爱华网2010年3月1日，立邦集团下发通知：今后不允许立邦的经销商在网络上做产品销售。一时间业界议论纷纷，立邦如此高调封“网”究竟意欲何为？ “全国所有立邦经销商都已经签署了上述通知。对于互联网上正在销售的产品的真伪我们且不做任何评判，但是经过立邦集团对网络上销售的立邦漆产品的调查发现，80%的网络销售产品无法确认来源。”立邦集团中国区企业品牌传播高级经理吴佳伦表示，为了避免对公司信誉造成更大的损害，维护经销商及消费者的利益，立邦集团做出了上述决定。记者调查发现，2009年立邦集团中国本部每月平均接到来自网络消费者的投诉为2～5起，这样的投诉量属于正常范畴。 在代理商和业内人士看来，立邦集团此举似乎另有隐情。“立邦不会抛弃网上销售这一重要渠道。在很多知名品牌都开始重金打造网络销售时，立邦不会逆市而为。”针对立邦集团此次网络收权事件，业内人士分析，立邦集团此举极有可能是为公司进军电子商务、打造统一的销售平台铺路。 在记者随后的采访过程中，吴佳伦的表态印证了这种观点，“立邦集团不会放弃网络销售，最迟2010年底，集团将会推出官方直营B2C电子商务网站，并以自营门户网站形式销售旗下立邦漆产品，帮助经销商搭建网络营销平台，提供给消费者便捷、放心的服务和产品。” “假”封杀 真整合 自1992年立邦集团及所属立邦漆产品进入中国以后，市场份额不断增长，销售收入连年提高。据悉，去年立邦中国销售业绩增长25%左右，今年将突破增长30%。虽然没有确切数据显示立邦漆网络销售指标，但可以肯定的是立邦不会轻易放弃网络销售渠道，至少网络能起到很好的品牌认知作用。 立邦不会就此“封杀”网络销售的另一个原因是，它的竞争对手都在加大网络销售。据了解，国内涂料企业嘉宝莉在2009年上半年就已开通了其官方直营B2C电子商务网站，其他国内或国外品牌也在不遗余力构建网上销售平台。 而立邦自身在2009年投入在网络营销上的费用也超过了3000万元人民币。在互联网的投入方面，40%的资金用于关键字搜索、公益活动的线上推广、广告互动、产品色彩发布，60%的资金用于产品教育推广、用户体验的虚拟空间设置。如此大手笔的真金白银投入过后，很难让人相信立邦会抽身网络市场。 熟悉立邦的业内人士对记者透露，外资涂料企业，一不缺资金，二不缺管理，三不缺技术，惟一缺的就是销售渠道和网络。在房地产市场混乱影响销售、影响消费的背景下，今年涂料行业要么压低价格展开市场竞争，要么推陈出新在营销方面多做功课，而后者的可能性明显高于价格战。 “立邦各地的代理商，多数都有自己的宣传网站，在品牌的宣传上与立邦集团的网络品牌宣传大相径庭。另外，为了抢占网络市场份额，代理商甚至在搜索引擎的竞价排名上‘下苦功’。在网上搜索关键字‘立邦漆’，有时出现的会是代理商的网站。”立邦北京A级代理赵城（化名）认为，如果任由经销商自行网上销售，对立邦的品牌和管理是非常不利的，这可能也是立邦下决心整合网络销售的主要原因之一。 赢道顾问总策划邓超明表示，网络大潮来势汹汹，如何在有效利用网络销售渠道的同时，规避其带来的问题和风险，这不仅仅是立邦，也是很多企业正在面临的问题。“立邦此番‘收权’并以网络商城或者旗舰店的方式重新进入网络销售，既能确保公司不至于失去涂料行业电子商务的新机会，又能有效避免经销商自己做带来的窜货、假货问题。” 欲推全新B2C网站 “我们发现很大部分假货来源于网上，而至少80%网上销售的产品来源无法被立邦公司所确认，更不用说提供涂料延伸的专业服务，对于大部分无专业鉴别技术的消费者而言，网购风险之大，可造成的损害实在无法估计。” 立邦中国区总裁钟中林表示，2008年开始立邦就投入巨大精力在销售终端进行打假维权。实际上，立邦在经销商的管理方面有一套严格的体系，并且开发了一种专用扫描仪——BEEP扫描仪。立邦要求每个专卖店对售出的每一桶漆都必须扫描条码，并于当天将数据上传至总公司，以此跟踪产品去向。目前市场上应用BEEP扫描系统跟踪产品流向的也只有立邦漆一家。 在北京八里桥建材市场采购涂料的张先生对记者表示，自己绝对不会去网上购买这类产品，“这些都是自己房子装修用的，涂料不像是毛巾、水盆，便宜的也一样能凑合用，建材产品一旦买到了假货就会直接危及到家人的健康，所以不会为了网上的低价去冒这种风险。” 试水网络直销在涂料企业中也相当少见。一直以来，大多数涂料企业主要都是在阿里巴巴、慧聪、淘宝及各类装修装饰、建材网站上开通商铺，很少独立开通网上商铺。目前各类商铺上的涂料产品展示，更多是推广知名度和影响力，向消费者提供更多的信息，占领更多的信息提供渠道，而交易功能还没有发挥出来。 业内人士普遍认为，目前涂料行业确实还不具备开展网络销售的条件，除了廉价假货的价格冲击外，物流运输和售后服务等方面仍存在难题。和常规的服装、电器等商品不同，涂料在运输、服务上不能依赖物流公司完成，而是要依赖销售网点，其中涉及到对净销售、销售网点的利益分配和精力投入，都是企业必须考量的要素，否则各个环节的利益可能成为网络销售的最大阻碍。 “此次立邦亲自打造全新的B2C网络平台对于自身也是一种挑战，毕竟涂料产品属于半成品，如何保证就近服务商能及时并保质保量地提供施工咨询和服务将成为网上购漆的关键所在。”
吴佳伦表示，从1992年立邦进入中国市场以来，从未在合同中禁止、限制经销商在网络上销售其产品。“网络销售的优势在于价格，在保证不是假冒产品的前提下，如果没有价格优势，很难引起消费者的购买欲望，网上销售就失去了意义。但如果网上销售的价格优于实体店铺的价格，则很可能会影响到实体门店的销售，整个价格体系及管理可能会出现问题。”创立官方销售网站后，可以让立邦产品价格更透明。立邦将通过网络销售完成其产品全国统一售价，无论是在网上还是实体店铺，价格上不会再有差异。 北京朝阳区一位立邦经销商对记者表示，暂停网上销售不会对他们构成任何影响，他们从不在网上销售。“和其他产品不同，大多数消费者更愿意到实体店购买这类产品，网上销售短时间内还不会成为主流。”一旦重新启动网络销售平台，立邦也将会有新的动作。“新的网络平台建成后，立邦会更注重售后服务，例如免费调色服务，在将来的网络销售平台搭建上，这也是重要的环节。消费者可以在网络平台的虚拟空间内自主调配自己喜欢的颜色、选择自己想要的产品，然后由各地的经销商直接送货。”吴佳伦说。 谈及立邦即将推出的全新网络平台，消费者张先生态度稍有转变，“如果是立邦自己推出的网站的话，通过网络购买立邦漆还是可以考虑的。”在张先生看来，只要保证信誉、保证服务，哪种形式购买就不是主要问题了，对于消费者而言能够在家中选择产品，等待送货上门自然是更舒服些。
