爱华网目前吸引我们眼球的新闻,比如惠普事件、丰田事件,引起了民众的强烈反应,虽然是由质量问题引起的,可这些事件清楚地表明了企业及时解决公关危机的重要性。追本溯源,企业存在的“大企业病”是其问题没能得以快速解决的根本原因。许多企业都因做事拖沓,反应迟钝等原因,与原本可以把握的商机擦肩而过,或是没能将刚发生的不良事件快速解决,因此,“家大业大”并非完全就是好事。 任何一种疾病都不是空穴来风,势必有“细菌”滋生的温床,如今,这种疾病就如感冒发烧一样普遍,大型企业十分容易罹患,本期我们将为“大企业病”把脉,解读它产生的来龙去脉。 诊断:八大症状 既然是一种病,自然有它的病症。在人们的印象中,效率低下的大型企业通常表现为组织臃肿、人浮于事、有令不行、互相推诿、安于现状、不求进取、决策缓慢、权力集中、事必请示、信息不灵、反应迟钝等。这些现象在内资直销大企业身上或多或少都有所体现。行业专家常远山认为,制约这些企业直销业务发展的因素主要有8个方面: 一、决策层不专业。大企业病最主要的原因是决策层的不专业,这是企业生存发展的最大弊病。诸如哈药、泰达益生等企业,起决定性作用的决策力量一般都为集团高层,几乎没有直销从业经验,他们决策的基础甚至停留在对直销的感性认识层面。因此,他们在进行重大决策时往往从单边主义的角度思考问题,从双向考虑问题比较少,做出的决定往往与市场实际严重脱轨。 二、管理团队难以施展。内资直销大企业的管理团队要么是企业母公司或集团委派,要么就是“空降部队”。但无论是哪种情况,他们都要按决策层的意见做事,而专业团队做出的决定往往难以得到尊重。在运作过程中,经常会出现管理团队、决策团队和经销商间的分歧,使直销业务被绑住手脚。 三、产品同质化、单一化。许多企业主打的直销产品一般都是补钙、补锌等大众化保健品,而这些产品就好比是我们家中的电器,家家都有,产品同质化现象极为严重,导致企业的个性化竞争力十分有限。这些企业单一地依靠没有竞争力的产品很难做市场,想在市场中占领绝对优势,更是难上加难。 四、平台华而不实。内资直销大企业笼罩着“著名企业”的光环,往往是“看上去很美”,事实上产业基础并不扎实。直销仅仅是这些企业一小部分业务,因此在直销结构上相对虚空,许多企业品牌价值多达上百个亿,跟直销的实际关系也不大。这类企业的直销业务要么是集团子公司,要么就是子公司的子公司,必然会出现在推进直销运营的产业基础上不会全力以赴,不适合于行业长跑。 五、合作意识不强。内资直销大企业在以往的商业操作中往往摆出一副高姿态,在与经销商合作时,很难从心里树立对等的合作意识,他们在潜意识里并不尊重直销,认为直销人都是素质低下的下里巴人,依靠它的品牌平台来拓展市场,让经销商感觉他们高高在上,难以产生归属感和认同感。 六、服务和市场支持粗放。这类企业刚刚步入直销领域,在服务和市场支持上通常会比较粗放——服务态度、服务机构、服务人员、服务水平等方面都会有很大缺陷,甚至都按照企业原有的服务模式与直销服务相接轨,如内资直销企业周六周日都双休。 七、制度不切实际。内资直销大企业掣肘于直销牌照,在制度设计上往往简单地复制或模仿国际获牌企业的制度,忽略了它们累积的多年经验,就会出现操作难、市场计划拨付率过低、“四不像”等致命缺陷。 八、收益不对等。受传统销售投入与产出比率影响,企业以传统销售行业的投入产出率与直销前期投入高没有回报的规律不符,但在投入前期企业仍对直销报有与传统销售同样的期望值,必然将严重挤压市场的拨出比例,常常会出现经销商往往很卖力,但是做了两三年还没有回报甚至负债的现象,导致投入与产出不对等。 药方:四味良药 找到了企业存在的病症根源,并对他们做了全景式的扫描工作,在分析原因的同时,行业专家常远山从“良药苦口”的角度,为内资直销大企业从根本上进行“治疗”,开出了“四味良药”。
一是成立专业的智囊团。从这个方面,也可以看到企业对于直销业务的决心。对决策层而言,企业要改掉空降、委派的“坏毛病”,成立专业的智囊团,为决策层提供科学的根据、咨询和战略支持。不仅如此,智囊团要会相对独立地思考,参考行业的普遍经验,再结合企业自身,既可以减少非专业知识的失误,又可以避免职业经理人的经验主义。当然,大企业中也有一些杰出的专业销售人才,企业要培养他们快速了解、准确认知,掌握直销的思维定式、套路与习惯,经销商的特性及思维,作为直销智囊团的后备力量。 二是摆正姿态,学会融入。大型直销企业不妨弯下腰来向其他企业学习,跟外资直销企业学习先进的经验,跟国内新秀型企业学习快速成长的方法等。多走入市场,以对等的地位看待经销商,与他们沟通,建立良好的联系,可以快速提升二者的配合。在拉近企业与直销的距离,也消除了企业与经销商的隔阂,将为市场带来勃勃生机。 三是制度设计需遵循规律。制度是决定各类企业发展的重要要素之一。大型直销企业的商业模式,应该对接现有的政策法规,尊重行业规律,迎合市场发展,可以为企业减少市场政策风险和运营风险。 四是建立直销服务意识。直销模式的核心是树立正确的服务观念,在商业模式及产品不能完全吸引顾客的时代,服务便是当下各大企业的“王牌”。企业要树立正确的服务意识,由衷地为经销商服务,深刻理解一个道理,即经销商是企业的资源,更是企业的财富,只有这样,企业才能为市场、为经销商做好服务,市场才能健康有序发展。
