爱华网3月底，由《财经》杂志原主编胡舒立率队打造的财新传媒有限公司在北京、上海举行了正式启幕仪式。这个财经传媒平台在成立3个多月后，就已推出了《新世纪》周刊、《中国改革》月刊、财新网等新闻产品，名为“财新全媒体”的移动资讯产品也已经在iPhone上试水。细心者发现，财新网使用的ICP号的前面有个小小的“浙”字。
“财新传媒是我们控股的。”3月18日，浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩在电话里向《中国企业家》证实，但他不愿意透露更多。 这位浙报集团的领头者是身形高大的山东汉子，在浙江传媒行业里浸润了几十年，身上同时有着北方人开疆拓宇的豪气与南方人商业谋划的精细。2009年，他率领的浙报集团因收编《财经》老团队事件而进入北方市场的视野。2009年12月10日，财新传媒低调设立，在1亿元的注册资本中，《财经》原团队中的傅继红、农颖斌和张翔以自然人身份分别出资2000万元，而浙报传媒控股集团有限公司出资4000万元，以40%的比例直接控股。 低举高打，名字里有明显地方色彩的浙报集团在全国舆论要地的北京站稳了脚跟。除了入主财新传媒，浙报入京的另一只脚迈得更早：2009年7月，高海浩带队北上，敲开了红旗出版社的大门，浙报集团出资超过2000万元，占股60%。 2009年是浙报集团的展翼之年。这一年，高带领浙报团队走访了国内几十家出版社；9月，浙报集团与国内最大的电子商务平台阿里巴巴合作推出了消费类周报《淘宝天下》；他们还向复星咨询过收购21世纪报系股权的可能性。这个在草根商业最发达地区长出的传媒集团，正在走出浙江，布局全国，上演一场主动融入传媒数字化与互联网的“木马计划”。 全媒体、全国化 理论上，在传统媒体四面楚歌的当下，浙报集团过得还算舒服。2008年，浙报集团的营业总收入就突破26亿元，实现利税3.7亿元。但从浙江省委宣传部空降到浙报集团不久的高海浩觉得有点不对劲。 “2008年集团销售收入做到20多个亿，其中主业和非主业贡献是一半对一半；但利润是三七开：70%来自非主业，30%来自主业。”高的解读视角不一样：非主业高收益背后意味着业务结构的不合理，再直白点说，是主业衰弱。 高海浩有强烈的传媒情结。他最早是《浙江日报》的记者，后来到《人民日报》干了15年，参与创办《人民日报》华东版，随后又在新闻出版署、浙江省委宣传部任职。“我的工作从来没有离开过这一行，不想思考也必须思考这些问题。” 受到浙江地区经营意识的熏陶，早在2001年11月，浙报集团就成立了新干线传媒投资公司涉足资本市场；2005年8月起，集团又与绿城房地产集团有限公司联手开发房地产项目。至今为止，这两个领域为集团累积贡献的利润已超过10亿元。 “浙报之前完全是以盈利为核心的，经营上是成功了，但某种程度上有点不务正业，在自己的传媒主业上落后了。高社长去了以后，把传媒集团最关键的产品和驱动因素重新抓得很紧。”浙报集团的咨询顾问、上海联纵智达咨询集团高级合伙人崔洪波评价说。 高海浩认为，传统的媒体体制已经走到尽头。“传统的广告收入思路、传统传播理念和内容、传统的读者理念，都是有问题的。我们整个集团350万读者，在哪里？不知道。”必须立即动手，“用实践去统一思想”。 2008年，浙报集团斥资500万元邀请德国咨询公司罗兰·贝格来为其传媒产业价值链做梳理。四五个月后，德国医生开出的诊断书是：集团虽然这几年多元化发展得快，但主业发展偏慢；平面媒体数量多，结构单一；综合媒体多，但财经、生活时尚类细分媒体少；报纸多，同质化严重，杂志偏少，出版社没有；传统媒体多，新媒体少。罗兰·贝格提议，浙报集团要在平面媒体领域补充两块：财经类和时尚生活类子媒体。此外还要补充出版社资产。这三块内容都有助于浙报突破原来的区域局限，在全国市场站稳脚跟。另外，还要积极进入影视制作、电视台合作、户外LED屏的合作，打造全媒体产业链。新战略呼之欲出：全媒体、全国化。浙报集团给自己设定的目标是，要实现从传统的报业集团向科学发展的现代传媒集团战略转型，争取用5年时间，实现集团资产规模过百亿、销售收入过百亿。
崔洪波记得在2009年5月联纵智达与浙报的中期研讨会上，他向浙报提出建议，把集团名字改为“浙报传媒”。他解释说：“‘浙江日报报业集团有限公司’这个名字会把集团限制在报业范围里，不利于品牌的外部延伸。”这个提议令高海浩眼睛一亮，他当场回应说，这个想法不错。随后，浙报集团总经理王一义又问了问改名原因、怎么注册等细节问题，在会上就采纳了这个建议。不到一个月，浙报集团就在工商局完成了名称变更，成为“浙报传媒控股集团有限公司”。 新战略的第一步是使组织架构与战略目标相匹配。浙报集团早在2001年就成立了集团公司，从2004年开始，旗下所有的媒体都陆续按照“一媒体一公司、两分开一本账”的方案，转制成为自负盈亏、独立运营的市场主体。 “每一个媒体都有一个公司。怎么叫两分开一本账呢？在媒体工作，我们从机构、人员、分配、义务四个方面进行两分开。但是媒体产业又是一个关联度比较高的产业，广告、发行都要靠编辑部的支持。‘一本账’是什么概念？每个媒体是一个市场主体，收入和采编费用记在一本账上，总编辑同时兼任公司的董事长，你既要对宣传报道负责，也要对国有资产的保值增值负责，我们会在指标上考核你。这就联动起来了。”王一义解释。
但太过独立的子媒体又带来资源整合的问题。顺着罗兰·贝格的思路，浙报集团重新盘整了存量资源，把相似的媒体品类划入对应的子集团去统一管理。“以品牌报纸来带动同类型的报纸”。“原来大小事情都要找到集团，现在可以提高决策效率；原来都是独立的市场主体，资源很难共享，现在都在一个报系领导班子底下，里面的利益、资源调配比较方便。”王说。 浙报集团将钱江报系有限公司设定为二级集团，用品牌都市报《钱江晚报》来带动和管理《今日早报》、《城市假日》两份都市报，把责任下放给钱江报系来进行资源整合和互动。2009年6月，浙报集团跟阿里巴巴达成合作，把《城市假日》周报变更成了发行量高达28万份的《淘宝天下》。虽然此事的牵头者是高海浩与马云，但代表浙报集团操作的却是钱江报系。 新的组织架构理顺后，每家媒体领到的考核指标也不再是单一的利润最大化。王一义说，有的媒体被要求去追求利润、有的去追求市场占有率、有的去担任新媒体模式的实验者、有的新生媒体则获得更大的培育空间。“原来各个子媒体、子公司是分散的，各有各的工作计划，但跟集团层面的目标没有对接。现在我们的龙头就是战略目标，它们的目标都要跟我们集团的战略目标对接，服从整体。” 比如，针对用来抢占市场份额、推广浙报品牌的都市报系钱江报系，浙报集团对其发行量的考核指标权重就加大。浙报集团要求，到2015年，钱江报系品牌价值达到70亿元以上，并使集团品牌价值进入“中国500最具价值品牌”前十位。此外，浙报集团将在省内市场占有率超过90%，华东地区占有超过10%以上的市场份额，并在全国占有一席之地。 抢占制高点 内部理顺之后，2009年，高海浩带队前往欧洲，向瑞典最大的报业集团《每日新闻报》集团讨教转型之道。 “现在发行报纸的利润率连最低端的加工业水平都赶不上，那还说什么文化产业。费了那么大劲，把那么大帮人做的内容装在这个纸，结果卖得还不如白纸贵呢，那劳动都跑哪去了？而且像传统的发行赔钱广告补的模式，扩张非常受限，做大做强很难。”高海浩决定，未来办新媒体、搞新业务，从一开始就要保证盈利模式是先进的，而且原则上不再搞独资，“只合作”。 对所有的合作，浙报集团都无一例外的要求在新项目、新公司当中控股，是出于对双百亿目标的考虑。例如，虽然《淘宝天下》的运营主要交由阿里巴巴负责，但浙报集团仍坚持要求占股51%。“我们至少要求相对控股，你可以几家关联公司加起来持股超过我，但是我要做相对大股东，这样能够合并报表，做大我的规模。”王一义说。 跟胡舒立团队的合作也是如此。浙报在财新传媒的三名董事中占两个席位，高海浩本人担任公司董事长，浙报旗下的投资公司新干线的总经理蒋国兴为另一名董事。除此之外，浙报还派出了集团的法律顾问曹华标担任财新传媒的监事。 在跟求是杂志社共同组建红旗出版有限公司、改组红旗出版社时，浙报集团出资超过2000万元，占股60%。这个控股权也是得来不易。2009年7月，王一义带队敲开求是杂志社大门时，遇到的劲敌是吉林出版集团。一开始，求是决策层给两家的投票是3:3。但几天后，王一义团队交出了厚厚一摞改制方案，详实充分地阐释了如何把红旗打造成连通电视、互联网与其它信息载体的全媒体出版社，除了改制方案本身，还附有5个关于如何给红旗注入、整合资源的附件。与此同时，竞争对手交出的方案只有薄薄“三张纸头”，中心思想提出来是“听你们的，你怎么说就怎么弄”。浙报集团完胜。 在进入陌生媒体领域时，如何确保能从对方身上借到强大的力量？王一义说：“我们现在的几个合作都是找对方领域的制高点，互联网里找了阿里巴巴，电视里找了CCTV，出版则跟求是杂志社合作。” 跟植入“木马”类似，前期合作的这些“点”在浙报手中，又成为推进其“全媒体、全国化”的矩阵工具。“这些合作相互都是连通的，新项目之间可以系统地配置。”高海浩说。除了搭桥与红旗出版社、央视财经频道合作将电视节目出版成书，浙报集团还与央视财经频道约定，将共同发起成立文化产业基金，创办面向全国市场的高端财经媒体。“我认为中国传媒业发展最终就是多媒体融合，肯定不是相互替代，也不是相互残杀的。最后融合才是我们唯一的核心。” 高海浩正在筹划的另一件事是，在户外LED屏幕的生产厂商中寻找战略合作伙伴，盘下浙江省内的重要县市公共场所的100块LED屏幕，借助自己、电视盟友、互联网领域的盟友资源，提供播放内容。“（这块资产）叫视频新闻网，我们投入很少，但我们控股。生产厂家提供LED屏，我们提供播放内容和运营。对方等于把产品提前卖掉，账期长一点，但它的好处是占有了市场，同时盈利模式也改变了，业务发展模式也拓展了。”而对浙报来说，则得以借此在“全媒体”之路上又推进一步。 被派往《淘宝天下》的浙报编辑团队们被要求参与到淘宝消费用户数据分析、指标研发当中去。高海浩认为，要汲取当年传统媒体面对互联网技术时疏忽大意的惨痛教训，“传统媒体过去经历互联网崛起时，完全没有参与互联网的核心技术和传播技术的开发，导致最终只能被迫去适应，这是一个很大的问题。”高说，“有些东西我们要改变以前吃的亏，我们要参与技术研发。”
