爱华网
没有一个人会相信，王老吉的善举绝对不求回报，但事情的本质是：回报要取之有道
文 蒋军 玉树蒙难，举国哀悼。在央视赈灾晚会上，王老吉捐出了1.1亿，是捐款金额最多的企业，而在两年前，汶川地震时，王老吉捐了1亿，其后续的一个帖子：“封杀王老吉！”在网络上流传甚广，成为了互联网营销的一个经典案例。 这几天，网络上对于王老吉的捐款新闻和帖子层出不穷，讨论也自然“不绝于耳”，但就其观点而言，无非是赞成和反对。赞成者盛赞王老吉的大手笔和爱心；反对者认为是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象。笔者觉得，抛开一切狭隘的认识，单从社会责任来说，王老吉的捐款行为理所当然是值得提倡和尊敬的；不管是从客观和主管因素来看，最现实的是：解决了灾区的和救灾的燃眉之急。 这总比某些企业在灾难到来之时，鼓吹捐款不是义务强很多；也比起某暴利行业的老板，天天横渡海峡、永登最高峰的“作秀”来得更合乎人性。他们的观点是：救灾是心意，想捐就捐，我不捐，也没有什么！ 俗话说：救急不救穷。对于突如其来的灾难，我们都应该想办法去尽一份力量，但同时不要对别人的爱心表示质疑。 王老吉的捐款在一定程度上就是“救急”，而不是“救穷”。 撇开“爱心和社会责任”，仅从营销的角度来看看王老吉的“事件营销”，也能发现王老吉善良背后的商业智慧。 如今的事件营销已经与以往的事件营销有本质的区别了。传统的事件营销往往是电视、报纸等媒体主导，而如今是网民主导，大众互动。 没有一个人会相信，王老吉绝对不求回报，但事情的本质是：回报要取之有道。王老吉捐款之后，网络上关于此次事件的帖子以几何级数增长，这是网络的力量才能达到的效果。在三大门户网站、天涯等论坛，各种网络社区平台，手机门户网站，满眼都是新闻和激烈的讨论。 不可否认，这些或多或少是有“策划”的，仔细看看那些主题帖子，诸如：王老吉一举破了十八项世界记录、饮料只买王老吉、喝水就喝昆仑山，捐1.1亿，要卖多少罐王老吉？等等。 从这些情况可以看出，王老吉的营销已经从传统营销中跳了出来，从单纯的一个“定位”和终端营销，开始利用互联网进行企业和品牌形象宣传，这是很多中国企业，甚至是世界500强企业都难以做到的。中国自己的世界500强企业就不说了，因为基本都是垄断型企业，不用进行品牌和营销；而肯德基，前段时间跟淘宝合作搞了一个“秒杀”活动，不但没有“秒杀”到消费者，还为此付出了沉重的品牌形象代价。 因此，就王老吉的互联网整合营销而言，确实像IMC之父唐·舒尔茨所说的：互联网营销的本质，是人际关系营销。纵观这几天的网络关于王老吉的言论，90%以上的言论都是正面的，虽然有引导和策划的“嫌疑”，但能够在互动的网络世界里，控制住言论的方向，也是一件了不起的事情。因为大家都知道，互联网的开发，决定了互联网话题的不可控制性。 王老吉的事件营销从汶川地震的试水，到玉树地震中的善举，已经积累了丰富的经验，所以我们看不到官方的新闻通稿，很正规的“软文”，相反——取而代之的是论坛的帖子、主题、讨论或者一些形式独特的新媒体。如手机媒体和手机门户网站等。 王老吉如此的事件营销，并不是每一家企业都能做到的。 首先，企业肯定要有实力。有网友说，中石化、中石油、中移动、中国烟草等等也很有实力啊，为什么不见这么大手笔？道理很简单，因为他们不需要用这种方式做品牌、做营销，他们更怕的是承担这样的营销风险。这是国企的特性决定的，不求有功，但求无过。也有网友说：中国房地产企业、新兴的电子商务等企业为什么没有及时出现？这是什么原因？房地产企业是不是暴利，我们心知肚明，不再讨论，但房地产市场的品牌建设区别于快速消费品的品牌塑造，况且房子还不够卖，根据营销学和经济学规律，不需要营销。那么，电子商务企业呢？他们觉得已经脱离了传统的营销，以互联网技术取胜了，他们是平台，宣传你们还可以，宣传自己就不用了。 其次，维持品牌形象。大众消费者，特别是快销品品牌，发展到一定的程度，为了维持品牌形象，每年要花费大量的广告和推广费用。仅仅是硬广告的投放，对于“消费者的粘性”提升效果越来越不明显，这就需要用情感营销，提升消费者的品牌忠诚度。 再次，如果仅仅从短期的销售效果来看，王老吉的1.1亿捐款，马上要得到几倍或者数倍的销量，从现在的局面来看，似乎很难；但对于旗下高端水昆仑山矿泉水的广告和宣传效果而言，确实是物超所值，这个可以说是经典的晚会“广告植入”。在当时特定的环境之下，这种植入，比起“春晚”的那些广告植入不知要好多少倍。 无论从社会责任的角度还是纯营销的角度来看，王老吉的作为都是值得学习的。其一，救急救难的时候，起到了“模范”作用，尽到了大企业的社会责任；其二，基于互联网的营销，做得更加有技巧，更加成熟。 环顾周遭，我们还能要求一家企业怎么样？这样已经够了，难道不是吗！
