爱华网前些日子我跟一家中国大公司的CEO讨论了一个很有意思的话题。该公司的一种中药美容产品想要往海外销售，我说可以考虑一下澳大利亚或新西兰。他认为这两个地方可能是不错的市场，因为除了利润，还可以提高本公司产品在中国国内的名气。但他同时觉得出于文化适应的考虑，在东南亚、新加坡、印尼、泰国这些地方，成功的可能性更高一些。 但据我看来，在澳大利亚或新西兰更可能成功。原因恰恰是，中药美容产品在那里是具有异国情调的新鲜事物。宣传产品时，可以强调这种美容品来自中国——真正的中国，有着5000年历史的古老中国，纯中草药制成，无化学成分。在那里中国品牌会变成外国品牌，获得溢价能力；就像喜力啤酒在荷兰只是个普通牌子，但在异国他乡就是个溢价品牌一样。要是荷兰人想喝高档啤酒，他们必定会喝比利时的啤酒。 但是，“文化适应”又该怎么说呢？难道文化没那么重要，尤其是涉及到食品、服装、美容护理用品等与个人相关的产品？答案很干脆：对，文化没那么重要。 所有关于文化的书都会开宗明义地告诉你，文化比人们想象的重要得多。事实刚好相反。文化根本没有人们想象的那么重要。只有很少数的人类行为能够用文化差别来解释。每次在课堂上提到这点时，总是引来质疑一片。大概你也一样。所以我有必要证明一下我的观点。 世界上有200多个国家和地区，2000多种语言和文化，但是世界上只有两种人：男人和女人。 世界各地的男人都一样，女人也都一样。例如男人看电视时会不停地换频道，看第12频道时，他会顺便看看第13、14频道演什么，返回第12频道，继续往下翻到第11、10频道，之后再回到第12频道。男人看电视时总想知道其他频道演什么节目。女人不会总换频道，但她们确实需要与忙着看电视或读报纸的丈夫说话。一个好丈夫会做出假装听妻子说话的样子。全世界的女人都对丈夫说：“你根本就没听我说话。”丈夫们会说：“我当然没听，我看电视呢。”女人可以在看电视的同时说话，但是男人不行。男人只能一次做一件事情。
日渐深入的大脑研究揭示，在人类演化的过程中，男女之间行为的差异已经深深地植入了人类的大脑。多少万年来，男人坐在树上或山上四处观望，寻找可以追杀的猎物。现在他们坐在沙发上看电视，但是出于本能，仍有到处看看的需要。而女人在远古时代则需要一边抱着孩子做饭，一边与六七个女人聊天，同时还要伸出一只脚阻止另一个孩子靠近火堆。女人几十万年来一直在同时做多件事情。一边看电视一边谈话对女人来说很容易，但对男人来说就很困难。大脑研究显示，女人在交流时用到的大脑区域比男人多。 性别比文化更重要。年龄也很重要。不论世界的任何地方，老年人和年轻人的差别都一模一样。年轻人觉得所谓“5年以后”永远都不会到来；老年人则觉得“5年以后”就在明天。 财富和收入情况也能解释行为上的很多差异。不论世界的任何地方，富人和穷人的差别都有点类似。例如，富人消费高，开的车也大。有些美国人跟我说，欧洲人跟美国人不一样，他们喜欢小车。我自己是个欧洲人，我可以向你保证，我们不喜欢小车。只是大车更贵，而且欧洲和日本的情况也不适合开大车。一旦欧洲人有钱了，或搬到了美国，他们会专挑最大的车开。 年轻妈妈和单身女性不同。为人父者和单身男性不同。单身男性不会去商店购买新沙发和新洗衣机，但父亲们会。 上述事实带给我们的重要启示是，能在一个地方取得成功的产品、营销方法和观点，也能在任何其他地方屡试不爽。比如说人均消费麦当劳最高的地方是香港。什么东西能比食品更具有文化特性？什么餐馆在适应香港文化上不比麦当劳要强？所有文化差异的专家都可以给你数出10条麦当劳难以在香港站住脚的原因，但是麦当劳在香港的确相当地成功。 现在中国往外出口的主要是没什么文化特性的产品。而法国、德国或意大利最有名的产品则具有鲜明的文化特征。梅赛德斯-奔驰或宝马不仅是德国制造，它们还是“很德国”的东西。意大利人永远生产不出奔驰汽车，但是他们制造了法拉利。法国的美容和时装品牌天生就是法国的东西。要是中国想推出世界名牌，提高“中国制造”的形象，那么这些产品和品牌应该具有深度的中国文化内涵。如果它们能在这里取得成功，那么就可以在世界上任何地方取得成功。
