广告狂人第1季网盘 B2C狂人刘强东(1)
在淘宝与国美之间杀出一条B2C的血路后,他三度裹挟风投涉水,力图成就京东商城在中国电子商务领域的三足鼎立大业。 文 孙雨 因为京东商城(下称京东)成功突围淘宝和国美,他成为电子商务领域的一颗新星;因为今年获取了互联网界最大一笔融资,自建仓储物流、建立自己的SNS社交网站,以及备受争议地“抄底”中超,他一度被誉为“B2C狂人”。 尽管并未在这摸爬滚打的6年中烧钱不菲,只落了个盈亏平衡,京东掌柜依然一脸轻松:“我不追求盈利,我坚信的是等京东做到一定规模后,利润自然而然就来了,无需刻意追求。” 就是这样一个风投给1000万却只想要300万,甚至有些憨厚的年轻人,却坦诚自己是个现实主义商人—他就是刘强东。 青葱创业 “若不够快,那么请不要在互联网中生存,机会没时间等你。”这是刘强东对于近几年京东年均300%的增长速度的态度。 “1998年同我一起在中关村摆柜台的那个夫妻店,现在仍然在摆柜台。人的追求不同,也许他们是聪明的,我反而是愚蠢的。”刘强东对记者调侃。 1973年出生于江苏宿迁的刘强东,从小跟着不识字的奶奶长大,父母所有的时间基本都在出海。所以,小的时候他就不仅点子多,而且凡事都爱自作主张,就连高考报志愿也是如此,等到父母获悉时,已经是一个月以后的事情了。 1992年,刘强东顺利考上人民大学。在当时的刘强东看来,学金融、会计这些小专业没意思,学就要学统管这些学科的大专业,于是他选择了社会学。令他没想到的是,社会学居然是统计男女比例、年龄结构之类的学问,这与理科出身的刘强东预期有所不同。于是,兼职、利用大量课余时间自学编程等,都被他拿来丰富生活。 不会因为专业不对口就固步自封,由此也引出了刘强东的第一次创业经历。 得益于自己聪明的脑瓜加上过硬的编程技术,大四时刘强东已经赚了不少外快,盘下了一家餐馆,准备大干一场。但是由于还要上学,餐馆疏于管理,很快便撑不下去并出现亏损。1996年,刘强东拖着24万元的债务,写论文、答辩、毕业。 “我当时并没有大哭一场,但是周围的人都认为—刘强东完了。”没有给自己太多疗伤的时间,刘强东便投入了繁忙的工作,毕竟还有债要还。他先是在日企找了一份月薪四千的工作,之后又利用下班时间一头扎进租来的小屋里做编程挣钱,虽然一天睡不了几个小时,不仅不觉得累,反而还可以利用休息时间去和好友们开PARTY。 刘强东倔强地相信自己可以靠着实力从头再来。 不到两年,刘强东不仅还清了债,手头还剩下了一万多块钱。这时的他,应该是可以松口气了—名牌大学毕业,外企的工作,有一位同样优秀的女朋友,然而,刘强东还想改变。 “创业,是要天之骄子的大学生去在烈日下发传单,要再次去冒负债的风险,再次去挑战被别人看不起的眼神,自己办得到么?”躺在床上的刘强东有多少个夜晚辗转难眠,不仅仅想创业策划、方案,还要战胜自己的心,要坚定地放下身段去重新启程。 经过痛苦的抉择之后,1998年的刘强东孤身前行—在中关村摆柜台,成立了京东多媒体(京东商城前身),代理光磁产品。这时,女友的不理解,朋友的迷惑,父母的完全不知情,无形中既成了他沉重的压力,又成了他决心打翻身仗的动力!
赢在转折 成功的人不是赢在起点,而是赢在转折点。 这句话准确地道出了刘强东能够在众多同业者中脱颖而出的秘密。纵观其12年的创业史,每次转折都代表着京东登上一个新台阶。从代理商到连锁店,再到电子商务,从B2C的轻装上阵到重兵突击,刘强东的每个转弯都很干脆。 最初的京东虽然只是中关村一个小角落里的柜台,但刘强东硬是只用了3年时间就赚了1200万。当时京东的一台刻录机卖2000多块,价格不仅比别人没有优势,甚至更贵一些,但是销量却比别人好,刘强东有什么秘密吗? “记得当初有一位山西客户,对于电脑一无所知,在我培训了3天后才能在移动鼠标时不将它拿起来。”刘强东笑说,“当时我的客户主要是影楼,利用京东的系统可以制作出雪花、彩虹等特殊效果,很受欢迎。所以我就凭着培训和系统两块脱颖而出,成为了当时全国最大的光磁代理商。” 然而随着中关村渠道的扁平化,代理商的利润大打折扣,2001年的刻录机价格已经降到了700多元。面对这种情况,刘强东很快作出反应—放弃代理,转而做零售,这是京东的第一次升级。转型后的京东,主要经营鼠标、键盘、刻录机,盈利后逐渐在全国开了十几家分店。 可是不曾想,正当生意红火时,非典来了。 非典时,不仅生意少,连产品的价格也跌了近一半,但是不开工还要支付工资,店面租金、仓库租金也要付,怎么办?倘若刘强东像其他店主一样忍一忍或者也就过来了,可刘强东又动了“歪脑筋”—可不可以在网上打广告?没想到,网上发帖子竟招来了曾经的老顾客,第一批网购军团居然就这样形成了。 一个新的计划又在刘强东脑子中盘算了。刘强东看到,倘若自己没有这么多租金压力,价格降一半的情况下,仍存在赚钱空间;而对于客户来说,基于以前的信任,同样的产品,要是从网上买可以便宜很多,当然愿意网购。 这样的判断很快得到了验证—非典之后,京东的网购订单仍在持续。而在对国外一些电子商务网站进行比对调查后,刘强东毅然关掉所有门店进入电子商务—纵使在2004年,中国最早的B2C网站卓越网因弹尽粮绝不得不卖给亚马逊,刘强东还是决定变身在线京东商城。 刘强东就此很快进入状态,在进入B2C的第一年,京东网购就达到了1000万的营业额,之后几年年增幅也都保持在260%左右。实际上,京东能够成为黑马,在刘强东看来有几个独有优势:首先利用独具特色的方法,吸引人气并想尽办法留住人气—在消费者得到价格优惠却有品质保证的产品的同时,找一些新鲜刺激的点赚人气,比如利用“降价拍卖”系统赚取最初人气;其次,京东有一个30个人的团队,专门负责购买回复咨询、跟帖、回帖等;此外,京东就是走大众路线,时尚的电子产品加上通俗的大白话,不管网友的留言是赞美还是不满,京东都不会删帖,反而会互动回帖,培养忠诚度。 经过在B2C行业的几年浸淫,刘强东预期:“2010年整个中国的B2C网站会增加1万家以上,这一年将是B2C电子商务公司的赢利转折年,很多电子商务公司会在今年扭亏为盈。能否实现赢利的转折,将是下一阶段竞争的关键,也是起点所在。如果赢利,那将在下一阶段的竞争中抢得先机;如果不赢利,则将处于明显劣势。中国的综合性B2C电子商务公司五年后最多只能剩1-3家,而各品类垂直型电子商务公司会有很多,但规模都不会很大。” 而对于这个势在必得的转折机会,刘强东早已多方探路,准备先下手为强。 爱恨风投 对于京东引入风险投资,刘强东的感情一直是复杂的。
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