督; 三、对商家通过会议营销方式销售的保健品,协会或组织要严格监督和审核其质量、成分、价格;对严重损害消费者合法权益的企业和商家查出一起,惩罚一起,绝不手软,甚至罚到倾家荡产、无法东山再起。对合法的商家则实行张榜公布,予以表扬和鼓励,逐渐肃清不法分子,树立会议营销新风。 遥想当年,李冰父子修建了都江堰,既疏通了凶猛的洪水又惠泽了美丽的成都平原,使之成为天府之国。今天,业内人是不是可以在会议营销这个问题也创建一座“都江堰”呢?只要认真思考,可操作性的好办法一定可以新鲜出炉。
