爱华网口述8194;/8194;[美]8194;艾·里斯8195;采访整理8194;/8194;本刊记者8194;李8194;靖 丰田，曾经代表着“品质最佳”，而此次召回事件恰恰在摧毁着这一品牌定位。 丰田品牌危机的深刻根源在哪里？是一个使品牌面临生死考验的伤害？还是通过危机公关能够渡过的插曲？什么是走出此次危机的根本性战略？ “型号热”毁了 “丰田制造”！ 毫无疑问，丰田对踏板事件的反应太慢，使得危机更为严重。但我们不认为这是问题的关键所在。 我们认为：引发问题的关键原因是“型号热”。几十年来，丰田大大扩张了它的产品线。这样的危机注定会发生的。就算不是踏板问题，也会是其他的问题。
看看丰田品牌，目前它生产18个不同的车系，包括在美国市场上的售价从每辆一万多美元的雅力士，到六万多美元的陆地巡洋舰。此外，在丰田汽车旁边的展厅里还有3个塞恩车系和15个雷克萨斯车系。 这样，丰田总共拥有36个不同的车系，而10年前它只有18个车系。 丰田生产系统以其聚焦于“持续性改良”闻名世界。公司的工程人员不断改良一个车系是一回事。但面对36个车系呢？还有，目前丰田正在设计的新车系又怎么改良呢？ 还不止这些。你认为丰田的工程人员现在能做什么正确的事呢？他们可能正致力于在将来推出新车系的计划。 车系这个概念常常被误解。比如：丰田的生产线上总计就有10种不同的凯美瑞，这还不包括内饰和外观颜色的区分。 为什么要那么多车系？和很多行业一样，汽车行业也是以经销商为导向的。经销商要什么，最终都能得到。 公司管理层认为，经销商知道得最多。他们每天与顾客打交道，经销商知道要什么。而经销商需要的，是满足每个走进展厅的潜在顾客：从双门的低价轿车到四门的高价轿车，还有SUV和跑车。当然，还要加上一系列卡车。于是，就有了全线产品。 “型号热”从经销商的角度来看是有意义的。展厅的车系越多，销售和利润就越大。当然，确实如此。 这也是福特拥有14个不同车系的轿车和卡车，而雪佛兰有15个不同车系的原因。 但“型号热”从营销的角度来看就没什么意义。你如何吸引潜在顾客走进经销商的展厅？你需要在潜在顾客的心智中代表某一样东西。但当你生产从低价到高价的所有产品时，你如何做到代表某样东西呢？同时你的产品品质也会受到拖累。 “时间”是丰田的朋友 这次召回事件对丰田品牌造成了严重的伤害。但是，另一方面，丰田是一个强大的品牌。在召回事件之前，丰田品牌被消费者普遍认为是最好的入门级汽车品牌。 强大的品牌能更迅速地从灾难中复苏。所以我们相信丰田品牌可以恢复到某种程度，但需要几年的时间。 丰田品牌受到重挫的原因之一是它代表了“可靠”。过去在汽车可靠性的每一项调查中，丰田总是排名第一。但以后就不再是了。 在召回事件之前，有92%的顾客认为丰田品牌是“可靠”的，而现在只有66%的顾客这么认为。另外，现在有23%的顾客认为丰田比美国国内品牌质量更好，而召回事件之前，这个比例的顾客占到59%。在短短几个月内，消费者对丰田车的购买意向就大幅度下跌。 当然，能拯救这个品牌的并不是丰田的公关，尽管公关会有一些帮助。真正能拯救这个品牌的是“时间”。在数月甚至数年之后，消费者会遗忘丰田的问题，这个品牌就会恢复。 这很像航空事故。起初，在选择发生事故的航空公司时，乘客会犹豫、会迟疑。但一段时间过后，这种现象又消失了。有时乘客甚至想不起是哪个航空公司发生过事故。在芝加哥空难中的是美国航空公司还是达美航空？ 航空公司通常通过在几个月内撤下广告的方式来回应航空事故。当乘客看到一则刚发生过事故的航空公司广告时，他会很容易联想到事故本身，而不是广告中所传递的信息。丰田应该将其广告信息缩减到最少，将所有精力放在公司管理层在电视中的曝光。 丰田公司对车辆的维修工作做得很不错。很显然，消费者对丰田公司的维修工作和对待车主的补偿措施都很满意。 但是公司在媒体上对问题的反应太慢了。尤其是在美国政府部门介入调查丰田事件之前，丰田总裁丰田章男最初甚至做了一个糟糕的反应，说自己不会接受媒体访问。 在出现问题后，首席执行官应该亲自主持善后工作，他应该面对媒体说：“非常抱歉，我们正在尽最大努力解决问题。” 简化生产线是正道 现在是丰田公司的关键性时刻。公司内部如何看待这个问题，将决定他们是否能从这次经历中吸取教训。 从逻辑上来说，左脑分析型思维的经理会把“踏板问题”看成是某个容易解决的问题。“我们从供应商那里购买零部件，但没有对它进行彻底的检查。” 那应该如何解决呢？答案也许会是：“我们会加倍投入精力，在安装到每一台汽车上之前，仔细检查每个零部件。” 但我们不是这样看待问题的！丰田和其他很多公司一样，发展公司就像是吹气球，一直吹，气球迟早会爆破，终结随时会到来。并不是因为整体的失误，而是因为气球本身的小瑕疵。 一个生产36个不同车系全线汽车的公司很容易遇到问题。今天，可能是踏板问题，明天就可能是其他的问题。复杂是需要付出代价的。而这个代价常常是质量的下滑以及潜在的对公司声誉的重创——昨天，丰田代表的是“可靠”。但今天它代表的是什么？什么也不是。 丰田应该对现在生产的18个车系采取强硬措施，缩减庞杂的生产线。我们的建议是砍掉所有的轻卡车系，聚焦于入门级的轿车。 丰田首先要问问自己：“我们显然已经失去了‘可靠性’这一定位，那我们在消费者的心智中要占据什么定位呢？”第二个问题是：“我们怎样来简化产品线，在消费者的心智中占据这个定位？” 而且同时我们谏言丰田的竞争对手们：尽可能避免被认为在利用丰田的品牌危机。例如：不要给购买丰田车的消费者提供特殊的折扣。当消费者认为你是在利用竞争对手陷入困境的时机乘人之危，他们会觉得反感。但丰田的处境确实有利于它的竞争对手，甚至本田和日产的销量都在增加。
