爱华网系列专题：婴童行业观察
尼采说，孤独是美的，因为它纯净生活。谢宏回忆在学校的那段日子，虽然身边有很多朋友，思想却是孤独的，也正是在这种“纯净”中，他开始建立起自己的商业思想。有人说这位充满理想而又脚踏实地的 儒商 ，在15岁时就知道自己这辈子要干的事情，也许果真如此。 2004年，“安徽阜阳劣质奶粉事件”引发国内奶业地震，2008年“三鹿奶粉事件”最终演变为席卷全国的三聚氰胺海啸。在中国奶业市场的多事之秋，谢宏掌舵的贝因美却始终独善其身，甚至逆市上扬：2006年贝因美产值刚刚突破10亿元，2009年销售额已过百亿。谢宏说，18年后的今天，贝因美还有更大的理想—构建婴童产业王国。 中国婴幼儿配方米粉第一人 “18年前，我是一个创业者。当时，我基于两个判断创立贝因美：第一，上世纪90年代初期，国内市场婴儿断奶食品匮乏，当时婴儿的主要断奶食品是上海的奶糕和浙江的荷花糕，但它们的配方科学性都不够，在某种程度上，这就意味着市场空白；第二，技术上可行，1991年暑期，我的速食婴幼儿营养米粉研究工作取得了成功。两个条件都具备了，我就认为可以干。” “吃螃蟹，敢为天下先。”是媒体为浙商总结的特点之一。1991年，26岁的谢宏正是这样一个敢想敢做的青年。15岁上大学的谢宏当时已经是杭州商学院最年轻的教师，在学校高级别的行政岗位上干得有声有色。为了开创婴幼儿事业，他毅然舍弃了这一切，说干就干，下海经商。 他向亲友借了18万元，买下了余杭的一家乡镇饼干厂超过50％的股份。正当谢宏为后续的营销费用犯愁的时候，他对哲学的热爱给他带来了一位合作伙伴—德国人科尔。科尔被谢宏的胆量和贝因美（Beingmate直译为生命伴侣）这一颇有存在主义意味的名字吸引。科尔同意投资10万美元认购这家小企业的30%股份。贝因美由此获得了赖以发展营销的流动资金。 1992年，“贝因美婴幼儿配方米粉”正式面市。贝因美面对的是已垄断国内市场的两大国际食品巨头亨氏和雀巢。与强者对垒，谢宏是勇者也是智者：在定价策略上，亨氏的产品定价在14元以上,贝因美紧紧咬住对方，将零售价定在13元左右；在产品定位上，他巧妙地抓住了亨氏与雀巢沿袭西方国家配方的“软肋”，主打“专为中国宝宝研制”牌，拉近了与中国消费者的距离。 产品口碑好，营销渠道畅通。很快，贝因美的销量就在长三角地区与国际巨头亨氏分庭抗礼。1995年，连续3年超过100%的销售增长率让贝因美的资产从最初的260万元增长到近3千万元。这年年底，一家国际食品巨头在中国市场的年度报告中，将贝因美列为中国市场潜在的“第一号对手”。 传统道德的商业价值 谢宏的第一专业是食品卫生，第二专业是哲学。他的企业理念似乎是两个专业的“辩证法”：“商业不能伤害专业，专业要体现商业。这是我在贝因美18年来的信条。”谢宏对笔者说。他认为，这也是贝因美屡次绝缘于奶液丑闻的法宝。 2004年，安徽阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件震惊全国，引发全国奶业地震，2千多家婴儿奶粉企业，很快只剩下50家。一波未平一波又起。2008年，由三鹿奶粉事件引发的乳业海啸接踵而至，国内诸多知名奶液品牌因“涉三聚氰胺”而元气大伤。 在此期间，贝因美却稳步高速成长，始终独善其身。根据2008年中投公司的统计显示， 在高端奶粉中，多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、贝因美五大品牌占据了85%以上的市场份额，其中贝因美，市场份额占到了6%。2006年，贝因美产值不过10亿元，2009年贝因美实现销售收入100亿。 谢宏对三聚氰胺事件有自己的解读：三聚氰胺事件至少涉及4个环节，包括饲料、奶农、奶站、工厂。可是问题在于，当鲜奶的成本已经达到两块多的时候，你一定要他1块5卖给你，他怎么办，他只能兑水加三聚氰胺了。 “这其实是逼良为娼。我始终相信价值规律，因此，贝因美为上游环节提供的是合理的价格，这是保证质量的关键。”
很多人以为，贝因美是三聚氰胺事件的得益者，因为国内的竞争对手倏忽骤减。事实上，谢宏长期坚持的传统道德原则，在贝因美发展壮大的过程中，产生了难以估算的现代商业价值，这一点往往容易被一些纯粹的商人忽视。“我父亲是个小学语文老师，自认是朱熹嫡传弟子，话语不多，但强调我恪守一些传统的道德原则。” 所以，贝因美自诞生以来始终以国际标准自我要求。除了引进鲜奶成分分析仪，从技术上确保奶源安全；在配方研发上，也坚持临床验证，尽管目前国家对此尚无强制要求，但在食品安全性与配方科学性上，谢宏总是力求领先一步。 推动“中国创造” 18年前，婴幼儿配方米粉市场上只有西方传统配方的亨氏与雀巢，贝因美首创了“专为中国宝宝研制”的婴幼儿配方米粉；今天，市场上的婴儿配方奶粉主要是分为3个阶段的品牌奶粉；贝因美则推出了1岁以内细分为“6个阶段”的新产品。 “利税”、“就业”、“诚信”、“创新”是谢宏力推的企业评价体系中的四个指标。创新自然成了贝因美的应有之意。他要求员工必须要戴上“三个镜”：望远镜、广角镜、显微镜。既要有远见，有创新性，又要注重细节，认真负责。 2007年，贝因美“爱加系列”经过五年研发，并经过临床验证后，正式上市。“目前，中国法律并未要求奶粉需要进行临床验证，但是我们做了，是因为我们认为品牌是承诺，有些东西要经过历史检验。” “未来的贝因美将进入基因营养研究领域，目前，我们已经开始与加州大学洛杉矶分校合作，开展个性化营养配方的研究，未来的贝因美的营养解决方案将细化到个人。”谢宏对笔者说，“人无远虑，必有近忧。一个企业要进步必须始终关注未来；一个中国企业家有责任推动‘中国创造’。” “中国的宝宝关系着中国的明天，成功的生养教，是关系中国未来的大事。”作为育婴专家，谢宏说，成功生育、养育和教育才是“中国创造”的根本源泉。 有所为，有所不为 哲人苏格拉底说，世上最快乐的事，莫过于为理想而奋斗；“哲商”谢宏则在博客公告栏中写道，也许我们永远达不到理想状态，但我们永远不能放弃对理想的追求。 贝因美正在编织着一个婴童产业王国的“理想”。谢宏说，所谓的“理想”就是理性的“梦想”。 谢宏认为，按照国际惯例，婴童相关的产品主要包括4块：食品、玩具、服装和日用品。在国际上，食品占婴童产品总销售额的30%，玩具占50%，而中国的食品占到了50%以上，玩具占到5%左右。为此，贝因美将主要业务拆分成两部分，一是婴童食品，一是日用品和玩具等。 谢宏用“有所为，有所不为”来描述理想中的婴童王国：“贝因美不会涉足相关产业的各领域，主要将专注于做上游的研发和部分渠道，而生产等相关部分，会采取合同订单和OEM的模式。”他对笔者说，“对于OEM，我们的原则一如既往，提供有竞争力的价格，对方要提供价格优良的产品，否则一切免谈。” 据了解，目前贝因美已经有两家自建的婴童生活馆，一个在杭州，一个在北京。除此之外，还建立了加盟和授权的形式开设的生活馆。在自建的婴童生活馆中，贝因美试图为母婴提供一站式的服务。 谢宏坦言，目前他还没有精力深入渠道终端。在他看来，贝因美未来成为婴童行业的综合运营商，将依赖于资本市场的运作。 2008年12月，谢宏在接受媒体访问时首次提出了A股上市计划。目前，贝因美已进入上市辅导期。资料显示，在资本市场上，贝因美先后引进了多家战略投资者，目前的战略投资构成有四五家，除了中国平安、光大银行，还包括中金投资等。 中金公司直接投资部执行董事刘钊认为，我国食品行业规模庞大但行业集中度不高，为优势企业提供了整合的机会。他同时认为，投资贝因美是看中其有均衡的品牌、产品和销售建设。 “在引入战略投资者的时候，贝因美有三个保证：一是，保证战略正确，二是，保证业绩增长率，三是规范运营。我认为，目前，贝因美的增长率保持不低于50%比较合适，在婴童行业这一高速发展的行业，如果企业增长率低于30%，说明企业战略出了问题，很快就会被淘汰。”谢宏对笔者说，“我们同样不追求过高的增长率，做企业好比高速路上开车，太快或太慢都不是好事。” 贝因美集团 致力于全方位为中国母婴服务，实行同心多元化战略，打造从品牌运营、自主或合作研发、亲子早教、母婴服务、专业制造、物流配送、销售代理到渠道运营的中国婴童行业（0~6岁）综合运营商。贝因美已启动A股上市，它的发展预期是，今年成为中国婴童业的领导品牌。2015年，成为重要的跨国婴童企业。 谢宏 Xie Hong （2009年胡润百富榜第698位） 贝因美创始人，浙江大学MBA研究生导师，杭州婴童行业协会会长。1980年，15岁的谢宏是杭州商学院当时最年轻的学生。1987~1989年就读于浙江大学哲学社会科学，获法学学士学位。 1992年，怀着“实业强国”的理想，辞去大学教师的工作，创办贝因美。多年来，他在食品科学、人类学、社会学、哲学、心理学、教育学等方面颇有造诣，著有《婴幼儿食品的科学范畴及评价原则》、《育婴指南》等19部论著。他“为中国宝宝研制”的婴幼儿营养配方米粉，成为当时与国际食品巨头亨氏、雀巢在国内市场竞技的第一人。 第三方声音 林晓红 杭州婴童协会秘书长 从企业自身的发展来看，贝因美在婴童行业中发展迅速，而且是良性、健康的发展，这一点很重要。而且不仅仅专注于自身企业的发展，对这个行业的发展也提供了很大支持，比如这个行业缺少良性竞争，贝因美始终在推动这方面的进步，这一点很难得。 企业做公益活动并不是什么新鲜事，但是贝因美在企业发展初期的时候，就开始回馈亲子文化，比如贝因美从1993年开始就赞助多胞胎家庭的项目，当时它还只是一家小企业，所以它对社会的回馈是伴随企业一起成长的。 2002年，我认识了谢宏先生，作为贝因美的灵魂，这个公司的一举一动都是他个人品质的体现，坚持道德原则对这个行业非常重要，因为关系着很多宝宝的生命。此外，他也很关心年轻创业者。他曾是老师，后来下海，在这次的中国婴童产业创富大赛上，我又看到了他曾经传道授业的样子。他很愿意分享自己的创业经历，乐于帮助年轻创业者，和选手说话的时候，就像一个导师，非常耐心，非常中肯。他希望有更多好的创业家加入这个行业，毕竟行业发展靠他个人是远远不够的。
