爱华网——从“碱性水”事件看奥林公司如何化“危”为“机”
一年一度备受瞩目的央视“315”晚会,已经成为假冒伪劣产品的曝光台。每年晚会都会选择极富代表性的案例,揭露无良厂商忽悠消费者的鬼把戏。 福兮祸所伏。揭露骗局,这对消费者是福音。但是,由于主客观多种因素的限制,媒体在打假时,难免会误伤同业无辜者,产生“城门失火,殃及池鱼”的尴尬效应。 “碱性水”事件的由来 在今年的“315”晚会上,各种牌子的“碱性水”成为人人喊打的“李鬼”。借助受访专家从科学角度的权威解释,媒体戳破了在市场上热销的种种“碱性水”能够改变人体PH值的谎言。专家指出,人体酸碱平衡不能随便变,酸多了就会有一个系统来补偿;人体体质有缓冲的作用,外来的碱是不能改变人体PH值的变化。有关专家更善意提醒,细菌的理想生活环境即是碱性的,按碱性水的宣传来看,喝了碱性水更有助于细菌繁衍。 3月15日晚,奥林酸碱平公司的高管团队收看了晚会直播,敏锐地预见到央视揭露“碱性水”可能会对奥林的经销商产生负面影响,由此衍生出对于“酸碱平衡健康理念”的信任危机。果然,当晚公司客服热线就收到了来自一些消费者的咨询。第二天,咨询同样问题的电话数量增多。 应急预案两阶段 奥林公司迅即启动应急预案。第一阶段,在3月16日对相关人员进行科学而翔实的调研。一是由产品研发部门的专业人员反复观看“315”晚会关于“碱性水”的报道,掌握媒体及受访专家的核心观点,然后,对照酸碱平产品的设计理念,分析判断晚会上的哪些信息是正面的,哪些是负面的;二是由客服人员通过电话对顾客进行抽样调查,了解酸碱平消费者“315”晚会收视率,对“碱性水”的认识以及对酸碱平产品的信任度;三是由市场管理部门听取各市场体系领导人的意见,咨询他们的应对策略。 经过分析,公司对“碱性水”造成的信任危机进行了如下判断:99%以上的产品受益者,对于酸碱平产品的效果有切身的体验,对产品研发人和公司充满感激之情,他们中的大多数人参加过3次以上的健康讲座或产品培训,对于酸碱平衡的健康理念有清醒的认识,对基本理念深信不疑。对“酸碱平衡理念”产生信任危机的消费者,所占比例不到1%,他们大都是刚刚开始使用产品的新顾客,产品功效尚未在他们身上显现;加上对产品设计理念知之甚少,因而怀疑产品会不会像“碱性水”一样在忽悠人。 基于以上判断,公司进入应急预案第二阶段,由专业团队研讨应对策略。一是由公司教育文化中心将汇总的调查材料,向公司首席专家、酸碱平产品研发人李建民教授进行了通报,确定请这位德高望重的专家对人们的疑惑作出权威解答,并以此作为回答顾客疑义的标准版本;二是通过多种传播渠道进行正面宣传,以求增强经销商和消费者的信心;三是加强对经销商的产品专业知识培训,引导他们客观、准确地进行产品宣讲,提高回答顾客疑义的能力。 应对公关危机贵在一个“快”字!为提高效率,公司采取边研讨应对策略、边分步实施的办法。当李建民教授以书面方式回答了关于“酸性体质”的基本问题之后,公司企划人员据此编辑了一份声明,由公司官网迅即在第一时间发表。内容如下: 一年一度的中央电视台“315”晚会如约向我们走来。看到晚会中有关于“碱性水无益健康,过度饮用对人体有害”的报道,我们感慨万千。早在2006-2008年,各种碱性水如火如荼的大肆宣传之时,李建民教授就曾多次告诫大家:碱性水会直接被胃酸中和,不能起到保健作用,消费者要擦亮眼睛。 “315”晚会中,两位嘉宾说道:人体有缓冲体系,轻微的酸性体质时,在肾脏功能和肺脏功能的正常代谢下,人体有自我调整能力。随着年龄的增长,人体的代谢功能在逐渐减退,再加上饮食不平衡、环境污染、不良习惯等诸多因素,人体势必会受到影响。中医所讲的“天人合一”以及唯物辩证法都指出:生物体与外界环境是统一的,所以,在多种外界因素影响下,严重体液酸化乃至于酸中毒还是常见的,及时调理治疗非常必要(天津代谢病医院大量临床试验的结果证明,只有细胞代谢物是碱性时,人体才真正健康)。这就如同:人体本身有完整的免疫系统,能够抵御病毒的侵袭,却仍然有那么多人生病,且需要药物治疗是一个道理。 感谢央视“315”晚会,帮助我们认清了碱性水,让我们更加明白了酸碱平系列产品不同于碱性水中和胃酸的概念,而是从细胞代谢层面全面调整人体的酸碱度,从而达到全面健康。 希望广大经销商朋友,能够相信科学,拥护科学,在科学的指导下,稳健的发展酸碱平事业! 网站声明发表后,公司通过短信息平台,提示全国各地的经销商和顾客登录网站查阅,收到了良好的反馈信息。一些对酸碱产品产生怀疑和误解的人,在看了这个声明之后,恢复了信心。 趁热打铁 第一炮打响后,公司马上派出专业讲师分别到北京、河北、山东、河南、安徽等地,对重点市场进行培训和咨询服务。在安徽亳州、河北辛集、山东济南、河北黄骅和北京等城市的招商会上,酸碱平衡健康理念和系列产品的宣讲成为培训重点。会后,讲师还召集骨干经销商进行专题座谈,解答他们提出的相关问题。公司教育文化中心面对市场领导人有针对性地推出了一套新课程《如何建立必胜的信念》,同时,他们把李建民教授公开出版的健康普及专著《酸体乃百病之源》(天津科技翻译出版公司出版、全国新华书店发行)纳为经销商的必读书目。 公司透过公关渠道,专门就“315”晚会带来的影响与有关媒体和消费者维权机构进行了沟通,得到了媒体和这些机构的理解和支持。由中国消费者报主办的“全国打假网”授予酸碱平“‘315’防伪查询系统重点保护品牌”。 3月27日是公司总部例行的月度招商大会,李建民教授专程从天津来到黄骅,向与会者深入浅出地介绍了产品研发的初衷和作用机理。产品研发人的权威解惑,全国打假网授予的荣誉,消除了人们的疑虑,解除了市场人员的后顾之忧,增强了大力开发市场、服务顾客的信心。 公司在月底再次针对“315”晚会的碱性水事件进行回访调查,结果表明已经顺利度过了这场危机。不仅如此,连起先由于其他原因处在犹豫、观望状态的经销商,通过这次危机,反倒加深了对酸碱平产品的认识,开始着手启动市场。来自核算部门的数据表明,公司3月份的销售业绩不仅未下降,反而较上月大幅增加,增幅超过去年同期水平。 笔者认为,企业在经营实践中,不可避免地会遇到各种危机。尤其是直销市场,本身就是一个包含着无数不可预知因素的大魔方,市场的倍增效应使得产品销量和顾客人数呈几何约数增长,时空中的参变量也越来越多,潜在的风险也会越来越大。在信息化时代,企业危机作为一种社会信息会通过大众传播媒介迅速传播,这是不以人的意志为转移的。企业所能做的就是,迅速反应,科学应对。只要不回避危机,就可能抓住危机公关中潜在的机会,通过危机传播本身来扩大企业及品牌的知名度。果能如此,不仅不会让城门的失火殃及自家的池鱼,还能借机扩大鱼的知名度,这样岂不印证了“祸兮福所伏”的道理。
